Компания, занимающаяся производством продуктов питания, тратила большие средства на исследование рынка конечных потребителей, разработку новых продуктов, привлекательную упаковку, рекламу, но дела шли плохо. Заказов было мало. Потому что сильно недооценивались интересы супермаркетов, которые и являлись непосредственными клиентами организации и покупателями продукции. Эти интересы далеко не во всем совпадали с интересами конечных потребителей. Иногда они были практически прямо противоположными, как в случае возможного срока хранения или формы упаковки, а иногда просто разными, что касалось, например, организации завоза или формы расчетов. Перефокусировка компании на своих непосредственных клиентов позволила существенно улучшить отношения с ними и увеличить продажи.
Привлечение клиента всегда связано с осуществлением им двух выборов. Выбирая продукт, он должен ответить себе на вопрос: чем этот продукт отличается от других доступных продуктов, пригодных для решения той же проблемы? Например, можно лететь самолетом или ехать поездом, слушать музыку с компактных дисков или виниловых пластинок, есть баранину или курицу… Выбирая поставщика, ему нужно ответить уже на совсем другой вопрос: чем этот поставщик выгодно отличается от других поставщиков того же продукта? Ведь не все равно, услугами какой авиакомпании воспользоваться или в каком ресторане откушать баранины. В случае услуги один выбор часто предопределяет другой, тем не менее их все равно остается два – продукта и поставщика. Для покупателя должен представляться рациональным выбор именно этого продукта, равно как и выбор именно этого поставщика. Поэтому непрофессионально выглядят организации, которые предлагают себя в качестве поставщиков, используя атрибуты продукта. Например: «вам надо купить у нас автомобиль, потому что не будете же вы вечно ходить пешком!» или «вам стоит заключить с нами договор, потому что без помощи консультантов в таком проекте все равно не обойтись!». Иногда им удается «достичь цели на 50 %» – потенциальный клиент соглашается, что ему нужен такой продукт, но… обращается к другому поставщику. Способность привлечь клиента в первый раз подразумевает умение организации предоставить ему на понятном языке внятные и действенные аргументы: почему стоит выбрать именно этот продукт и почему покупать его следует именно здесь. На это направлена реклама. Как рыба в озере не клюет, когда ей предлагают не ту наживку, не в том месте, не в то время и не тем способом, так и потенциальный покупатель любого продукта не станет актуальным, пока не увидит, что продукт предназначен именно ему. Более того, реальный успех на рынке зависит далеко не только от способности организации привлечь своих клиентов. Этого еще недостаточно, надо их удовлетворить, и этого часто также недостаточно – их надо еще и удержать. Эти три момента не только не дублируются – они нередко противоречат друг другу.
Удовлетворение клиента также имеет два аспекта. С одной стороны, клиент может быть более или менее удовлетворен продуктом – смотря насколько, по его мнению, продукт соответствует тому, чего он от него ожидал, руководствуясь рекламой, обещаниями, намеками, технической спецификацией, опытом и т. п. А с другой стороны, клиент может быть более или менее удовлетворен поставщиком – смотря как в его глазах выглядит последний, исходя из приобретенного опыта взаимоотношений. Я очень любил свой первый новый автомобиль – «Ниссан», но очень не любил ту компанию, которая мне его продала «с гарантией», будучи неспособной обеспечить элементарное обслуживание. Поэтому следующей была «Хонда», чей представитель в Литве оказался много лучше ниссановского… Очевидно, что для удовлетворения клиента нужны совсем не те способности, которые требуются для привлечения клиента. Теперь уже главное – не просто «навешать макарон на уши», а обеспечить качество изготавливаемого изделия или предоставляемой услуги. Для этого мало таланта продавать, нужен талант выполнять обещанное. И чем больше обещано в стремлении любой ценой привлечь клиента, тем труднее его удовлетворить. Некоторые компании сильно вредят себе рекламой: даже когда для привлечения клиента вполне хватило бы их реальных возможностей – обещают больше, и в результате при приобретении того же самого продукта клиент остается недовольным. Например, хватило бы и «быстро», но пообещали также и «дешево», или хватило бы и «дешево» – ну зачем было обещать «быстро»? Ну а когда клиент не только привлечен, но и, с Божьей помощью, удовлетворен, его надо еще как-то удержать. Ведь не секрет, что уходят не только несчастные, но и счастливые клиенты – потому что нашли для себя лучшую альтернативу, или, что чаще, эта лучшая альтернатива сама нашла их. Поэтому одной из наиболее надежных оценок реального успеха компании на рынке служит число лояльных по отношению к ней клиентов.
Продажи могут происходить по разным причинам – удачный продукт, эффективная рекламная кампания, удачное месторасположение, случайно сложившаяся благоприятная ситуация, административный ресурс, натуральная монополия, взятки и откаты, нерасторопность конкурентов и т. п. Лояльность клиентов – это только одна из причин. В близких к рыночным отношениях представление о лояльном клиенте должно совпадать с представлением о постоянном клиенте (customer), который продолжает покупать у того же самого провайдера, несмотря на наличие других возможностей. Это, конечно, разновидность стереотипного поведения. Инерция играет свою роль, но одной ее часто недостаточно. Необходимо отсутствие мотивации менять провайдера, то есть отсутствие связанного с имеющимся провайдером дискомфорта. Несчастный постоянный клиент – явление, возможное только в случае монополии. Тогда число клиентов и цена, которую они платят, не говорят ничего о степени их удовлетворения. Многим случалось воспользоваться платным общественным туалетом на вокзале. Цена при этом могла показаться очень высокой. Качество (если повезет) – никаким. Тем не менее удовлетворение потребности все же достигается – и в следующий раз люди, как маньяки, снова тянутся в то же заведение, хотя и знают, что там не ахти какой сервис… При этом, как правило, не жалуются. Этот пример показывает, почему неумно выглядят компании, оценивающие свою работу по числу жалоб от клиентов, – ведь те, кто уже решил не возвращаться, очень редко жалуются. Ну и пусть уходят?
Кстати, бизнес вполне может строиться на потоке случайных клиентов. Я до сих пор вспоминаю, как кошмар, якобы горячие еду и вино, которыми пришлось потчеваться на вершине горы одного из лыжных «курортов» СНГ. Цена была просто неприлично высокая. И была возможность выбора – одинаковых неопрятных теток с грязными лотками было около десятка, и все предлагали одно и то же… Стоял лютый холод, подъем длился долго, а потом надо было ждать очереди на спуск. Торговля шла бойко – ну кто, оказавшись на этой холодной горе, не соблазнится «горяченьким»? Но вряд ли кто-нибудь из соблазнившихся клиентов захотел туда вернуться.