К социокультурным предпосылкам формирования спроса относятся также и стереотипы потребительского поведения, основанные на традиционном разделении труда, структуре семьи, гендерных отношениях: например, является ли культурным императивом облегчение домашнего труда женщины, какие формы досуга и развлечений наиболее распространены, в том числе для женщин и молодежи (принято ли посещение кафе и ресторанов, употребление спиртных напитков и сладостей, приобретение предметов роскоши, игрушек и т. п., туризм и путешествие и т. д.). Продвижение продукта и формирование спроса могут основываться соответственно конкретной социокультурной ситуации на авторитете старшего поколения, умудренного жизнью, или энергии, оптимизме, устремленности в будущее молодого поколения: на гармонии с традицией и уважении к ней или на ценностях прогресса и обновления.
Для успешного маркетинга необходимы также и оценки существующих в обществе субкультур, которые неминуемо различаются по характеру потребностей и формам их удовлетворения, а следовательно, и по поведению покупателя: «В любом обществе существуют субкультуры, т. е. группы людей с общими системами ценностей, возникшие в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, подростки… – все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общее верование и предпочтение, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру качественного рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательного поведения его сторонников» [9].
Особую роль в формировании комплекса маркетинга играют массовые коммуникации. Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии цивилизации всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.
В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэнс и К. Ларсон [11] насчитали более 100 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют по девяти составляющим элементам.
Два первых элемента являются основными участниками коммуникации:
отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;
получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Два следующих элемента – основные орудия коммуникации:
обращение – набор символов, передаваемых отправителем;
средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Четыре элемента являются основными функциональными составляющими:
кодирование – процесс представления мысли в символической форме;
расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;
ответная реакция – набор откликов получателя, возникающих в результате контакта с обращением;
обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
И последним элементом являются помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Технология процесса вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны:
1) знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции получить;
2) уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория;
3) передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории;
4) создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
Средства, используемые для коммуникации, должны обеспечивать распространение информации о существовании фирмы, ее продуктах и услугах, создавать чувство уверенности у потребителей и потенциальных покупателей благодаря популярности, представленным рекомендациям, распространяемому имиджу фирмы.
Коммуникация (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле – процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности: целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также Всемирную сеть Интернет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.
Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций и способствующий достижению общих маркетинговых целей. Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает в связи с бурным научно-техническим развитием общества, ростом и видоизменением потребностей населения [5].
Целью маркетинговых коммуникаций является содействие ускорению прохождения покупателем ряда этапов. Данная процедура – это процесс принятия нововведения. Она может быть разделена на пять этапов:
информированность — покупателю становится известно о новом товаре, но у него не имеется достаточного количества информации;
заинтересованность – покупатель стимулируется на поиск информации о новом товаре;
оценка – покупатель оценивает, стоит ли опробовать новый товар;
апробация — покупатель осуществляет апробацию нового товара в небольшом объеме с целью более полной оценки его пользы;
принятие нового товара – покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объеме.
Для усиления роли маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать тот факт, что разнообразные их элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
Цели маркетинговых коммуникаций – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.
Система маркетинговых коммуникаций включает в себя: рекламу, прямой маркетинг (личные продажи, телемагазин, продажи по почте и телефону), продвижение продаж (скидки, купоны, премии и др.), общественные коммуникации (PR), выставки, ярмарки, спонсорство [5].
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем ([5], см. приложение 1).
Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой организации (предприятия) и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды. Данная функция включает следующие подфункции: комплексное исследование рынка, изучение потребителей, изучение товара и товарной структуры рынка, исследование состава участников рыночных отношений, анализ структуры организации и персонала.
Производственная функция маркетинга имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции нужного ассортимента и качества. Эта функция подразделяется на три подфункции: организацию производства новых товаров, разработку новых технологий; организацию материально-технического обеспечения; совершенствование качества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности.
Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.