Кстати, бизнес вполне может строиться на потоке случайных клиентов. Я до сих пор вспоминаю, как кошмар, якобы горячие еду и вино, которыми пришлось потчеваться на вершине горы одного из лыжных «курортов» СНГ. Цена была просто неприлично высокая. И была возможность выбора – одинаковых неопрятных теток с грязными лотками было около десятка, и все предлагали одно и то же… Стоял лютый холод, подъем длился долго, а потом надо было ждать очереди на спуск. Торговля шла бойко – ну кто, оказавшись на этой холодной горе, не соблазнится «горяченьким»? Но вряд ли кто-нибудь из соблазнившихся клиентов захотел туда вернуться.
Я тоже нахожусь в числе «невозвращенцев», но справедливости ради должен признать, что даже если бы угощение было много лучше, а грязные бабы – милыми опрятными девушками, я все равно не вернулся бы. Потому что позже довелось побывать на лыжных курортах Австрии, Швейцарии, а теперь вот сижу и пишу эти строки в Италии, пока жена с сыном катаются… Так чего ради продавцам на той холодной горе особенно стараться – все равно эти чертовы клиенты, хоть довольные, хоть недовольные, уезжают в Италию… Мы перестали печатать на даже очень хороших пишущих машинках с появлением компьютеров, пользоваться прекрасно работающим факсом с появлением Интернета, возить с собой чудесный будильник с появлением мобильных телефонов, брать такси после приобретения собственной машины и многое тому подобное… Нет в мире постоянства! Сколько хороших и полезных когда-то вещей отправляется на свалку, сколько когда-то любимых заведений мы обходим теперь стороной, скольких изделий больше не покупаем, со сколькими провайдерами всяческих услуг больше не дружим, хоть они и остались такими же хорошими, как и раньше… Это в нас что-то изменилось…
Рис. 10. Эволюция клиента
Как ни грустно признавать, просто хорошего обслуживания клиентов недостаточно, чтобы их удержать и увеличивать их число. Поддержание удовлетворенности клиента на том же самом уровне требует, чтобы клиент постоянно получал больше, чем ожидал. Его греет именно разница между ожидаемым и полученным. Ему нужно все больше и больше – ожидания ведь легко корректируются по факту исполнения: к хорошему привыкают быстро. Но этого еще недостаточно. Лояльность клиента сохраняется, пока получаемое им удовлетворение остается, по его мнению, максимально возможным на данный момент. Важно, чтобы на рынке не появилось другого поставщика того же продукта, который может предложить лучшее качество, или даже поставщика совсем другого продукта, который, как может показаться клиенту, предлагает лучшее решение его проблем. Поэтому число лояльных клиентов зависит от того, предлагает ли им компания наилучший из возможных продуктов и делает ли это наилучшим из возможных способов.
Потенциальный клиент может случайно стать актуальным клиентом, но актуальный клиент не может стать лояльным случайно. Лояльный клиент – «продукт» организации, результат ее работы. Чтобы удержаться на рынке, необходим успех как минимум на четырех фронтах: в конкуренции с самим собой (продолжая путем постоянного совершенствования хорошо удовлетворять все возрастающие ожидания клиента); в конкуренции с другими поставщиками такого же продукта; в конкуренции между продуктами и даже в конкуренции между отраслями, которая, подобно тектоническим сдвигам, сносит с ландшафта рынка огромные и вплоть до самой своей кончины успешные компании. Список Forbs 500 потому и публикуется каждый год, что очень быстро устаревает…
Характеристики и зоны реализации продуктов компании
Продукты оказываются более или менее востребованными рынком и более или менее хорошо этим рынком оплачиваемыми в зависимости от своих характеристик, к которым относятся, конечно, не только технические параметры, но и цена, способ оплаты, гарантии, надежность поставщика и все, что может иметь значение для потребителей. Прежде чем обсудить «топологию» пространства возможных характеристик предлагаемого на рынок продукта, сделаем несколько достаточно тривиальных замечаний.
Чтобы продукт пользовался спросом, он должен существовать на рынке и быть известным потенциальному потребителю. В брежневские времена тотального дефицита был популярным анекдот о том, что черной икры в магазинах нет, потому что она не пользуется спросом, – и это была чистая правда: никому и в голову не приходило спрашивать икру в магазинах, как и аспирин в универсамах, как и кофе на автозаправочных станциях.
Спросом пользуется то, что удовлетворяет какие-то осознанные потребности потребителя. Они могут быть разные – от физиологических до социально-статусных. Они предположительно реальные – хотя бы в том смысле, что потенциальный потребитель реально думает, что у него такая потребность есть. Потребление аскорбиновой кислоты увеличилось за последние двадцать-тридцать лет, наверное, в тысячи раз, хотя потребность в ней человеческого организма за это время не изменилась. Пока не было известно, что она очень быстро выводится из организма, никто не искал в аптеках специальных «долгоиграющих» таблеток, которые выделяют аскорбинку постепенно, поддерживая необходимый организму уровень в течение многих часов.
Для превращения потребности в спрос необходимо, чтобы потенциальный потребитель не только осознал эту потребность, но и узнал о возможности ее удовлетворения. Никто не может захотеть приобрести нечто, о существовании чего он не подозревает. Все хотят пить белое вино холодным, но не все знают, что в продаже есть очень удобные пластиковые муфты, которые можно замораживать и надевать на бутылку – тогда она долго остается холодной. Соответственно, те, кто не знает, и не спрашивают.
Спросом пользуется далеко не все, что могло бы удовлетворить даже самую актуальную потребность потенциального потребителя. Было время, когда никому и нигде не приходило в голову спрашивать в продаже то, что теперь называется смартфоном… и было время, когда никому и в голову не приходило производить многое из того, что сегодня является само собой разумеющимся.
Производитель обычно не предлагает на рынок всего, что он мог бы производить. Любой производитель велосипедов мог бы делать также и самокаты – но не делает. В любом автосервисе, наверное, могли бы оказать услугу по копированию документов или предоставлению такси – но не оказывают. В общем, «банки не торгуют семечками», хотя могли бы… Предложение рынка никогда не покрывает всех реально существующих нужд потребителей. Поэтому на нем постоянно появляются и активно приветствуются новые продукты. Потребности тоже меняются. Еще совсем недавно никому не были нужны сумки для компьютеров или очки для объемного телевидения.