Зона 6 чрезвычайно важна для планирования инвестиций (как бы в расширение зоны 5 за счет изменения возможностей компании). Улучшение информированности производителя о существующих, хотя еще и не осознанных потенциальным клиентом потребностях и способах их удовлетворения позволяет понять, какие новые продукты и какое направление развития возможностей организации на сегодня наиболее перспективны. Изучение возможностей развития через призму существующих неудовлетворенных потребностей – это основа инновационного процесса, позволяющего снизить риски обесценивания инвестиций, но требующего больших затрат на прикладные исследования, разработки и пилотные проекты.
Улучшение информированности о пока еще не существующих будущих потребностях потребителей и возможных способах их удовлетворения, необходимое для продвижения в зону 7, – это уже предмет фундаментальных исследований и новых открытий. Только «на переднем фронте науки» можно понять, какие несуществующие пока продукты станут пользоваться спросом в будущем и, в связи с этим, какое направление развития возможностей организации наиболее перспективно.
Если сказанное здесь, при всей своей схематичности, не вызывает особых возражений, попробуем сделать несколько выводов.
В зоне отсутствия спроса на предлагаемый продукт плохая его реклама не помогает никому, а хорошая – помогает также и конкурентам. Они не несут расходов, связанных с продвижением продукта, и потому могут позволить себе предлагать его по более низким ценам, чем рекламодатель.
В зоне существующего спроса нужна не столько реклама продукта, сколько реклама организации как наилучшего поставщика этого продукта. Потенциальный покупатель уже и сам знает о том, что этот продукт ему нужен. Осталось сообщить ему, где и у кого этот продукт следует приобретать и почему.
Развитие мощностей в зону существующего спроса может быть целесообразно только при условии перспективы обеспечения себестоимости ниже уровня, достижимого основными конкурентами. Тогда будут и продажи, и прибыль. Попытка втиснуться на занятый уже рынок только за счет демпинговой цены приведет к тому, что прибыли такой интервент все равно не получит, но другим навредит, поскольку они также будут вынуждены снижать цены. Это уже война, и в ней могут быть жертвы, причем оставшийся в живых «победитель» не обязательно будет в выигрыше. Ему не всегда удается поднять цену до уровня достаточной рентабельности, чтобы оправдать не только текущую себестоимость, но и потери за время войны. Например, пока он был занят борьбой, на рынок могли выйти новые игроки с альтернативными продуктами, более привлекательными для потребителей. Тогда потери на войну не окупятся никогда.
Создание новых продуктов на пересечении пока еще не реализуемых возможностей компании и пока еще не заявленных потребностей потенциальных пользователей дает возможность получить максимальную прибыль, изначально ограниченную только полезностью продукта. Однако зона остается пятой, только пока нет ни спроса, ни предложения. С появлением и выводом на рынок нового продукта, что обычно требует затрат, он оказывается уже в зоне 1, в принципе открытой для конкуренции.
Получение прибыли от создания и выведения на рынок нового продукта, кроме его полезности, зависит от времени, в течение которого он будет оставаться уникальным, и возможного объема продаж до того, как с аналогичным продуктом на рынок выйдут другие производители. Чем прибыльнее новый продукт, тем он привлекательнее: инвестиции рвутся в зону высокой прибыли, появляются его аналоги, продукты-заменители, падает цена – и прибыль становится нормальной для зоны 1. Поэтому реализации заслуживают далеко не все идеи из зоны 5, а только те, что способны обеспечить достаточный объем продаж для получения массы прибыли, оправдывающей хлопоты по выведению на рынок этого продукта до того, как цена упадет. Должны быть понятны обстоятельства, которые защитят эту «голубую лужицу» от того, чтобы ее не замутили конкуренты, – патенты, лицензии, административный ресурс, уникальная технология и другие полезные вещи, без которых в плавание лучше не пускаться… Ниже мы вернемся к этой теме в разговоре об исключительной компетенции.
Инвестиции в развитие производства должны ориентироваться не столько на существующий спрос, сколько на неудовлетворенные потребности рынка и возможную конкуренцию в этой зоне. Думать надо не столько о том, «кто это покупает» и кто это «уже делает», сколько о том, какой новый продукт и кому может понадобиться и кто еще может «ввязаться в игру», иногда раньше времени…
Видеодиски в формате высокого разрешения HD-DVD появились на рынке чуть раньше Blue Ray, но последние оказались успешнее, и HD-DVD, как диски, так и проигрыватели для них, пошли ко дну со всеми миллиардными инвестициями.
Важнейший ориентир для стратегического маркетинга сегодня – завтрашние потребности рынка. Они скрыты и от производителей, и от потребителей. Никакие исследования сегодняшнего рынка здесь не помогут. Нужен прогноз, основанный на глубоком научном анализе. Это стоит дорого. Поэтому в выигрыше оказываются те, кто может себе позволить большие затраты на НИР и ОКР, то есть научно-исследовательские работы и опытно-конструкторские разработки, и те, кому просто повезло угадать. Остальные догоняют…
Цифровые компактные диски теперь уже мало кому нужны – видео и музыка поселились в Интернете, там их и находит массовый потребитель, особенно молодежь. Но всего несколько лет назад музыка и кино из Интернета были «будущими потребностями», тогда еще никого не интересовали устройства для скачивания фильмов из Сети. Ситуация меняется каждый день – с новыми технологиями, новыми техническими решениями, новыми материалами, новыми альянсами производителей. Поучительна история с проигрывателями виниловых пластинок – их не так давно считали атрибутами прошлого, но оказалось, что он пережили CD, уступившие рынок Интернету. Потребность в идентичном по своей природе реальному аналоговом звуке никуда не делась, в прошлом остался не аналоговый звук, а плохие проигрыватели и безжалостно царапающие винил корундовые иглы. Цифровые записи оказались удобнее, но и только, по качеству звука они с аналоговыми так и не сравнялись. Сегодня число выпускаемых и продаваемых современных проигрывателей виниловых пластинок быстро растет. Ежегодно удваивается и число изготавливаемых пластинок, хотя оказалось, что старые, которых в ХХ веке выпускались миллионы в день, если они не испорчены, звучат прекрасно. Ценность этих пластинок только увеличивается, поскольку им нет замены. Великие музыканты прошлого столетия не придут на современные студии, чтобы записать свои шедевры заново, магнитные ленты давно рассыпались в прах, остаются только пластинки, а чтобы их слушать, нужны проигрыватели. Этот сегмент рынка, сильно сузившийся «благодаря» MP3, снова расширяется. А МР3 уходит в прошлое вместе с ограничениями по емкости носителей и скорости потока скачивания музыки из Интернета, из-за которых этот формат некогда и был изобретен. Миллиарды изготовленных в последние годы портативных плееров уже очень скоро никому не будут нужны. Они окажутся на свалке с неиспользованным и на десятую часть физическим ресурсом.