Заходящее солнце и влияние пожилых людей
Япония - это «модель грядущей опасности», потому что она стареет очень быстро118.
В начале 1980-х годов Япония представляла собой самое молодое общество развитого мира. Но к 2005 г. она уже будет страной с самым старым населением. В Японии на каждого оболтуса до 15 лет приходится 105 стариков (в данном случае - старше 64 лет)119. Маркетологи по всей земле уже осознали происходящее. Они взялись за изучение Японии, чтобы понять, что происходит со стареющими потребителями. В Японии угасают такие отрасли и занятия, как педиатрия, производство игрушек и образование, зато процветают уход за немощными, туристические туры для пожилых, домашние животные и предметы религиозного культа.
Японские газеты бьют тревогу по поводу «страшного падения рождаемости» и «демографической катастрофы». К 2010 г. Япония станет первой из развитых стран, где коэффициент зависимости пожилых (число работающих на одного пенсионера) опустится ниже 3. Поскольку сегодня в Японии только 14,3%населения моложе 15 лет, то к 2050 г., согласно расчетам, население страны уменьшится со 127 млн до 100 млн человек. Это не догадки, а строгая экстраполяция существующих тенденций.
Почему в Японии эти тенденции выражены настолько сильнее, чем в остальных развитых странах? В отличие от США и Европы Япония после окончания Второй мировой войны пережила не бум, а сильнейший спад рождаемости. В начале 1960-х годов уровень рождаемости стал вдвое ниже, чем 20 годами ранее. Сегодня число незамужних японок в возрасте 25 - 29 лет вдвое больше, чем в 1950 г., и уровень рождаемости, естественно, продолжает падать.
К тому же продолжительность жизни в Японии выше, чем в других странах. В 1998 г. Япония стала первой страной, в которой средняя ожидаемая продолжительность жизни достигла 80 лет. В 1950 г. японец, доживший до 65, мог рассчитывать, что проживет в среднем еще 12 лет. Сегодня он может рассчитывать еще на 19 лет! А если он доживет до 80? У него есть шанс отпраздновать 89-летие.
Если так пойдет и дальше, к 2015 г. ровно 25% населения будет старше 65 лет. К 2050 г. более 42% японцев будут старше 60, а 15% - старше 80 лет. Д-р Сёитиро Тойота, председатель Совета директоров корпорации Toyota Motor,пошутил по поводу этих цифр, что через 800 лет японцы вымрут. В докладе министерства здравоохранения и благосостояния отмечается, что «согласно расчетам, население Японии составит… около 500 человек в 3000 г. и 1 человек - в 3500 г.»
К чему приводит старение общества? Анализируя отчет Бюро переписи населения США120, Ягуй Вэй подметил очевидную закономерность: «Способности каждого отдельного члена общества, как вы их ни измеряйте, обычно увеличиваются по мере взросления, затем, в определенном возрасте, достигают предела, а потом уменьшаются по мере старения. Эта закономерность верпа относительно физической силы, сексуальной потенции и способности зарабатывать деньги».
В конце 2002 г. Фонд экономических исследований им. Коули при Йельском университете опубликовал исследование, в котором со поставил демографические тенденции и поведение инвесторов. Оно подтверждает выводы Вея: пожилые люди живут смирно, расходуют меньше, выплачивают долги и копят деньги. Нет сомнения, что этот фактор содействовал обвалу индекса Nikkei в 1989 г. и способствовал углублению кризиса японской экономики в последующие 12 лет.
Японское потребительское общество формировалось в 1970-е годы, когда активное большинство достигало среднего возраста. Во второй половине 1980-х оно пережило фондовый бум, и как раз в этот период самый крупный сегмент населения достиг возраста максимальных расходов - от 45 до 54 лет. Вскоре разразился кризис как раз когда г-н и г-жа Иокогама начали готовиться к выходу на пенсию. В период фондового пузыря индекс цеп на акции вырос более чем на 1000%. Но к концу десятилетия рынок рухнул и потерял 1/3 стоимости.
«В 1990-е годы главной проблемой Японии было отсутствие инвестиционных возможностей, которые могли бы поглотить сбережения населения, - пишет Пол Уоллес. - Японцы усердно делали сбережения на старость. Но из-за падения рождаемости численность лиц трудового возраста начинает падать. Это означает сужение инвестиционных возможностей, потому что чем меньше работников, тем меньше потребность в капитале»121. Демография была «коренной причиной» японского экономического кризиса 1990-х годов.
В Японии бум рождаемости начался в 1945 г. и окончился в 1950 г. 45 лет спустя японский фондовый рынок обвалился. С тех пор японский фондовый рынок и экономика в целом сползают назад, потому что поколение бэби-бумеров теперь копит деньги на старость. Сходная демографическая динамика пугающим образом налагается на бум и спад в экономике США в конце 1990-х годов. Когда в 1950 г. в Японии период высокой рождаемости закончился, в Америке он только начинался: в США пик рождаемости пришелся на период 1955 - 1960 гг., с десятилетним отставанием от Японии.
Старики дома
Граждане США также стареют и живут дольше. По прогнозом Бюро переписи, к 2040 г. численность группы 65- 74-летних вырастет на 80%, а людей старше 80 станет больше на 240%. В 1900 г., указывает Питер Петерсон, число американцев старше 85 лет было всего 374 000. В 2000 г. их было уже почти 4 млн, а к 2040 г. - станет больше 13 млн (и ваши авторы надеются быть в их числе). К 2040 г. число американцев старше 80 лет увеличится в три с лишним раза и превзойдет число детей школьного возраста.
Ягуй Вей подметил, что самый высокий средний доход у возрастной группы 45 -54-летних, а второе место - у группы 35 -44-летних. «Если вы являетесь человеком среднего возраста, - пишет Вей, - ваш доход, вероятно, будет расти до 46 лет. В этот период вы начнете задумываться о выходе на пенсию и все большую часть своего чистого дохода будете перечислять па пенсионный и сберегательный счет. После 46 лет ваш доход, вероятно, начнет снижаться, а соответственно и количество денег, которые можно направить на сбережения» (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Демографические корни краха? В возрасте от 45 до 54 лет обычно сохраняется достигнутое ранее пиковое значение «доходов и расходов» (вверху слева). В Японии пик рождаемости был достигнут примерно в 1951 г. (справа). В США рождаемость достигла максимума в 1961 г. (вверху справа). Соответствующие рыночные бумы имели место спустя 40 лет.
Если в 46 лет, как считает Гарри Дент122, расходы и инвестиции достигают пика, тогда именно в 2000 г. рынок должен был достичь высшей точки. М-р Дент полагает, что возможен бум около 2008 г., но расчеты не подтверждают эту идею. На 1954 г. пришлась, примерно, середина периода бэби-бума, а 1954 + 46 = 2000, - год, на который пришелся пик биржевых котировок. Когда человек этого поколения достигает 55 - 59 лет, он, подобно своим соседям, начинает продавать акции, купленные к пенсии. Он будет тратить чуть меньше, а сберегать - чуть больше.
Японский опыт показывает, что старение населения развитых стран может создать такие же проблемы для «существующих политических и экономических структур», как любые молодежные революции прошлого. Представьте себе миллионы людей, готовящихся к выходу на непеню. Они больше не берут кредиты для покупки более просторных домов. Они больше не покупают больших автомобилей для выезда семьей на отдых. У них уже есть вся экономящая время и создающая удобства бытовая техника, какая им нужна. И они уже не покупают акций с расчетом на «отдаленное будущее».
Они купили эти акции 10-15 лет назад, и для них «отдаленное будущее» уже наступило.
Законодатели мод
С 1946 по 1964 г. на свет появилось 78 млн американцев самый масштабный бум рождаемости в американской истории. В этот период родилось самое многочисленное поколение, составившее к середине 1980-х ровно треть всего населения Америки. Присутствие бэби-бумеров отразилось на всем, начиная с 1,2 млрд банок детского питания, проданных в 1953 г., до эмитированных в 2002 г. 150 млн кредитных карточек.
Много было написано о численности и влиянии этого поколения. Мы добавим такой штрих: в истории толп не было столь огромной, отдающей отчет в своем существовании, группы людей, чем эти 79 млн человек, родившихся после Второй мировой войны. Мир еще не видел одновременного взросления столь большой группы населения. Благодаря современным системам коммуникаций, прежде всего телевидению, дети бума, бэби-бумеры, могли поддерживать связь между собой на всем континенте от побережья до побережья. Они смотрели друг на друга в телепередачах «Клуб Микки Мауса», «Предоставь это бобру» или «Американская эстрада Дика Кларка». Часами напролет телевидение не только учило их как танцевать, но и какую музыку слушать, как одеваться, как говорить и что думать. Мир никогда не видел ничего подобного.
Множество раз было рассказано, как эта огромная людская масса вошла в американское общество и изменила его лицо. Но мало кто из исследователей действительно понимал, в какой степени - невиданной в истории человечества - бэби-бумеры были подвержены безумствам толпы. Они подхватывали каждую приглянувшуюся идею и доводили ее до абсурда… распространяли… вульгаризировали… и впитывали се как любимую песенку. Революционную юность сменила буржуазность среднего возраста. Когда это небывалая масса увлеклась фондовым рынком, поколение бэби-бума породило небывалый фондовый бум. А дальше речь пойдет вот о чем: теперь бэби-бумеры, судя но всему, спровоцируют небывалый экономический кризис.