потреблению и есть самоцель; и если, во-вторых, при этом брать во внимание исключительно социальные слои по другую сторону традиционного потребления предметов роскоши ничтожно малой элитой, – тогда, вне всякого сомнения, «потребительским обществом» была Англия XVIII века[889]. Снова стоит задаться вопросом: можно ли применить эту характеристику для Китая периода с 1550 по 1644 годы? И не будет ли она так же соответствовать ситуации в Стамбуле раннего Нового времени?[890] Не вызывает сомнений тот факт, что в указанный временной промежуток достаточно широкий слой населения обладал высокой покупательской способностью, обеспечивая тем самым спрос. Это было население страны за пределами круга императорского двора и государственных служащих, являющихся китайским аналогом аристократии. Если моду считают нововведением Европы XVIII столетия и при этом повторяют старое европейское клише о ее отсутствии в Азии, то в качестве возражения следует напомнить о ситуации в Китае, возникшей в конце эпохи правления династии Мин. Когда в XVII веке здесь рухнула система государственных правил, предписывающих разным группам общества свою одежду, значительно выросло число жалоб консервативных хранителей традиций на упадок нравственности, что указывает на социальные последствия размывания нормативных границ в области одежды[891].
Исследователь сравнительной истории культур Ханнес Зигрист так определяет идеальный тип «общества потребления»: «Относительно большое количество национального богатства более не сосредоточено только в руках небольшой элиты. Существуют минимальный уровень гражданского равенства и политических прав, обширный средний класс, социальная мобильность и конкуренция. Среди общепринятых норм находятся и расцениваются как легитимные: определенный плюрализм ценностей, усердие, этика труда и желание приобретения благ (из светских или, частично, религиозных побуждений). В сельском хозяйстве, промышленности и торговле сохраняются определенное разделение труда и рационализация производства. При этом трудовая и профессиональная деятельность ориентируется на внешний мир вне границ семьи; существуют дифференцированная институциональная и правовая система, рациональные знания, благодаря которым становится возможной и эффективной предсказуемая и расчетливая деятельность; создается и развивается культурный аппарат, позволяющий достичь понимания между производителями, посредниками и потребителями товаров и сопровождающий осмысление процессов покупки и потребления. В качестве общего средства обмена выступают деньги»[892].
Бóльшая часть упомянутых выше определяющих признаков имели место в Китае в конце эпохи правления династии Мин. Однако в последующие эпохи Китай не сильно продвинулся в этом направлении и в XIX столетии, подобно многим другим странам, был оставлен Европой далеко позади. В Европе и Северной Америке проявлялась долгосрочная динамика в направлении развития типа общества, описанного Зигристом. Вопрос о том, стали ли при этом более отчетливо выражаться или, наоборот, нивелироваться национально-культурные различия, послужил в ХX веке предметом многих дискуссий, связанных общей темой «американизации Европы». С точки зрения глобальной истории особый интерес скорее представляет вопрос, в какой мере уже в XIX столетии европейские и американские образцы и цели потребления перенимались в остальном мире. На этот вопрос едва ли можно дать единый, общий ответ, можно лишь приводить различные примеры.
Прежде всего, среди креольских элит новых республик Латинской Америки сформировалась сильная потребительская ориентация на Европу. Уже сразу после обретения независимости Латинская Америка просто утопала в текстильных товарах из Англии. Еще задолго до строительства железных дорог караваны мулов перевозили английскую хлопчатобумажную ткань из портовых городов на высокогорные плато и в долины Мексики и Перу. Спустя двадцать-тридцать лет латиноамериканский рынок был в значительной мере насыщен британским текстилем. Лишь немногие импортные товары покидали границы городов и достигали асьенд и рудников в глубине материка. Однако обладавшие высокой покупательской способностью элиты отдавали все большее предпочтение европейскому стилю жизни. Ввиду недостатка местного производства в странах Латинской Америки престижные символы западного прогресса ввозились из Англии, Германии, Италии, Франции и все чаще из США. Ассортимент импортных товаров был широким: от станков, французского вина и английского пива до экипажей, очков, велосипедов и мрамора для убранства роскошных домов богачей. Бразильский социолог Жилберту Фрейре отметил, что в начале XIX века богатые бразильцы начали носить зубные протезы в подражание англичанам, которых незадолго до того принято было презирать как протестантов-еретиков[893]. Небольшая часть потребителей в странах Латинской Америки демонстративно поддерживала европейский стиль жизни, который при этом был далек от испанских образцов. К середине века этот стиль отразился и на внешнем облике городов, например Буэнос-Айреса. Здесь появились торговые бульвары, роскошные гостиницы, чайные салоны и кондитерские. Переориентация на Европу вызвала и перемену в оценке рас: теперь выпечку стали покупать не у пекаря африканского происхождения, а только у настоящего французского кондитера, и для обучения игре на фортепиано, чем раньше успешно занимались темнокожие преподаватели, теперь приглашали исключительно учителей прямо из Европы[894]. Между тем социальная модернизация не коснулась большей части населения. Спрос на европейские продукты все чаще финансировался за счет выручки, полученной от экспорта латиноамериканских товаров в Европу (таких, как кофе, медь, гуано и др.).
Одежда всегда являлась ярким индикатором предпочтений потребителей. В Латинской Америке, прежде всего в странах, где значительную часть населения составляли коренные народы, общество раскололось на крестьян, одевавшихся так же, как в колониальные времена, и горожан, для которых важно было дистанцироваться от своих «нецивилизованных» соотечественников. Метисы тоже – а может быть, и больше других – придавали огромное значение тому, что они носят; так, одним из отличительных признаков служила начищенная до блеска кожаная обувь. В других сферах жизни пропасть между материальной культурой сельской местности и города также все больше увеличивалась. На стыке веков отождествление высших кругов общества стран Латинской Америки с цивилизацией и товарным ассортиментом Англии и Франции достигло апогея. Понятие прогресса приравнивалось к понятию «заграница», и люди проявляли беспредельную готовность воспринимать иностранные товары как символ того, что они идут в ногу со временем. Поэтому страны с экономикой, ориентированной на экспорт, в то же самое время были обществами, ориентированными на импорт, и в обоих случаях речь шла о периферийных позициях в международном порядке. Ввиду того что экономический подъем в странах Латинской Америке не опирался на развитие собственного промышленного производства, налицо была необходимость ввозить большинство престижных товаров. Все крупные города в Латинской Америке носили отпечаток Европы, и это выражалось не только в одежде и мебели: из Европы были завезены и типичные институты того времени – ресторан, театр, опера, бал. Сюда переманивали шеф-поваров из Франции; в 1910 году в рамках официальных торжеств по случаю юбилея независимости Мексики на праздничный стол в Мехико не подали ни одного блюда мексиканской кухни. Жители Лимы были одержимы игрой в гольф и скачками. Железнодорожные вокзалы строились в виде точных копий парижских или лондонских образцов.
Кульминацией в подражании Европе стало то, что мужчины