Ярмарки позволяют дилеру с ограниченными средствами претендовать на первоклассные контракты, — ведь считается, что работы здесь перепродаются очень быстро, Даже если аукционный дом пообещал коллекционеру, желающему продать картину, гарантию и аванс, ему приходится ждать довольно долго: как правило, такое обещание должно быть рассмотрено и одобрено на совете директоров. Дилер же может сразу выплатить комитенту деньги — за счет кредита, с расчетом перепродать картину на ярмарке через пару недель.
Отрицательная сторона ярмарок для дилера — на них уходит много времени и денег. Дилер, участвующий в пяти ярмарках в год — скажем, четыре крупнейших и ярмарку поменьше в родном городе, — вынужден проводить вдали от галереи 7—8 недель, включая дорогу, оформление и разборку экспозиции. Перед каждой крупной ярмаркой месяц уходит на подготовку — дилеры связываются с коллекционерами по телефону и Интернету, коллекционеры обращаются к дилерам. Пять ярмарок обходятся дилеру в 200—300 тысяч фунтов, иногда больше, — часто на это уходит больше денег, чем на аренду основного помещения галереи. Места на Маастрихтской ярмарке стоят до 50 тысяч евро; полная стоимость обычного стенда площадью 80 квадратных метров, включая перевозку, проживание, питание и обслуживание, достигает 80 тысяч евро. Но дилеры выстраиваются в очередь, стремясь попасть туда: все так делают. Один дилер так изложил свои мысли: «Если я не поеду, люди подумают, что организаторы ярмарки не допустили меня к участию». Чтобы коллекционеры воспринимали галерею всерьез, она просто обязана участвовать в престижных ярмарках. Кроме того, некоторые художники настаивают, чтобы их работы непременно выставлялись на лучших ярмарках.
Вообще, смотреть произведения искусства на ярмарке ужасно; не зря говорится, что это «лучший пример того, как хуже всего смотреть картины». Общая обстановка и толпы народа не способствуют спокойному созерцанию. Работы висят чуть ли не друг на друге, в случайном сочетании, без всякого смысла. Освещение на ярмарках всегда слишком яркое, оно должно обеспечивать безопасность толпы, а не условия для рассматривания картин. Но все галереи там находятся в одинаковых условиях, и коллекционеры принимают правила игры, потому что каждый коллекционер уверен: где-то совсем рядом, за углом, его ждет приятная неожиданность, сильное произведение неизвестного ему прежде художника. Как правило, так и получается.
Маастрихтская ярмарка проходит в Южной Голландии на реке Маас. В 2007 году заявки на участие в ней подали 610 дилеров, 219 были приняты, из них 40 — те, кто работает с современным искусством и искусством XX века. Ни один серьезный дилер, коллекционер или куратор не хочет пропустить Маастрихт. В 2006 году на ярмарке появилась — впервые за пять поколений — галерея Wildenstein и ее подразделение по современному искусству PaceWildenstein.
В 2007 году в Маастрихте было организовано сделок примерно на 790 миллионов евро. Многие дилеры говорят, что 40% годовых продаж приходится на 11 дней работы ярмарки: некоторые называют даже 70%. Из-за высоких голландских налогов, включающих 17,5 НДС и «право места» — особый сбор с продаж произведений искусства в пользу художника или его наследников, установленный Европейским союзом, — в Маастрихте сделки редко доводятся до конца. Ярмарка — это место, где коллекционеры и Дилеры договариваются о дальнейших сделках. Для окончательной формализации сделок дилер возвращается в страну с более «дружественным» налоговым окружением как правило в Соединенные Штаты, Канаду или Швейцарию; оттуда товар уходит к покупателю.
Современное искусство появилось в Маастрихте относительно недавно. Поначалу ярмарка специализировалась на голландском и фламандском искусстве, затем добавила искусство XX века, азиатское и русское искусство, серебро и фарфор. Пока Маастрихт не очень важен для современного искусства, хотя его роль и увеличивается год от года, это лучший стратегический пример того, как дилеры, объединившись, могут конкурировать с аукционными домами. На рекламу Маастрихтской ярмарки тратится 1,25 миллиона евро; за время работы она принимает 80 тысяч посетителей.
На лучших художественных ярмарках, и особенно на Маастрихте, дилеры и выставляемые произведения тщательно проверяются — один раз заранее и второй раз при открытии ярмарки. За два дня до открытия дилеры покидают свои стенды, и по павильонам проходят проверяющие, которые осматривают каждый объект. Важный фактор в оценке произведения современного искусства — «пригодность к показу»; эта характеристика определяется скорее статусом и качеством художника и галереи, нежели самого объекта. Проверка на ярмарке, точно так же, как экспертная оценка и одобрение аукционного дома, увеличивает стоимость произведения.
В качестве проверяющих в Маастрихте могут выступать сотрудники выставочной компании, дилеры, специалисты аукционных домов или ученые-искусствоведы. Некоторое беспокойство вызывает допуск дилеров — как бы отвергнутой не оказалась картина соперника, а принятой — сомнительного качества картина приятеля. Поэтому, чтобы работа была отвергнута, с ее оценкой должны согласиться трое из четырех членов контрольной комиссии. Процесс этот занимает много времени и требует бесконечной кропотливости, но дает коллекционеру уверенность в качестве покупки и позволяет позже хвастаться: «Я купил это на Маастрихтской ярмарке». Звучит это не хуже, чем «на «Кристи» или «у Гагосяна».
В день открытия ярмарку могут посетить только приглашенные: дилеры, пресса, а также избранные покупатели и агенты. Атмосфера больше напоминает атмосферу не галереи, а аукциона; возможно, именно этим объясняется спор Арно, Саатчи и Коэна за скульптуру Теренса Коха. Половина самых значительных работ, представленных на ярмарке, будет продана в течение первого часа; из них половина — в первые пятнадцать минут. Покупатели носятся от стенда к стенду, договариваются о покупках или просят «отложить» — а дилер может сказать: «Только на десять минут, и дайте мне номер вашего мобильника». Здесь не может быть галерейного подхода, никаких: «Я зайду еще раз взглянуть, наверное, в выходные» или «Можно она повисит у меня дома дней тридцать?».
Открытие и первые часы работы настолько важны, что большинство ярмарок пользуется этим и назначает на первый день убывающую цену входных билетов. Крайнее проявление такого подхода — Арсенальная выставка в Нью-Йорке: в 17.00, то есть в момент открытия, входной билет стоит тысячу долларов, в 17.30 — уже 500 долларов, а в 19.00—250 долларов. При этом за тысячу долларов вы получаете меньше, чем, возможно, ожидаете, так как дилеры могут приглашать своих клиентов на выставку уже в полдень. Лучшие работы обычно проданы или забронированы задолго до того, как в павильонах ярмарки появятся обладатели тысячедолларовых билетов. В день открытия лондонской ярмарки Frieze ВИП-персоны допускаются внутрь в 14.00, а простые смертные — в 17.00, но для очень-ВИП-персон, специально приглашенных спонсором, «Дойче банком», вход открыт с 11.00, и они могут снимать сливки в свое удовольствие.
Маастрихт, две базельские ярмарки и Frieze производят на коллекционера совсем другое впечатление, нежели аукционный зал или галерея. Специалист аукционного дома накануне торгов всячески подчеркивает в разговоре с клиентом уникальность и редкость предлагаемых произведений. Галерея также стремится напомнить об этом, хотя отсутствие других претендентов лишает процесс покупки оттенка «сейчас или никогда», характерного для аукционных торгов. Наоборот, павильон Маастрихтской ярмарки его сотнями дилеров и тысячами картин создает впечатление изобилия, но толпы народу и лихорадочное стремление покупать также рождает ощущение «последнего шанса» Один дилер говорит: «С такими толпами, как здесь, я показываю картину коллекционеру, а в воздухе висит молчаливое предостережение: если он сейчас не возьмет картину, то вон тот парень, тот, что смотрит в нашу сторону, точно ее перехватит».
На лучших ярмарках достигаются неплохие цены: нередко случается, что дилер предлагает картину на 50% дороже чем сам заплатил за нее на открытом аукционе несколькими месяцами раньше, — и продает в первые полчаса.
Ярмарка Art Basel проводится каждый июнь в средневековом городе на Рейне. На 290 мест претендует девятьсот галерей, на рекламу тратится 2 миллиона долларов, посещают ярмарку 50 тысяч человек. Частная авиакомпания NetJets, специализирующаяся на ВИП-перевозках, организовала в 2007 году во время ярмарки 198 полетов в Базель. Самый скромный стенд здесь обойдется дилеру в 17 тысяч евро, а полная цена участия составит примерно 40 тысяч евро. Работы отбирает комиссия из шести арт-дилеров. Отвергнутые галереи подают апелляцию, которую рассматривает уже другая комиссия. Те, кого допустили к участию, приберегают для этой ярмарки, как и для Маастрихтской, лучшие работы. Каждый год отсеивается 5—10% галерей, как правило, тех, кто не представил лучшие работы.