Цель SWOT-анализа состоит в определении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка, избежать угроз, а понимание слабых сторон – вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации. При анализе сильных и слабых сторон главное внимание уделяют внутренним факторам предприятия, а возможностей и угроз – в основном факторам внешней среды.
В качестве сильных сторон предприятия могут выступать новейшие технологии, модернизация методов управления и стимулирования, наличие уникального оборудования, хорошо оснащенная производственно-техническая база, квалифицированный управленческий и производственный персонал, хороший имидж предприятия. К слабым сторонам относятся нехватка каких-либо ресурсов и возможностей на фоне конкурентов, низкая загрузка производственных мощностей, изношенный станочный парк.
Для успешного применения методологии SWOT важно не только уметь вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Внешняя среда может предоставить предприятию такие возможности, как завоевание большей доли рынка, высокая вероятность диверсификации. В качестве угроз внешней среды предприятие может рассматривать появление новых конкурентов, рост цен на топливно-энергетические ресурсы и др.
Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия, поэтому целесообразно их проранжировать по степени важности. При ранжировании подвергают аудиту наиболее значимые факторы.
После выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей устанавливается цепочка связей между ними, которая в дальнейшем может быть использована для формулирования стратегий организации. Для установления связей составляют матрицу SWOT (рис. 2.2). Слева выделяют два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносят все выявленные на первом этапе анализа преимущества и недостатки организации. В верхней части матрицы также формируют два раздела (возможности и угрозы), в которые вносят все выявленные возможности и угрозы.
На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (силы и возможности); «СИУ» (силы и угрозы); «СЛВ» (слабости и возможности); «СЛУ» (слабости и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые необходимо учесть при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшие над ней угрозы.
Рис. 2.2. Матрица SWOT-анализа деятельности предприятия
SWOT-анализ является базой для дальнейшего совершенствования деятельности предприятия, так как возможности и преимущества необходимо наращивать и усиливать, а действия угроз и недостатков – снижать, исключать их отрицательное воздействие или превращать в свои преимущества.
Для анализа макросреды используют также STEP-анализ. Термин STEP означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на оценке социальных, технологических, экономических и политических факторов. Варианты STEP-анализа используются для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют PEST-анализ, где на первом месте стоят факторы политики и экономики.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте понятие маркетинговой среды.
2. Какие факторы относятся к факторам микросреды? Проанализируйте степень контролируемости каждого фактора микросреды маркетинга.
3. Охарактеризуйте внутреннюю маркетинговую среду.
4. Какие факторы относятся к факторам макросреды? Как компания должна учитывать их влияние в процессе планирования своей деятельности?
5. Назовите факторы внешней среды маркетинга.
6. Почему предприятиям необходимо проводить исследования по выявлению факторов маркетинговой среды?
7. Что понимают под мегасредой предприятия?
8. Для чего используется SWOT-анализ деятельности предприятия?
9. Что понимают под корпоративной культурой предприятия?
10. Что представляют собой контактные аудитории? Дайте их классификацию по Ф. Котлеру.
Ситуационные и практические задания
Задание 2.1. Установите соответствие элементов SWOT-анализа и примеров.
Задание 2.2. Установите соответствие между квадратами матрицы SWOT и действиями предприятия.
Тесты для самоконтроля
Из предлагаемых вариантов выберите один правильный ответ.
1. Элементами микросреды маркетинга являются:
а) налоговая система;
б) политический режим;
в) посредники;
г) экономическая ситуация.
2. Изменения, вызывающие динамику возможностей и угроз, являются частью:
а) внутренней среды компании;
б) корпоративной миссии;
в) микросреды компании;
г) политики маркетинговых коммуникаций.
3. К факторам маркетинговой среды, определяемым и контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся:
а) деятельность конкурентов;
б) маркетинговые цели;
в) поведение потребителей;
г) финансовые цели.
4. В число элементов макросреды маркетинга входят:
а) конкуренция;
б) налоговая система;
в) партнеры по бизнесу;
г) посредники.
5. При анализе сильных и слабых сторон компании будут рассмотрены:
а) малознакомая марка, выход конкурентов на рынок;
б) гибкая организационная структура, недостатки в НИОКР;
в) низкие затраты на производство, сокращающийся рынок;
г) экономический рост, хороший уровень экономии на масштабах.
6. Основными факторами микросреды функционирования фирмы выступают:
а) высшее руководство – служба маркетинга – финансовая служба – служба НИОКР – бухгалтерия – служба материально-технического снабжения – производство;
б) поставщики – маркетинговые посредники – клиенты – контактные аудитории – конкуренты;
в) рынок потребителей – рынок производителей – рынок про межуточных продавцов – рынок госучреждений – международный рынок;
г) средства информации – госучреждения – гражданские группы действий – местные контактные аудитории – финансовые круги.
7. Контактными аудиториями общественных организаций являются:
а) жители окрестных районов;
б) инвестиционные компании;
в) Конфедерация обществ защиты прав потребителей;
г) средства массовой информации.
8. Компании-покупатели предпочитают иметь нескольких поставщиков, для того чтобы:
а) избежать долгосрочных отношений с одним поставщиком;
б) скопить у себя большие запасы сырья и материалов;
в) избежать абсолютной зависимости от одного из поставщиков;
г) сократить количество возможных поставщиков для конкурентов.
9. Основное внимание при проведении SWOT-анализа уделяется изучению положения предприятия в среде:
а) демографической;
б) микросреде;
в) природной;
г) экологической.
10. Производственные факторы оценки внутренней среды предприятия – это:
а) взаимосвязь между подразделениями;
б) гибкость системы управления;
в) использование мощностей;
г) организационная структура.
11. К факторам микросреды маркетинга относятся:
а) демографические факторы;
б) политические факторы;
в) поставщики;
г) экономические факторы.
12. Для SWOT-анализа характерно:
а) исследование внутренней среды предприятия;
б) прогнозирование сильных и слабых сторон фирмы;
в) разработка стратегических планов организации;
г) все ответы верны.
13. Под потребителем в маркетинге понимают:
a) лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
б) лицо, непосредственно осуществляющее покупку;
в) субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность;
г) силу, влияющую на деятельность предприятия непосредственно.