В одном из этих циклов – цикле производства продукта – выбирается сегмент рынка и миссия в отношении него, создается продукт, организуется его производство, о чем выбранный сегмент информируется. Потенциальный покупатель должен узнать, что ему очень повезло – появился, наконец, такой нужный ему продукт у такой хорошей компании. И если все организовано правильно – идут продажи. Фактическая реализация продукта показывает, тот ли это продукт и так ли он производится, то ли сказали покупателю. Это позволяет еще лучше понять рынок, и цикл крутится дальше.
Во втором цикле – цикле развития компании – тоже выбирается свой сегмент или сегменты рынка, на которые целесообразно ориентироваться исходя из имеющихся возможностей. В нем определяются и декларируются миссии, принимаются решения о продуктах. Одновременно организуется или реорганизуется сама компания, с тем чтобы наилучшим образом обеспечить производство этих продуктов, опираясь, сколько возможно, на исключительную компетенцию. Последняя постоянно развивается, изменяя возможности компании, после чего снова нужно смотреть на рынок и т. д. – это тоже цикл.
Рис. 13. Два цикла управления и место маркетинга в них
Первый цикл – производства продукта – ассоциируется обычно с оперативным управлением. Второй – со стратегическим управлением: в нем создается и развивается сама компания. А маркетинг – как специфический аспект деятельности, имеющий своим фокусом успех на рынке, – в значительной степени охватывает и то и другое.
Никакого маркетинга как отдельной от оперативного и стратегического управления сферы деятельности нет. Выделение этой «функции» в отдельные подразделения часто приводит к тому, что остальные снимают с себя ответственность за успешные продажи. Между тем в правильно выстроенной организации обслуживанием клиентов и завоеванием рынка заняты все без исключения сотрудники – непосредственно или через своих внутренних клиентов. Сотрудника, который думает, что он не занят с утра до вечера обслуживанием клиентов, стоит проверить, и если он прав – немедленно уволить. Ибо качество обслуживания потребителей, которое зависит от каждого в организации, прямо влияет на успех компании.
Конкуренция и кооперация: игры, в которые играем с теми, от кого зависим
Находясь в здравом уме, каждый субъект (индивид или организация) стремится вести себя рационально, исходя из своего представления о текущей ситуации и о возможном развитии этой ситуации. Ситуация изменяется в какой-то степени предсказуемым и в какой-то степени управляемым образом – она ведь обычно зависит также и от действий этого субъекта. Очевидно, что увеличение степени предсказуемости ситуации, так же как и степени ее управляемости, увеличивает шансы на получение лучшего результата («Знал бы прикуп…»). Особая сложность иногда состоит в том, что реализация возможных сценариев развития событий и параметры этих сценариев могут зависеть не только от решений, принимаемых самим субъектом, но и от непредсказуемого изменения внешней среды. Если среде до нашего субъекта нет никого дела, то этот случай в теории игр называется игра с природой. Что лучше сеять осенью зависит от того, какая будет погода весной. Судьба сегодняшних инвестиций может зависеть от того, как изменится курс доллара или цена на нефть через три года и т. п.
Успех многих начинаний часто определяется не только тем, что делает или не делает организация, но и тем, как себя поведут внешние субъекты, действия которых также могут иметь влияние на ситуацию. В некоторых случаях их цели могут быть прямо противоположны целям организации и достигнуты только за счет последней – тогда это антагонистическая игра (их рынок увеличился настолько, насколько уменьшился наш; они сэкономили столько, сколько мы потеряли и тому подобное). Все азартные игры на деньги – антагонистические, или, как их еще называют, игры с нулевой суммой, поскольку выиграно в них может быть столько, сколько проиграно. Чем больше проиграют другие участники – тем больше выигрывает победитель. Забота о проигрыше других участников игры эквивалентна заботе о собственном выигрыше.
К счастью, интересы взаимозависимых субъектов совсем не обязательно являются противоположными, они могут быть и взаимноисполняющимися. Тогда имеют место быть любовные игры. Оба хотят того же самого: один хочет купить то, что другой хочет продать, но надо сначала поторговаться. Один хочет петь, а другой это слушать, но сразу петь неинтересно – надо, чтобы поуговаривали. Даже самые покладистые девушки сначала немножко ломаются для приличия и т. п. Любовные игры – основа жизни. В этих играх люди тянутся друг к другу и порождают новые образования – социальные, экономические и всякие другие. Мир существует благодаря любви.
Среди внешних субъектов могут быть и такие, интересы которых сами по себе не связаны непосредственно с интересами организации как субъекта взаимоотношений, но возможность удовлетворения ими своих интересов зависит от пути, который выберет последний для удовлетворения своих, – это мы называем деловыми играми. Одни заинтересованы в том, чтобы другие покупали именно у них или воспользовались именно их услугами. В деловых играх стороны выставляют друг другу условия (чего они хотят от другой стороны), при которых они могли бы принять условия оппонента (чего хотят от них). Поскольку различных сочетаний пар траекторий поведения может быть много, наилучшая из них для обеих сторон далеко не всегда очевидна. А иногда ее и вовсе нет. Среди сочетаний может не оказаться таких, которые были бы одновременно выгодны для обоих участников. Но совсем не договориться может быть много хуже для обоих. Поэтому нужен механизм поиска соглашения и принятия взаимных обязательств, предусматривающий также определенные санкции за их неисполнение. Этот механизм называется переговорами.
Рис. 14. Виды игр
Как видно из картинки, игры не обязательно представляют перечисленные категории «в чистом виде»: любовные игры могут быть в какой-то мере и антагонистическими, а деловые – включать такую степень риска, что превращаются почти в игру с природой. А может быть, и все сразу – игра и деловая, и антагонистическая, и немножко любовная, и с природой… Как много значит умение играть в такие игры! А если не играть?
Любой субъект может позволить себе выбирать свое поведение независимо от других обычно только в случае, если выборы этих последних никак не влияют на параметры рациональности возможных для него траекторий – или если влияют все равно непредсказуемым образом, как в случае с природой (тогда нет смысла договариваться). Реально свободным организм является лишь постольку, поскольку такая зависимость отсутствует или для него не значима, но ведет себя как свободный он потому, что этой зависимости не видит или ее значения не понимает.