При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.
Политика сегментации рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своей покупательной способности) потребительских групп.
Итак, в рамках мировой хозяйственной системы значение маркетинга очень велико, поскольку ни одна организация не может наладить эффективную работу на рынке без его использования.
1.3. Маркетинг в сфере услуг
Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям, оказывающим услуги, решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новые виды услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.
За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.
Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост, однако он не позволяет удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.
По определению американского специалиста Т. Хилла, услуга – это изменение состояния человека или предмета, принадлежащего любому участнику экономических отношений, которое достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений [10].
Услуги, как правило, неосязаемы и не приводят к владению чем-либо, но производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде.
Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Они могут быть в области транспорта, торговли, консалтинга, финансов, образования, посредничества. Некоторые из них требуют дополнительных вложений средств, другие связаны с минимальными вложениями.
Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет их классифицировать по пяти группам:
производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники (в сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.);
распределительные услуги – в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортном обслуживании и средствах связи;
потребительские услуги (наиболее массовые) – по туризму, коммунальные, в сфере образования, связанные с домашним хозяйством;
общественные услуги – в телевидении, радиовещании, образовании, здравоохранении и культуре;
профессиональные услуги – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.
К особенностям услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками, можно отнести следующие:
• территориальная сегментация рынка;
• высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг;
• высокая чувствительность к изменениям на рынке;
• их локальный характер;
• специфика их организации;
• высокая степень их дифференциации.
Развитие разного рода услуг в значительной мере зависит от влияния государства. Это влияние может проходить по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. В связи с ограниченными небольшими средствами, выделяемыми государством, более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в рамках расширения товарного рынка.
По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей:
• неосязаемость: услуги нельзя хранить, защитить патентом, показать наглядно или передать по каналам связи, трудно установить их цену;
• неотделимость от источника: потребитель вовлечен в производство, в производство вовлечены другие потребители, затруднено централизованное массовое производство;
• непостоянство качества: трудно обеспечить стандартизацию и контроль качества;
• несохраняемость: услугами нельзя запастись, услуга недолговечна;
• отсутствие владения: услуги не являются чьей-либо собственностью.
Приведенные выше особенности различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга в этой области. С помощью маркетинга предоставляемые услуги доходят до клиентов, при этом создаются благоприятные условия для их продажи.
Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги установить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании клиенту помощи оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя.
Обобщая все вышеизложенное, следует особо отметить, что маркетинг представляет собой эффективное средство не только организации сбыта, но прежде всего расширения и развития производства и торговли, увеличения занятости за счет лучшего выявления запросов потребителей и удовлетворения этих запросов. Тем самым он превращается в важнейшее связующее звено при организации процессов производства, заготовки, хранения и реализации продукции. В условиях рыночной экономики целью маркетинга является высокая прибыль, а основным завоеванием – устойчивые позиции на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособного спроса и потребностей покупателей.
1.4. Маркетинг интеллектуальной собственности
Особую значимость и ценность в социально-экономическом развитии современного общества приобретает продукт интеллектуальной собственности. Такой продукт по существу является товаром, востребованным на рынке, поэтому его создание, продвижение, реализация осуществляются с применением методов и приемов маркетинга в специфическом проявлении.
Интеллектуальный продукт – это результат главным образом умственного труда, обладающий определенной новизной, оригинальностью [4]. Классификация продукта интеллектуальной собственности в обобщенном виде представлена на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Классификация интеллектуального продукта
Результаты научно-исследовательских работ — изобретения, полезные модели, промышленные образцы, компьютерные программы и базы данных, топологии интегральных микросхем, селекционные достижения, научные отчеты, диссертации и др.
Литературные произведения — романы, повести, рассказы, поэмы, стихи, басни, пьесы, сценарии, либретто и др.
Художественно-изобразительные произведения — картины, скульптуры, фотографии, кинофильмы, видеоклипы, видеофильмы, театральные, цирковые, концертные постановки, модели одежды, обуви, головных уборов, эксклюзивные изделия народных промыслов и т. д.
Музыкальные произведения — оперы, балеты, симфонии, песни, танцевальные мелодии и др.
Исполнительская деятельность — выступления артистов театра, кино, цирка, эстрады, их аудио- и видеозаписи на кассетах и дисках (DVD, CD), записи исполнения музыкальных произведений оркестрами, хорами, солистами и др.
Продукция эфирной трансляции — информационные, познавательные, развлекательные и другие передачи на радио и телевидении.
Товарные знаки и наименования мест происхождения товаров — фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически, фирменное наименование.
Помимо указанных видов интеллектуального продукта имеют значение особые эксклюзивные знания, которыми владеют субъекты интеллектуальной деятельности. Эти знания сохраняются в тайне и в таком виде обеспечивают конкурентоспособность их обладателя по отношению к другим субъектам рынка, не располагающим аналогичными знаниями. Подобные знания получили названия «служебная тайна», «коммерческая тайна» (знания в технической или технологической сфере). Интеллектуальный продукт принадлежит прежде всего его создателю, поэтому его можно определить как интеллектуальную собственность, требующую охраны (защиты).