Важнейший ориентир для стратегического маркетинга сегодня – завтрашние потребности рынка. Они скрыты и от производителей, и от потребителей. Никакие исследования сегодняшнего рынка здесь не помогут. Нужен прогноз, основанный на глубоком научном анализе. Это стоит дорого. Поэтому в выигрыше оказываются те, кто может себе позволить большие затраты на НИР и ОКР, то есть научно-исследовательские работы и опытно-конструкторские разработки, и те, кому просто повезло угадать. Остальные догоняют…
Цифровые компактные диски теперь уже мало кому нужны – видео и музыка поселились в Интернете, там их и находит массовый потребитель, особенно молодежь. Но всего несколько лет назад музыка и кино из Интернета были «будущими потребностями», тогда еще никого не интересовали устройства для скачивания фильмов из Сети. Ситуация меняется каждый день – с новыми технологиями, новыми техническими решениями, новыми материалами, новыми альянсами производителей. Поучительна история с проигрывателями виниловых пластинок – их не так давно считали атрибутами прошлого, но оказалось, что он пережили CD, уступившие рынок Интернету. Потребность в идентичном по своей природе реальному аналоговом звуке никуда не делась, в прошлом остался не аналоговый звук, а плохие проигрыватели и безжалостно царапающие винил корундовые иглы. Цифровые записи оказались удобнее, но и только, по качеству звука они с аналоговыми так и не сравнялись. Сегодня число выпускаемых и продаваемых современных проигрывателей виниловых пластинок быстро растет. Ежегодно удваивается и число изготавливаемых пластинок, хотя оказалось, что старые, которых в ХХ веке выпускались миллионы в день, если они не испорчены, звучат прекрасно. Ценность этих пластинок только увеличивается, поскольку им нет замены. Великие музыканты прошлого столетия не придут на современные студии, чтобы записать свои шедевры заново, магнитные ленты давно рассыпались в прах, остаются только пластинки, а чтобы их слушать, нужны проигрыватели. Этот сегмент рынка, сильно сузившийся «благодаря» MP3, снова расширяется. А МР3 уходит в прошлое вместе с ограничениями по емкости носителей и скорости потока скачивания музыки из Интернета, из-за которых этот формат некогда и был изобретен. Миллиарды изготовленных в последние годы портативных плееров уже очень скоро никому не будут нужны. Они окажутся на свалке с неиспользованным и на десятую часть физическим ресурсом.
Грядущая жизнь во Всемирной паутине поставит очень остро целый ряд вопросов о специфике выживании в Сети. Понадобятся новые продукты, позволяющие использовать невиданные ранее возможности, и новые продукты, позволяющие спасаться от невиданных ранее бед. Это, безусловно, магистральное направление прорыва во многих сферах. В этом направлении ринулись бесчисленные орды «старателей», создавая невообразимую толкучку. Но и на этом Клондайке удача ждет далеко не всех – одни действительно окажутся принципиально лучше остальных, другим просто повезет, третьи останутся ни с чем, кроме опыта, который, как известно, всегда ценен. Чтобы стать «избранником судьбы», необходимо отличаться от других. Судьбе тоже надо помогать – тогда и она в долгу не останется.
Характеристики и зоны реализации компании, свои сегменты рынка
Продавая на рынке свои продукты, организация в определенном смысле продает себя (сейчас я не имею в виду капитализацию компании, хотя эти вещи тесно связаны). Успех продукта равен успеху компании, только если она имеет на этот продукт монополию и только до тех пор, пока существует эта монополия. Во всех остальных случаях ей приходится конкурировать с другими за свое место под солнцем. А «солнце» – это, понятно, покупатель, который становится все более привередливым. Он все чаще задумывается: а почему это надо платить деньги именно данной компании, нет ли других вариантов, – и если они есть, находит их и решает, как поступить. Конкуренция разворачивается в разных аспектах. Первый и самый очевидный из них – это борьба за клиента, уже покупающего данный продукт (зона 1). Другими словами, это борьба за долю рынка, уже существующего.
Рынок продукта – это определенный объем конкретного продукта, который готовы приобрести имеющиеся актуальные или потенциальные платежеспособные потребители. Рынка нет, пока нет продукта, он появляется и растет вместе с появлением продукта, растет еще больше со снижением цены на него, остается таковым до тех пор, пока не появляется лучших альтернатив для потребителей, затем может сворачиваться, сокращаться, даже совсем исчезнуть.
Рынок не существует «вообще» – он очень специфичный. Там, где нет рынка для одного продукта, он может быть для другого. Там, где есть рынок для одного продукта, его может не быть для другого. Там, где он есть сегодня, его может не быть завтра. Рынки различных продуктов, предназначенных для удовлетворения тех же самых потребностей, могут пересекаться, отнимая долю друг у друга. И, разумеется, пересекаются рыночные пространства, на которых аналогичные по назначению продукты предлагают конкурирующие между собой организации. Покупателю надо найти свой продукт и найти своего поставщика этого продукта. Эта задача может быть сильно облегчена, если поставщик, со своей стороны, будет видеть, узнавать, понимать своего покупателя – и найдет способ ему об этом сообщить.
Несколько лет назад во многих деловых газетах Европы и России можно было видеть огромную, занимающую целый разворот рекламу автомобиля «Фаэтон». Изготовители претендовали на конкуренцию с 600-м «Мерседесом» и другими машинами представительского класса. На рекламе – большая картинка ничем не примечательного по дизайну, но вроде как роскошного автомобиля, и две строчки информации – одна о том, что он стоит, кажется, $250 000 в базовой комплектации, а другая о его главной выдающейся особенности: малое потребление бензина – только 11,4 л… Кому это должно было быть интересно? Немцу, который хочет быть экономным? Но ведь речь идет и о рекламе в российских газетах – на русском языке, для «новых русских»…
Потенциальный покупатель сначала ищет не поставщика, а продукт, обладающий особенностями, благодаря которым он является наилучшим способом удовлетворения потребностей потребителя. К примеру, для тех, кто постоянно носит белые рубашки, важны определенные характеристики продукта: цена не дороже $40, белый цвет, плотный, хорошо сохраняющий форму и легко стирающийся воротничок, который годится под галстук, чтобы рубашка не сильно мялась в дороге. В пространстве возможных характеристик потребителя покупатели белых рубашек занимают определенную зону – это служащие госучреждений, крупных компаний, банков и т. п. Белые рубашки стали их продуктом благодаря специфическим особенностям жизни этих людей. А тот, кто умеет делать такие рубашки, – стал их производителем, их брендом.