Внешними источниками служат: статистические ежегодники, данные о сбережениях населения, годовые финансовые отчеты фирм, бирж, банков, экономические издания, средства массовой информации, словари, энциклопедии, опубликованные результаты исследований специализированных организаций, выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей и др. Внешние источники позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, с тенденциями изменения объемов продаж, состоянием конкуренции и др.
Если вторичной информации недостаточно для принятия управленческих решений, компании осуществляют сбор первичной информации. Первичная информация – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Достоинство первичной информации состоит в том, что она является свежей, собранной для конкретной цели, непротиворечивой. Недостаток первичной информации заключается в том, что она дорогостоящая и долго собирается.
Для получения более полной и качественной информации предприятие создает маркетинговую информационную систему, которая представляет собой совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система преобразует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и работников маркетинговых служб.
Как система маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:
1) внутренней отчетности;
2) сбора внешней текущей маркетинговой информации;
3) маркетинговых исследований;
4) анализа маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система является важнейшей составной частью информационной системы управления предприятием. Глобализация бизнеса, появление интернет-технологий, существенное ускорение изменений внешней среды, в которой работают организации, оказывают сильное влияние на создание маркетинговых информационных систем.
3.4. Бенчмаркинг
Бенчмаркинг – это технология изучения и внедрения лучших методов ведения различных видов деятельности. Бенчмаркинг позволяет с минимальными затратами времени и ресурсов совершенствовать работу предприятия, эффективно использовать опыт партнеров и конкурентов. Поэтому бенчмаркинг рассматривают также как искусство обнаружения того, что другие делают лучше, изучения и применения их приемов.
Следует отличать бенчмаркинг от промышленного шпионажа. Если путем бенчмаркинга изучают чужой опыт по доступной, открытой информации, то промышленным шпионажем добывают закрытую информацию, которую предприятия скрывают и охраняют как коммерческую тайну.
Цель бенчмаркинга состоит в повышении эффективности деятельности предприятия и завоевании конкурентных преимуществ. Предметом бенчмаркинга являются технология, производственные процессы, методы организации производства, сбыта и продвижения продукции.
Существуют следующие виды бенчмаркинга:
• конкурентный – сравнение своей продукции с аналогичными позициями прямых конкурентов;
• функциональный – сравнение эффективности определенных функций (сбыта, закупок, продвижения и др.) по отношению к компаниям в той же отрасли, но не обязательно прямым конкурентам;
• общий – изучение передового опыта компаний, действующих в других отраслях;
• внутренний – сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации.
Бенчмаркинг проводится в определенной последовательности и включает в себя следующие этапы:
1) выбор продукта, услуги или процесса для сравнения;
2) определение основных критериев оценки;
3) выбор компании или внутрифирменной области для сравнения;
4) сбор информации;
5) анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных;
6) адаптация и применение лучших практических разработок.
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимают под маркетинговыми исследованиями? Каковы задачи и содержание маркетинговых исследований?
2. Приведите классификации маркетинговых исследований по различным признакам.
3. Назовите основные проблемы сбора маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований.
4. Охарактеризуйте этапы проведения маркетинговых исследований.
5. Какие методы сбора информации используются при маркетинговых исследованиях?
6. Назовите преимущества и недостатки различных видов опроса.
7. Приведите примеры открытых и закрытых вопросов.
8. Назовите преимущества и недостатки метода наблюдения.
9. Каковы основные правила составления анкеты?
10. Чем отличается лабораторный эксперимент от полевого?
11. Каково значение маркетинговой информации?
12. Назовите основные источники маркетинговой информации.
13. Какого типа информация является наиболее дорогостоящей? Наиболее дешевой?
14. Укажите источники получения вторичной информации.
15. Назовите преимущества, недостатки и приемы получения первичной информации.
16. Что представляет собой маркетинговая информационная система?
17. Охарактеризуйте бенчмаркинг, его виды и этапы проведения.
Ситуационные и практические задания
Задание 3.1. Оцените по четырехбалльной шкале (от двух до пяти баллов) преимущества и недостатки видов опроса.
Задание 3.2. В результате проведенных предприятием маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке в предстоящем году с 16 до 20 % при емкости рынка 35 млн шт. продукта. Рассчитайте, какую дополнительную прибыль получит предприятие в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 200 руб., а емкость рынка не изменится. Затраты фирмы на проведение маркетинговых исследований составили 25 тыс. руб.
Задание 3.3. Торговая фирма закупает товар по цене 120 руб. за единицу и продает в количестве 300 шт. этого товара еженедельно по цене 200 руб. Маркетинговый отдел по результатам проведенного исследования рекомендует понизить на одну неделю цену на 10 % для привлечения потенциальных клиентов. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.
Тесты для самоконтроля
Из предлагаемых вариантов выберите один правильный ответ.
1. К методам исследования потребителей в Интернете не относят:
а) интернет-банкинг;
б) анкетирование посетителей web-сервера;
в) опрос с улучшенными показателями возврата;
г) проведение опросов в телеконференциях.
2. Вопросы, именуемые «детектор», используются для проверки:
а) правильности составления анкет;
б) уровня знаний респондентов о предмете исследования;
в) искренности высказываний респондента;
г) уровня знаний о товаре фирмы, для которой проводится исследование.
3. Полевой эксперимент предполагает:
а) проведение экспериментальной продажи в реальных условиях;
б) проведение экспериментальной продажи в искусственно созданных условиях;
в) использование макета еще не созданного товара;
г) выборочное наблюдение с последующим анализом эксперимента.
4. К полевым методам исследования рынка относится:
а) выработка рабочей гипотезы для целей дальнейшего исследования;
б) анализ информационно-справочной и нормативной литературы;
в) выборочное и сплошное наблюдение, а также пробные продажи;
г) анализ тенденций развития рынка по официальным печатным источникам.
5. Вопрос: «Для вашей фирмы актуально проведение анкетного опроса среди потребителей? (да/нет)» относится к типу:
а) закрытого альтернативного;
б) открытого без заданной структуры ответа;
в) закрытого выборочного;
г) открытого с продолжением предложения.
6. Маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точно определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, – это исследование:
а) описательное;
б) количественное;
в) качественное;
г) поисковое.
7. Проведение фокус-группы позволяет выявить:
а) структуру потребительского рынка;
б) тенденции изменения предложения;
в) уровень первичного спроса;
г) чувства и мысли покупателей.
8. Полевыми называются исследования, для которых используется информация:
а) базы данных Росстата;
б) о переписи населения;
в) полученная случайным образом;