На другом полюсе находится целевой маркетинг. Этот, второй метод маркетинга, является единственно возможным для начинающих предприятий. Он подобен ружью с оптическим прицелом, из которого можно попасть в булавочную головку. Большинство начинающих предприятий имеют ограниченные ресурсы и не могут себе позволить тратить крупные суммы на маркетинг. Сконцентрировав усилия на нескольких сегментах рынка (рис. 16.1), вы повысите вероятность успеха и снизите рекламные издержки по сравнению с массовым маркетингом. Использовать целевой маркетинг означает знать своих потребителей как лучших друзей. Данный метод предполагает следующее: если вы думаете о малом, адаптируя продукты, цены, продвижение, распределение и продажи к запросам специфичной группы покупателей, вы достигнете многого. Вы сможете побить сильных парней!
Рис. 16.1. Сегменты рынка
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Попытка завоевать рынок более крупный, чем тот, который вы в состоянии обслужить, может закончиться банкротством (жадность не способна заменить продуманное планирование). С другой стороны, просто глупо работать на слишком узком рынке. Размер целевого рынка должен быть таким, чтобы ваш бизнес приносил прибыль.
Пример описания целевого рынкаПродукт. Данный [продукт] был представлен на рынке в [XX] году. Он оставался неизменным до [XX] года, т. е. до тех пор, пока появление новой технологии не привело к модернизации дизайна. Рынок [продукта] расширялся пропорционально росту населения. В настоящее время около [XX] компаний занимаются производством [продукта].
Сервис. Компании, предоставляющие [сервис], испытывали стабильный рост в течение последних [XX] лет. Он был обеспечен рядом факторов, включая [укажите наиболее важный фактор]. На нашем предполагаемом рынке проводят операции [XX] сервисных компаний, предоставляющих данную услугу. В среднем их продажи составляют $ [XX].
Анализ рынка и прогноз продаж
Анализ рынка позволяет распределить вероятные продажи вашего продукта или услуги между рыночными сегментами. В нем подробно изучаются модели покупательского поведения во время праздников (особенно Рождества) и по временам года. Анализ рынка должен проводиться для всех без исключения продуктов и услуг. Проводя анализ, вам следует включить в него раздел «Прогнозы продаж [продукта/услуги] на ближайший год» применительно к наиболее крупным сегментам рынка.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Вы можете включить «Прогнозы продаж» в раздел «Выдвинутые предположения», переименовав их в «Резюме прогнозируемых продаж».
Стратегии выхода на рынок
В этом разделе «Анализа» расскажите, как вы собираетесь представить ваш продукт или услугу целевому рынку.
Примеры стратегий выхода на рынокПродукт. Наш продукт был создан [имя дизайнера]. Мы можем производить продукт, используя [новейшие технологии] и [укажите методы]. Это позволяет нам достичь значительного ценового преимущества.
Мы намерены продавать наш продукт через все обычные и доступные нам каналы распределения, включая розничных торговцев, оптовых операторов и [укажите другие каналы]. Чтобы быстро и эффективно выйти на целевой рынок, мы намерены поначалу использовать торговых представителей, получающих комиссионные и стратегически рассредоточенных по [укажите район].
Мы также организуем [локальную, национальную] рекламную кампанию, адресованную конечным пользователям, которые читают [название издания].
Мы выбрали торговых представителей, исходя из их опыта работы на данном рынке. Наша политика заключается в том, чтобы привлекать лучших и наиболее ярких специалистов. Список торговых представителей, с которыми уже подписаны контракты, помещен в разделе «Дополнительные документы» в конце бизнес-плана.
МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Весна – лучшее время года для свадеб, лето – для туризма и строительства, осень – для продажи школьных товаров.
У некоторых розничные продавцов более половины всех продаж приходится на рождественский период.
Услуги. Мы заметили, что за последние годы заметно возрос спрос на [услугу]. Компьютеризированный офис позволяет нам отслеживать запросы клиентов и составлять почасовой график домашних звонков. Мы намерены проводить агрессивную политику завоевания рынка, используя при этом: ♦ раздачу листовок ♦ рекламу в местных журналах ♦ рекомендации постоянных клиентов своим соседям ♦ радиорекламу по выходным дням ♦ продажи по телефону [потенциальных потребителей или клиентов].
Тенденции современного бизнеса убеждают в следующем: необходимо реагировать на требования рынка путем модификации структуры. Это позволяет сохранить конкурентоспособность. Компании, которые заранее проводят изменения и опережают конкурентов, часто вознаграждаются за свою прозорливость.
КИЙОШИ СУДЗАКИ. «Задачи современного производства».Рыночная доля и распределение
Составлять прогнозы рыночной доли довольно трудно. Если вы не можете сделать их точными, лучше поставить «и т. д.», перейдя к другим вопросам.
СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ
Некоторые владельцы бизнеса испытывают дискомфорт, прогнозируя рыночную долю Они боятся потерять бизнес, если их маркетинговые затраты окажутся больше допустимых Однако, как показывает практика большинства компаний, продажи и прибыль обеспечивает относительно небольшое количество потребителей.
Самый важный заказ, который вы получаете от потребителей, – это второй заказ Вероятность того, что постоянный потребитель сделает у вас новые покупки, в два раза выше вероятности повторных покупок разового потребителя.
Оценивая рыночную долю, сохраняйте здравый смысл и не преувеличивайте. Обоснуйте свой прогноз результатами собственных исследований и оценками экспертов. Определите: ♦ общий объем рынка ♦ скорость его роста ♦ объем рынка через 1 год, 3 года, 5 лет ♦ процент прибыли, который вам удастся получить через 1 год, 3 года, 5 лет ♦ процент прибыли, который имеют конкуренты.
Пример прогнозирования доли целевого рынкаСогласно данным [укажите источник], [азиатский] рынок [продукта/услуги] генерирует ежегодные продажи на сумму $[XX]. По нашим оценкам, мы сумеем получить [XX] % рынка в течение последующих [XX] лет. В настоящее время мы собираем аналогичную маркетинговую информацию о других потенциальных рынках (используйте тот же формат для дополнительных рынков).