Используют следующие виды наблюдений:
• прямое и непрямое;
• открытое и скрытое;
• структурализованное и неструктурализованное;
• при помощи человека или с помощью технических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное изучение объекта, например покупателей в магазине. При использовании непрямого наблюдения изучают результаты определенного поведения, а не само поведение.
Открытое наблюдение предусматривает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Присутствие наблюдателей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых. Поэтому наиболее приемлемым в этих условиях является скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.
При проведении структурализованного наблюдения заранее определяют, что подлежит изучению. Все другие направления исследования игнорируют. Структурализованный метод используют для проверки результатов, полученных другими средствами, и уточнения их. Когда осуществляют неструктурализованное наблюдение, исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.
Наблюдение может осуществляться при помощи человека или с помощью технических средств. Широкое использование современных технических средств обеспечивает большую эффективность.
Преимуществами метода наблюдения являются:
• независимость от желания объекта к сотрудничеству;
• независимость от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
• возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:
• трудно обеспечить репрезентативность;
• восприятие наблюдающего субъективно;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение покупателей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использование различных приборов, машин и т. д.). Основными областями применения наблюдения могут быть поведение покупателей при покупке товаров, эффект удовлетворения или неудовлетворения общением и др.
Важнейшим методом проведения маркетинговых исследований остается опрос.
Опрос – это метод исследования с использованием разработанной анкеты, с которой интервьюер обращается к респондентам, для того чтобы узнать факты, мнения и настроения.
Путем опроса осуществляют систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос выполняют посредством личных контактов, по почте или телефону. Личный опрос проводится в результате беседы непосредственно с опрашиваемым. Опрос по почте осуществляется с помощью анкеты, распространяемой по почте по специально подобранным адресам, с просьбой к респондентам вернуть заполненную анкету исследователю. Опрос по телефону применяют в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки. Личные и телефонные опросы называют также интервью.
По количеству одновременно опрашиваемых различают единичное или групповое интервью. Единичное интервью берут у одного респондента. Групповое интервью называют также фокус-группой. Фокус-группа состоит из 6—12 человек с определенными характеристиками, осуществляющих качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение примерно 90 мин.
По количеству тем, входящих в опрос, различают опросы по одной теме или по нескольким. Опрос, проводимый по нескольким темам, называется омнибусным.
По частоте проведения опросы бывают одноразовые и повторяющиеся. Одноразовые опросы проводят один раз. Повторяющиеся опросы у одной и той же группы, по одному и тому же предмету и теме, проводящиеся через равные промежутки времени, называют панелью.
При использовании метода опроса перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Формулировка вопроса может повлиять на ответы. В анкетах применяют два типа вопросов: открытые и закрытые. В открытых вопросах респондент свободен отвечать своими собственными словами, не будучи ограничен выбором из набора (табл. 3.1). Закрытые вопросы содержат все варианты ответов (табл. 3.2).
Примеры открытых вопросов
Таблица 3.1
Примеры закрытых вопросовТаблица 3.2
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. При разработке анкеты следует придерживаться следующих правил:
1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.
2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.
3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.
4. В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.
5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.
6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.
7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.
8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Эксперимент – это исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией. С помощью эксперимента устанавливают, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на зависимую переменную. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга.
В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают лабораторный и полевой эксперименты.
Лабораторный эксперимент проводят в специально подготовленных условиях тестирования. В ходе лабораторного эксперимента исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в естественных условиях окружающей среды. Полевой эксперимент проводят в реальных условиях, которое включает в себя манипулирование одной или несколькими переменными в естественных условиях. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля.
Эксперимент широко используют для измерения потенциала новых товаров, оценки эффективности практически любого элемента комплекса маркетинга, например наглядности рекламного стенда, зависимости объема продаж от расположения товара на полках магазина, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара.
Из количественных методов в маркетинге нашли применение системный анализ, метод программно-целевого планирования, линейное программирование, теория массового обслуживания, метод сетевого планирования, метод функционально-стоимостного анализа, методы моделирования, методы экспертных оценок и др.
Маркетинговые исследования проводят либо силами и средствами фирмы, либо с привлечением специализированных организаций.
3.3. Виды информации. Маркетинговые информационные системы
Маркетинговая информация бывает вторичной и первичной.
Вторичная информация представляет собой совокупность данных, имеющихся на предприятии, или информацию, собранную ранее для других целей. Достоинством вторичной информации является то, что она недорогая, быстро собирается; она включает в себя информацию, которую предприятие само не может получить. Вторичная информация достаточно достоверна. Но в то же время она неполная, не всегда подходит для целей проводимого исследования, может быть также устаревшей. Результаты проведенных ранее исследований публикуются обычно не полностью и могут содержать противоречивые данные.
Различают внутренние и внешние источники вторичной информации. Внутренние источники находятся в самой компании. К ним относятся: бухгалтерские и финансовые отчеты, данные о запасах и сбыте, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, деловая корреспонденция предприятия, материалы предыдущих исследований. Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия.