Дилеры вечно сетуют на то, как трудно конкурировать с блеском и гламуром крупных аукционов. Почти у каждого дилера, с кем я разговаривал, есть своя история о том, как какой-нибудь коллекционер переплатил на аукционе за одну из версий тиражной работы, притом что другие ее версии в тот момент можно было приобрести в галерее в несколько раз дешевле. Особенно дорогостоящий пример — китчевая скульптура розовой хрюшки Джеффа Кунса (1988) под названием «Упражнение в банальности». Она была продана на нью-йоркском аукционе «Сотби» в ноябре 2006 года за 4 миллиона долларов. Эта хрюшка принадлежит к серии из четырех одинаковых скульптур. В го же время в десяти кварталах от аукционного здания можно было купить другую хрюшку из той же серии по запрашиваемой цене 2,25 миллиона долларов.
Дилеры нуждались в каком-то конкурентном преимуществе, которое они могли бы противопоставить гламуру аукционов и богатству аукционных домов. Некоторые из них нашли такое преимущество в привлекательности крупных художественных ярмарок.
Художественные ярмарки: последний рубеж обороны
Художественные ярмарки превзошли аукционы и стали главными событиями для покупателей в верхних эшелонах рынка.
Сурен Меликян, журналист, специалист по искусству
В реальности художественные ярмарки — это замутненные адреналином очки для такой покупки и продажи, в которых нет места близкому знакомству, убеждению, терпению и внимательному взгляду, не говоря уже о повторном, еще более внимательном взгляде.
Джерри Зальц, арт-критик
Впервые минуты после открытия художественной ярмарки Art Basel богатый торговец товарами для дома из Манчестера по имени Фрэнк Коэн вступил в ценовую схватку за скульптуру Теренса Коха с Чарльзом Саатчи и Бернаром Арно. Работы Коха привлекли внимание, когда Саатчи пообещал показать их на выставке «США сегодня». Та инсталляция Коха представляла собой стеклянные ящики с отлитыми из бронзы человеческими экскрементами, покрытыми 24-каратным золотом. Арно сказал, что берет, Саатчи поднял цену, затем Коэн поднял предложение до 68 тысяч фунтов и выиграл. Хавьер Перес, американский дилер, продавший инсталляцию, сказал, что в ней нашел выражение протеста против потребленчества.
Ярмарки, подобные Art Basel, представляют собой промышленные выставки, где дилеры на несколько дней собираются вместе и предлагают на продажу всевозможные произведения искусства. На лучших ярмарках современного искусства предлагаются работы, соответствующие по качеству и количеству предложению аукционных домов за целый сезон. В непрекращающейся борьбе против «Кристи» и «Сотби» с их брендингом, деньгами и частными сделками арт-дилеры очень нуждались в праще, которая помогла бы им сразить нового Голиафа. Им нужно было какое-то очевидное конкурентное преимущество. Найденное ими оружие — не слияние и не громкие галерейные выставки, а шумные художественные ярмарки. Начало XXI века стало одновременно началом десятилетия арт-ярмарок.
Коммерческие художественные выставки существовали давно. Первой, возможно, была художественная ярмарка в Антверпене в середине XV века. На той ярмарке продавали с лотков картины, делали и продавали рамы, растирали краски. Триста лет спустя, в конце XIX века, в Париже проводились грандиозные выставки, а Королевская академия в Лондоне устраивала ярмарку, где художники показывали свои работы. Первой художественной выставкой XX века стала Арсенальная выставка в Нью-Йорке, открытая для «прогрессивных художников, которыми обычно пренебрегают». В это число вошли Брак, Дюшан и Кандинский. Всевозможные художественные биеннале также служили скрытой формой ярмарок; так, Венецианское биеннале прекратило продавать выставленные картины только в 1968 году. (Но и в 2007 году коллекционер мог «забронировать» для себя работу, выставленную в Венеции, только слово «покупка» употреблять было нельзя.)
Сегодня существуют четыре брендовые международные ярмарки, которые сами по себе улучшают провенанс и увеличивают стоимость любого выставленного на них произведения современного искусства. Они играют в мире искусства примерно ту же роль, что Каннский фестиваль в мире кино. Одна из них — EFAFF (European Fine Art Foundation Fair) — проводится каждый год в марте и известна как «Маастрихтская». Вторая — Art Basel — проходит каждый июнь и привлекает в этот швейцарский город коллекционеров, кураторов и дилеров. Третья — американский клон Базельской выставки, Art Basel Miami Beach, — проходит в декабре и славится тем, что в ней нераздельно сплавлены искусство, деньги и мода. Четвертая, последняя по времени появления, — лондонская ярмарка Frieze, проходит каждый октябрь. Сезон художественных выставок продолжается круглый год. Существует еще сотня меньших по масштабу международных ярмарок; можно назвать так же художественные биеннале и гостиничные ярмарки, феврале 2007 года в Нью-Йорке одновременно проходил восемь художественных ярмарок. Такая эпидемия ярмарок вызвана в мире искусства болезнь, которую можно определить как «ярмарочную усталость». Михаэла Неймайстер, партнер в «Филлипс де Пюри», говорит: «Когда я слышу о новой художественной ярмарке, я испытываю почти физическую боль. Мир искусства превратился в какой-то цыганский табор».
Маастрихт, две Базельские ярмарки и Frieze — это «обязательные к посещению» ярмарки, где дилеры состязаются с аукционными домами в качестве выставленных произведений, скорости продажи и оплаты. Некоторые произведения, представленные на этих ярмарках, вполне могли бы фигурировать на каком-нибудь вечернем аукционе «Кристи», или «Сотби». Там обязательно появляются самые лучшие дилеры — ведь лучшие ярмарки привлекают лучших коллекционеров. А коллекционеры слетаются на ярмарки, потому, что там выставляются самые лучшие, самые брендовые дилеры. Возникает то, что экономисты называют «спиралью успеха» или сетевым эффектом; благодаря этому на рынке возникает самоподдерживающаяся монополия нескольких крупнейших ярмарок. Все четыре ярмарки привлекают один и тот же набор дилеров, консультантов по искусству, кураторов, директоров музеев и художников — а вместе с ними пиарщиков и журналистов. И все спрашивают друг у друга, какие стили и кто из художников сейчас в моде.
Чуть ниже в рейтинге находятся два десятка ярмарок класса «интересно посмотреть» — площадка для мейнстримных дилеров; остальные ярмарки по статусу еще ниже. Ярмарки класса «интересно посмотреть» и сами понимают различия в статусе. Один из чикагских организаторов сказал, что они «должны перестать гоняться за теми, кто летает на собственных самолетах, и сосредоточиться на круге коллекционеров ближе к дому, на тех, кто тратит за раз 5—50 тысяч долларов... Каждая ярмарка должна знать собственную нишу».
Коллекционеры обожают ярмарки, потому что они удобны. У сверхбогатых людей всегда не хватает времени. Они любят объединять исследование рынка, поиск и приобретение в одном месте. На ярмарках легко сравнивать. Дилер, даже если постарается, вряд ли сможет выставить в своей галерее больше трех полотен Герхарда Рихтера, чтобы клиент мог выбрать; на ярмарке Art Basel 2007 дилеры предлагали их аж двенадцать.
Ярмарки олицетворяют собой изменение культуры приобретения предметов искусства. Тихие дискуссии в галерее сменились чем-то вроде воскресного шопинга в мега-молле, где слились воедино искусство, мода и празднество. Коллекционеры превратились в шоперов, покупающих под влиянием момента — причем, как правило, не больше одной работы данного художника. Они покупают у дилера, о котором прежде, может быть, даже не слышали. С каждым годом коллекционеры все больше привыкают покупать произведения искусства в обстановке супермаркета.
Ярмарки создают для коллекционеров все условия. Точно так же, как на аукционах ставки других потенциальных покупателей помогают поверить, что ты не совершаешь глупости и вещь действительно стоящая, здесь коллекционеру справиться с неуверенностью помогают толпы людей и стикеры «продано» на картинах. Психология ярмарочной толпы напоминает психологию стада: если покупателю не хватает информации для взвешенного решения, он черпает уверенность в поведении окружающих.
Если дилер правильно организует свое появление на ярмарке, он может заработать на этом настоящую известность. Галерея может привезти на ярмарку одну — две хорошие картины — возможно, уже проданные или одолженные специально для этого случая, — чтобы произвести впечатление на коллекционеров и обеспечить себе внимание со сторону средств массовой информации; газеты напишут, что стикеры «продано» появились на работах через пять минут после открытия ярмарки. Главные картины, как правило, вывешивают снаружи перед отведенным галерее местом; они призваны завлечь коллекционеров внутрь к менее значительным работам, которые действительно продаются.