Основными целями этического маркетинга должны быть:
• направленность маркетинга в первую очередь на удовлетворение общественно значимых и только потом личных потребностей;
• честность и добросовестность товаропроизводителей и продавцов при работе с клиентами;
• высокий уровень обслуживания покупателей;
• нацеленность маркетинга на продажу товаров высокого качества и безопасных в обращении;
• выполнение этических норм, предусмотренных Международным кодексом рекламной практики.
К этическим нормам рекламы как важного элемента маркетинга относятся:
1) благопристойность;
2) честность;
3) правдивость;
4) защита прав личности и репутации;
5) отсутствие имитации плагиата;
6) гуманность.
Этические проблемы возникают также в процессе исследований, проводимых маркетологами. Так, в ходе различных опросов и анкетирования маркетологи должны придерживаться следующих этических норм:
• сохранять анонимность участников опроса;
• не использовать такие вопросы, которые могут повредить интересам участников опроса;
• не создавать психологически напряженных ситуаций;
• не обманывать участников маркетингового исследования;
• не вовлекать участников в исследование без их согласия, а также не использовать для этого принуждение.
Если вышеперечисленные нормы не выполняются, то имеет место нарушение прав личности на безопасность, на информацию и на выбор. Так, сохранение анонимности участника опроса должно гарантировать невмешательство в его частную жизнь. Если участник опроса не информирован о целях исследования, его ответ может противоречить собственным интересам, и тем самым нарушается его право на безопасность.
При создании в процессе исследования психологически напряженной ситуации необходимо предоставить участнику возможность выразить свою точку зрения на проводимое исследование.
Многие исследователи не информируют участников о том, какова цель проводимого исследования. Это является нарушением прав индивидуумов на информацию. Использование маркетологами силы принуждения к участникам исследования может привести к тому, что люди согласятся ответить на вопросы без должного внимания, с возмущением.
При проведении маркетинговых исследований специалисты-маркетологи должны придерживаться следующих принципов:
• конфиденциальности, т. е. осторожности, осмотрительности в отношениях между исследователем и участниками, а также спонсором и участниками маркетингового исследования; последствием нарушения конфиденциальности может быть ухудшение репутации исследователя, а также конфликт лояльности (когда спонсор не согласен раскрыть цель маркетингового исследования участникам);
• технической целостности, которая исключает неточное планирование исследования, сознательную подделку получаемых данных;
• административной целостности, предусматривающей отказ от нечестных приемов в отношениях с участниками исследования (например, оплаты скрытых расходов за счет участников исследования);
• осторожности и этичности, т. е. использования только морально допустимых приемов и методов исследования. В целях уменьшения возможностей неэтичного поведения руководителей, а также непосредственно исследователей маркетинга целесообразна разработка корпоративного этического кодекса, содержанием которого являются приемы управления сложными с точки зрения этики ситуациями.
Большую роль в этическом маркетинге играют права потребителей. За последние годы все большее развитие получает консюмеризм, т. е. организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов [7].
Консюмеризм в его сегодняшнем понимании обычно связывают с президентом Д. Кеннеди (1917–1963), который выдвинул идею закона о правах потребителей. Он заявил, что правительство является гарантом этих прав, и тем самым обозначил роль федерального правительства в защите интересов потребителей.
В настоящее время в мировой практике существуют права потребителей:
1) на выбор товара для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложения по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;
2) на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);
3) на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т. п., помогающую потребителю сделать разумный выбор или принять решение;
4) на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;
5) быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;
6) на просвещение, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения;
7) на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.
Важнейшим постулатом консюмеризма является то, что в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены.
Корни консюмеризма простираются намного дальше последних 40 лет. В Библии, особенно в Книге притчей Соломоновых, много говорится о нечестных и безответственных дельцах и об этичности их поступков.
В области этики существует ряд теоретических позиций, важнейшими из которых являются: утилитаризм, справедливость и честность, личные права.
Концепция утилитаризма признает целью не интересы отдельной личности или предприятия, а достижение небольшой пользы для большинства людей.
Под справедливостью и честностью в обществе понимается справедливое распределение результатов деятельности. В частности, правила справедливого отношения могут быть выражены в виде норм и методов возмещения убытков.
Любой человек имеет определенные личные права. Часто права закрепляются в специальных документах, таких как конституция. Но есть и нравственные кодексы, существующие независимо от любой правовой системы. Личные права и сопутствующие им моральные обязательства выражаются в форме знакомого христианского правила: «Возлюби ближнего своего, как самого себя» (часто это выражение перефразируется так: «Обращайся с другими так, как хочешь, чтобы они обращались с тобой»). По сути своей это правило призывает к тому, чтобы моральное и этическое обоснование основывалось на принципе, что права других превыше собственных прав.
При рассмотрении этических дилемм в процессе аргументации человек независимо от его собственной нравственной позиции всегда опирается на законодательство, культурные нормы и кодексы поведения, моральные принципы.
Нормативные акты, культурные нормы и кодексы поведения тесно взаимосвязаны. Они появляются в процессе регулирования или согласования мнений и часто зависят от конкретных ситуаций, т. е. то, что применимо в одной ситуации, не обязательно приемлемо в других случаях, а моральные принципы универсальны, не зависят от случая и воплощаются в законах, характеризуя уровень развития общества.
За последние годы организации консюмеризма (защиты прав потребителей) созданы во многих странах мира. В Великобритании – это Ассоциация потребителей, в Германии – Союз потребителей рабочего сообщества и др. В Европе, а также США консюмеризм все в большей степени уделяет внимание экологии. Сторонники экологии («зеленые») сегодня превратились в политическую силу, оказывающую серьезное влияние на политику и экономику своих стран. Союзы потребителей многих стран объединены во Всемирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г. под эгидой этой организации отмечается День защиты прав потребителей.
В марте 1991 г. в России был принят Закон РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках», а с 1992 г. действует Закон РФ «О защите прав потребителей» (с изменениями и дополнениями от 1995 г.). С этого времени правовое положение потребителя в Российской Федерации определяется правом:
• на безопасность товара (работы, услуги);
• просвещение в области прав потребителей;
• информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах);
• государственную, судебную и общественную защиту своих прав;
• объединение на добровольной основе в общественные организации потребителей (их ассоциации, союзы) для защиты своих прав;
• расторжение договора о выполненной работе (оказанной услуге);
• возмещение материального и морального вреда.