• систематичность;
• научный подход;
• многоступенчатость;
• многообразие источников информации.
С ростом доходов покупатели становятся разборчивее при выборе товаров и требовательнее к их качеству, поэтому продавцам нужно получить как можно больше информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Компаниям необходимо также знать об эффективности их маркетинговых усилий. В условиях стремительно меняющейся внешней среды для принятия быстрых и точных решений требуется самая свежая информация.
Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования проводят по следующим направлениям:
• анализ тенденций изменения конъюнктуры рынка;
• анализ рынка по товарным группам;
• изучение емкости рынка;
• изучение возможностей выхода на новые рынки;
• изучение реакции рынка на новый товар;
• анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынка;
• анализ конкурентов;
• изучение каналов товародвижения;
• исследование эффективности элементов продвижения.
Цель маркетинговых исследований состоит в обеспечении своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей. Существуют различные виды маркетинговых исследований (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Виды маркетинговых исследований
В зависимости от целей маркетинговые исследования подразделяют на три типа.
Поисковое (разведочное, эксплораторное) исследование проводят с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Целью этого исследования является сбор информации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить пути ее решения. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп.
Описательное (дескриптивное) исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Обычно считается, что при проведении данного вида исследований ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто», «Что», «Где», «Когда» и «Как». Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Цель этого исследования – описать проблему и ее основные аспекты. Описательное исследование проводится также для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, ситуации или рынка.
Экспериментальное (казуальное) исследование выполняют для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Цель исследования – объяснить ситуацию путем выяснения причинно-следственных взаимосвязей. Маркетолог всегда стремится определить причины изменения отношения потребителей, показателя рыночной доли и т. п. Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований. Эти исследования дают ответы на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Например, исследуется, почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании. Для проведения казуального исследования используют методы логико-смыслового моделирования, факторного анализа, экспериментов.
Обычно начинают с поискового исследования, затем переходят к описательному и причинному.
По способам и технике проведения выделяют кабинетные и полевые маркетинговые исследования.
Кабинетные исследования осуществляют на основе официальных печатных источников, и они дают общие представления о тенденциях развития отдельных рынков. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде и может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, компьютерных банков данных и т. п.
Естественно, кабинетные исследования не дают ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной рынок. Кабинетное исследование может обеспечить следующей информацией: емкость и тенденции развития рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п. При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими.
Полевое исследование – это исследование рынка на месте. Преимущество метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и т. д. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать информацию, которая, хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования при разработке руководством фирмы стратегии и тактики поведения на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.
В зависимости от характера полученных данных различают качественные и количественные маркетинговые исследования.
Качественные исследования проводят с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. В результате проведения качественных исследований получают данные, не поддающиеся цифровому измерению. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такие данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителя.
Количественное исследование предусматривает получение информации от большого количества респондентов для проведения статистического анализа. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Их проводят с использованием статистических методов.
Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:
1) определение целей исследования;
2) разработка плана исследования;
3) реализация плана исследования;
4) обработка и представление полученных результатов.
Формулировка проблемы и цели является основой всего процесса исследования.
На втором этапе процесса маркетингового исследования принимают решения относительно того, какая информация необходима, и разрабатывают план наиболее эффективного сбора этой информации. В плане указывают источники имеющихся данных, объясняют суть конкретных методов исследования, описывают методы, контакты, план составления выборки, инструменты, которые будут использоваться для сбора новых данных. Таким образом, на этом этапе разрабатывают дизайн исследования, который представляет собой проектирование и конструирование процесса исследования, разрабатывают его модель.
На третьем этапе – реализации плана маркетинговых исследований – идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может производиться как исследователями самой компании, так и независимыми фирмами. Исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные, представить результаты в виде таблиц, вычислить средние значения и другие статистические показатели.
На четвертом этапе – интерпретации и представления результатов – исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Результаты должны быть представлены в том виде, в котором они будут наиболее полезны для принятия управленческих решений.
3.2. Методы проведения маркетинговых исследований
Основными методами проведения маркетинговых исследований выступают наблюдение, опрос, эксперимент. Используют также некоторые количественные методы. Наиболее доступным и легким методом является наблюдение.
Наблюдение – это систематизированный процесс регистрации поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями.