Сначала выясните, кто именно является вашим конкурентом – прямым и косвенным. Затем определите наиболее успешных из них и поточнее выясните, почему они преуспели. Для этого сделайте следующее: ♦ просмотрите справочник «Желтые страницы» ♦ побеседуйте с нынешними и бывшими клиентами ♦ проведите опрос потребителей ♦ изучите продукты конкурентов (проведите детальный анализ и оценку, найдите сильные и слабые стороны) ♦ о знакомьтесь с методами рекламы и продвижения ♦ создайте папку для каждого конкурента, поместив в нее статьи, брошюры, рекламные листовки ♦ наймите исследователя/шпиона ♦ обратитесь за помощью к людям, которые ведут аналогичный бизнес в другом городе (они будут рассматривать вас скорее как коллегу, а не как конкурента).
Оценка конкурентов
ПРИМЕР
Пекарня Betty's Bakery имеет нескольких конкурентов применительно к ее хлебу из пшеничной муки.
Прямые конкуренты
Местный свежий хлеб
Бренды хлебных производителей
Косвенные конкуренты
Рис, картофель, пирожки, макароны
Производители вегетарианской пищи
Оценка конкуренцииОбратите внимание на конкурентов, которые преуспевают благодаря первоклассному сервису, более высокому качеству продукта, более эффективному продвижению, рекламе, маркетингу, более выгодному месторасположению, более привлекательной упаковке. Рассмотрите также те дополнительные выгоды, которые предлагают потребителям лидеры индустрии. Попытайтесь понять довольно сложные для определения, иногда едва уловимые аспекты, которые составляют имидж бренда. Иными словами, изучите все, что возможно. Любая деталь, имеющая отношение к бизнесу, но не понятная вам, способна причинить вред вашему предприятию. Оценка конкуренции поможет вам узнать покупательские паттерны потребителей (воспользуйтесь таблицей «Характеристики конкурента», помещенной в конце раздела «Рабочие листы 17-го дня»).
МАРКЕТИНГОВЫЙ СОВЕТ
Не забудьте изучить косвенных конкурентов Например, зал игровых автоматов может испытывать конкуренцию со стороны боулинг-клуба или плавательного бассейна.
Если на начальных этапах ведения бизнеса вы открываете наиболее уязвимые места для прямой атаки конкурентов, ваше предприятие не добьется крупных успехов.
УИЛЛЬЯМ ХОЛДЕННичто так не мобилизует, как постоянное присутствие конкурента, который хочет стереть вас с лица земли.
ВЕЙН КОЛЛОУЭЙ, главный исполнительный директор компании PepsiCoЕсли вы бежите впереди конкурентов по бизнесу, они только покусают вас, если же стоите на месте, они вас обязательно проглотят.
УИЛЛЬЯМ С КНУДСЕНКонкурентное преимущество
Расскажите, как вы собираетесь победить конкурентов. Объясните, что, используя свои сильные качества и недостатки конкурентов, вы, в конечном итоге, займете лидирующие позиции. Проведите исследование и представьте результаты, которые бы подтверждали ваши выводы. Недостаточно только декларировать свое конкурентное преимущество – вы должны убедить и себя, и читателя вашего бизнес-плана в том, что действительно обладаете этим преимуществом. Если вы не можете оказаться в числе первых, что часто бывает с начинающими предприятиями, по крайней мере будьте честны и дайте реалистичную оценку состоянию вашего бизнеса. Укажите также основные возможности роста и вероятные угрозы, подчеркните привлекательные стороны вашего продукта или услуги, которые могут позволить вам в будущем оказаться среди лидеров индустрии.
Пример описания конкурентного преимуществаКонкурентное преимущество, которое [компания] имеет на данном рынке, заключается в следующем:
Растущие объемы продаж позволяют нам сокращать накладные расходы и повышать уровень прибыли. Путем агрессивной ценовой политики мы расширим круг наших потребителей и увеличим рыночную долю. Используя богатый опыт ведения бизнеса и эффективные финансовые техники, мы стремимся к экономии на масштабах производства. Это открывает перед нами следующие возможности: усиление рекламы, улучшение качества обслуживания потребителей, повышение пробыли, расширение ассортимента, снижение цен.
Данный план позволяет нам гибко использовать другие возможности или их сочетание, чтобы сохранить агрессивную политику на рынке и достичь поставленных целей. Сочетание опыта, знаний, капитализации и инноваций поможет нам достичь запланированного уровня продаж и прибыли.
Позиционирование
Ваш бизнес можно считать проблемным, если потенциальный потребитель не может сказать, в чем отличие между вами и вашими конкурентами. В этом случае ничто не мешает потребителю с удовольствием наблюдать за вашим продвижением, но затем уходить и делать покупки в другом месте. Чтобы решить эту проблему, докажите потребителям, что ваши предложения отличаются от конкурирующих, продемонстрируйте и подчеркните те качества, которые дают вам конкурентное преимущество или, по крайней мере, делают вас более конкурентоспособным. Даже продавая товары массового потребления (такие, как батарейки или аспирин), маркетинговую деятельность нужно вести так, чтобы она охватывала все возможные способы, помогающие усилить популярность бренда и дифференцировать его от аналогичных. Вспомните, например, рекламу батареек Energizer, в которой «все зайцы устали, а этот все идет и идет».
Как позиционирование работает на рынкеПродукты или услуги, приобретенные потребителями, создают у них определенное впечатление о вашей компании. Потребители проявят лояльность, если будут уверены в том, что ваши продукты выгоднее конкурирующих предложений. Знание о восприятии потребителей помогает добиться успеха. Изучив это восприятие, можно затем осуществить эффективное позиционирование бренда, подчеркнув характеристики, отличающие его от конкурирующих брендов. Многие компании осуществляют продвижение таким образом, чтобы раскрыть лучшие качества своих продуктов. Например, пекарня, предлагающая свежий вкусный хлеб из высококачественной пшеничной муки без пищевых добавок и консервантов, будет позиционировать себя на рынке как производителя «вкусных, полезных для здоровья мучных продуктов». Следует отметить, что позиционирование представляет собой попытку «промывания мозгов» потребителям, чтобы те выбрали один бренд и отвергли другой. Однако в настоящее время выбор брендов столь широк и разнообразен, что потребители просто теряются и порою не могут решить, что им следует покупать. Правильное позиционирование помогает потенциальным потребителям увидеть свои выгоды и принять правильное решение (см. таблицу «Десять стратегий позиционирования бренда» в разделе «Рабочие листы 17-го дня»).