Охрана интеллектуальной собственности регулируется Конституцией РФ, Патентным законом РФ, законами «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных знаках, знаках обслуживания наименования мест происхождения товара» и рядом других нормативно-правовых актов Российской Федерации. Действие этих законов позволило сформировать отечественную правовую базу по охране интеллектуальной собственности, способствовало признанию Российской Федерации международным сообществом в качестве равноправного субъекта в сфере охраны интеллектуальной собственности.
Многие интеллектуальные продукты, обладающие существенной новизной и возможностью беспрепятственного применения, нуждаются в полной и всесторонней юридической помощи, поскольку их создатели могут стать жертвами недобросовестной конкуренции. В частности, при публикации сведений о новой разработке или выпуске ее на рынок без юридической защиты конкурент может сэкономить средства и время, присвоить интеллектуальный продукт, а в результате получит дополнительный доход, укрепит свои позиции на рынке и в общественной жизни. Во избежание этих негативных для общества явлений и с целью юридической защиты автора, создателя интеллектуального продукта, применяется патентно-лицензионная система.
Продукт интеллектуальной собственности как своеобразный и достаточно востребованный товар претендует на особый подход при работе с ним, поэтому имеются особенности, оказывающие влияние на маркетинг этого продукта:
• Товарный рынок интеллектуального продукта превращается в рынок прогрессивных технологий, нововведений и т. п.;
• интеллектуальный продукт в большинстве своем обладает определенной уникальностью, являясь специфическим товаром;
• часто возникают сложности установления границы между традиционной технологией и уникальной, особенно прогрессивной;
• объекты интеллектуального труда обладают индивидуальными свойствами, по которым они чрезвычайно различны и разделены на рынке в зависимости от степени их общественной необходимости, новизны, способности воплощать в себе революционизирующие элементы;
• интеллектуальный продукт обладает специфическими свойствами, характеристиками, отличающими его от обычного товара, подлежит юридической защите или сохранению в секретности, т. е. вовлекается в сферу обмена с применением подходов, методов, приемов, несколько отличающихся от тех, которые распространены на рынках традиционных товаров и услуг;
• объекты интеллектуального труда в основном уникальны, создаются в единственном числе (в отличие от обычных товаров), а их стоимость должна сравниваться со стоимостью аналогов, используемых в данной сфере деятельности;
• интеллектуальному продукту чаще всего не присущи такие характеристики товара, как конфигурация, объем, вес;
• конечной целью интеллектуального труда является не получение больших доходов, а общественное признание его продукта, высокий и устойчивый имидж создателя;
• при сегментации потребителей товара, являющегося результатом интеллектуального труда, требуются более четкое выделение ценового рынка, более тщательная обработка демографического и психографического признаков;
• собственнику интеллектуального продукта на определенное время (зачастую длительное) создается реальное монопольное положение на рынке;
• имеются проблемы создания эффективной адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника-создателя от недобросовестной конкуренции, незаконного применения, копирования, тиражирования;
• защищенность интеллектуальной собственности является для инвестора дополнительной гарантией эффективности его капиталовложений;
• государство осуществляет правовую защиту интеллектуальной собственности с помощью патентов, авторских свидетельств, патентных лицензий и др.;
• благодаря специфическим особенностям, назначению, производству и реализации интеллектуального продукта создан активно функционирующий лицензионный рынок;
• у предпринимателей имеется возможность получения доходов не только путем собственного производства интеллектуального продукта, но и за счет продажи лицензий на его выпуск и коммерческое использование другим субъектом рынка;
• при лицензионной торговле наряду с материализованными предметами в сделках купли-продажи участвуют элементы интеллектуального труда (технические, культурные и другие знания, опыт, ноу-хау и т. п.);
• рекламирование интеллектуального продукта и лицензии отличается от рекламы обыкновенного товара главным образом тем, что оно направлено не на потребителя, а на производителя.
Вполне очевидно, что маркетинг продукта интеллектуальной собственности требует нестандартных подходов, поскольку создатели, потребители, сам продукт несколько отличаются от субъектов рынка обычной товарной продукции.
1.5. Маркетинг и современное общество
Современный маркетинг претендует на то, чтобы максимально обеспечивать удовлетворение индивидуальных человеческих потребностей посредством предоставления человеку права личного выбора. Люди – лучшие судьи своих действий и их последствий, и они лучше других могут решить, что способно поднять их благосостояние. Они принимают выгодные для себя решения. Рынок – это место, где совершаются свободный обмен, социальный выбор, определение важнейших общественных потребностей. К сожалению, в маркетинге пока не разработана теория, объясняющая, как формировались потребности в прошлом, как они формируются в настоящем и что с ними произойдет в будущем. Отсутствует теоретическая проработка вопросов влияния маркетинга на общество и общества на маркетинг. Рынок может удовлетворить самые изощренные и даже саморазрушительные потребности так же успешно, как любые гуманные и возвышенные. Итак, какого бы рода ни были запросы потребителей и как бы они ни сформировались, маркетинг существует для их удовлетворения.
С появлением современного маркетинга в развитых странах мира потребности населения стали формироваться активно и даже агрессивно. Большое число психологов, дизайнеров, рекламистов, имиджмейкеров трудятся в сфере маркетинга, помогая создавать различные потребности, а в ряде случаев не гнушаясь и тем, чтобы сбыть потребителю плохой товар в сверкающей упаковке.
Такое положение устраивает не всех. Например, критики от имени общественности обвиняют систему американского маркетинга в следующих прегрешениях: высоких ценах; использовании приемов введения потребителей в заблуждение; применении методов навязывания товаров; продаже недоброкачественных и небезопасных в обращении товаров; использовании практики запланированного устаревания товаров; низком уровне обслуживания потребителей [9].
В целях совершенствования маркетинга, усиления его положительных сторон, способствующих возникновению и дальнейшему развитию «общества высокого качества жизни» вместо «общества потребления», необходимо формирование этического маркетинга.
Этика (от греч. etos – привычка, обычай, характер) – одна из древнейших теоретических дисциплин, объектом изучения которой является мораль. Этим термином определяют также совокупность принципов и норм поведения, принятых в данной эпохе и данной социальной среде, как систему норм какой-либо общественной группы или профессии [5].
В широком смысле слова этика выполняет разные функции – описывает нравственность как таковую, проясняет ее источники и ход развития, формулирует ее цели и идеалы. Нравственность – это социальный контроль общества, определяющий нормы социального действия, групповые ценности и установки и вместе с тем совестливое отношение к своим поступкам, убеждениям, т. е. это нравственная чуткость личности, ее способность адекватно оценивать меру нравственности собственных деяний и поступков [5].
Этика жизненна, реальна, эволюционна, она не утопична, а ориентирована на человеческие реалии, человеческие качества.
Движущей силой «общества качества жизни» является стремление к повышению качества жизни, что достигается высокими жизненными стандартами: уровнем образования, воспитания, культуры, медицинского обслуживания, нацеленного на увеличение продолжительности жизни, отдыха, науки, превращающейся в основную созидательную силу общества.
Основными целями этического маркетинга должны быть:
• направленность маркетинга в первую очередь на удовлетворение общественно значимых и только потом личных потребностей;
• честность и добросовестность товаропроизводителей и продавцов при работе с клиентами;
• высокий уровень обслуживания покупателей;
• нацеленность маркетинга на продажу товаров высокого качества и безопасных в обращении;