8. Котлер Ф. Основы менеджмента. СПб., 1998.
9. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1980.
10. Хилл Т. О товарах и услугах. М., 1995.
11. Dance F.E.X., Larsow C.E. The Functions of Human Communication: Theoretiсal Approach. New York, 1976.
Глава 2. Маркетинговые исследования
2.1. Методологические основы исследований в сфере маркетинга
Руководитель организации или предприятия по роду своей деятельности должен принимать различные решения, обоснованность которых в значительной степени зависит от точной и достоверной информации о внешней рыночной среде, которую можно получить путем маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса.
Основная цель маркетинговых исследований – получение информации об изменениях во внешней среде любой организации.
Основной задачей маркетинговых исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом.
Объектами маркетинговых исследований являются: внешняя предпринимательская среда; рынок; потребители; конкуренты. В то же время объекты – это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.
Цель исследования внешней предпринимательской среды заключается в следующем: выявление общих экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков и др. [4].
Изучение рынка является предпосылкой стабильного положения предприятия. Чтобы успешно действовать на рынке, предприятие должно к нему приспособиться, а для этого ему необходимо хорош о знать требования этого рынка, регулярно получать информацию о его состоянии.
Изучение рынка на макроуровне предполагает анализ международного и региональных рынков, а также конкретного товарного рынка, а на микроуровне – сбор и анализ информации о среде окружения предприятия (поставщиках, посредниках, потребителях, транспортных, финансовых, рекламных и других взаимодействующих организациях).
Товарный рынок исследуется, как правило, в двух аспектах: применительно к данному моменту и в целях получения прогнозных оценок. Последние могут использоваться при разработке стратегий развития маркетинговой деятельности предприятий.
Одним из важнейших объектов маркетинговых исследований являются потребители, изучение которых необходимо для их сегментации и выбора целевых рынков, на которых предприятия сосредоточивают свою коммерческую деятельность.
В процессе изучения потребителей выявляются:
• информированность потребителей о товаре (услуге);
• знание ими марок товара;
• потребительское отношение к товару (услуге);
• узнавание товара (услуги);
• внимание к товару (услуге);
• отношение к рекламе;
• привлекательность рекламы и ее эффективность.
Задача исследования потребителей очень сложна, каждый маркетолог, участвуя в этой работе, может, применяя творческий подход, по-разному решать вопрос сегментации потребителей.
Не менее важным объектом маркетинговых исследований являются конкуренты, которых необходимо изучать для установления позиции собственного предприятия в конкурентной борьбе на рынке и выявления конкурентоспособности товаров.
Единой стандартной процедуры маркетингового исследования не существует уже потому, что его цели могут быть различными. При этом специалисты выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые исследования.
Поисковые исследования в ряде случаев предшествуют другим исследованиям и направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы. Они целесообразны при конкретизации неопределенной трактовки проблемы, установлении приоритетов в будущем исследовании, а также для формулирования проблемы, о которой существует мало сведений.
Экспериментальные исследования – это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, неизучаемыми параметрами. Например, с помощью экспериментальных исследований изучают влияние цены на спрос либо на рыночную долю товара, а также эффективность вариантов рекламных кампаний. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров (услуг), тестирование рынков, упаковки и т. д. Экспериментальные исследования бывают лабораторные и полевые. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.
Описательные исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: «кто?», «что?», «как?», «когда?», «где?», но не дают ответа на вопрос «почему?». Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов. С этой целью маркетологи определяют, кто является потребителем товаров фирмы, где потребители покупают эти товары, когда они более активно их приобретают.
Оправдательные исследования нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций. Их целесообразно проводить, например, при проверке причин изменения отношения потребителей к товару, рыночной доли предприятия и др.
Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательных этапов и процедур.
1. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
2.4. Разработка форм для сбора данных.
3. Реализация плана исследований.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Для получения достоверной и надежной информации методы проведения маркетинговых исследований следует выбирать с учетом ресурсных возможностей организации. В настоящее время в учебной литературе рассматриваются многочисленные методы. Так, Г. Черчилль в своих исследованиях [8] рассматривал следующие методы, используемые в маркетинговых исследованиях, разделив их на три группы.
Общенаучные методы включают:
• системный анализ – позволяет рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект для исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей;
• комплексный подход – дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях;
• программно-целевое планирование – используется при стратегическом и тактическом планировании на предприятиях.
Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы отдельно.
Аналитико-прогностические методы включают:
• линейное программирование;
• теорию массового обслуживания;
• теорию связи;
• теорию вероятностей;
• сетевое планирование;
• методы деловых игр;
• экономико-статистические методы;
• экспертизу.
Методические приемы – это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.
Помимо указанных выше применяются (особенно при поиске инновационных решений) творческие методы [6]. В эту группу входят:
• метод «мозгового штурма» – может применяться при слабоструктурированной проблеме, когда требуется выработка новых идей и при этом невозможно использовать рутинный подход; его успешная реализация зависит от готовности участников (их должно быть шесть— восемь человек) отказаться от привычных схем мышления и высвободить свою творческую энергию;
• метод синектики – основывается на результатах исследования творческих процессов, на принципе рекомбинации – соединении не связанных по своей сути элементов знаний; для анализа какой-либо творческой проблемы формируются ассоциации из области природы, техники, политики и общества, таким образом, т. е. через мышление с помощью аналогий, можно получить видение проблемы с разных точек зрения;