— Ты должна сказать что-то важное… Марта отвечает:
— Я люблю тебя.
— Нет, не то.
— Я буду ждать тебя!
— Не то ты говоришь.
И тогда Марта признается в самом важном для Мюнхгаузена:
— Они положили влажный порох!
Именно это сейчас для барона имеет значение. Потому, что на влажном порохе никуда не улетишь, и значит, он пустой выдумщик, и его ждет позор. Он не сможет улететь на пушечном ядре, он не сможет доказать, что Мюнхгаузен никогда не врет. Неважно, что таким образом спасают его жизнь. Зачем нужна жизнь человеку, если в ней нет фантазии?
Без воображения не бывает не только креатива, а и вообще жизни человеческой. Разум не может находиться в бездеятельном состоянии, поэтому люди так много мечтают. Мозг человека продолжает работать и тогда, когда в него не поступает новая информация, когда он не решает никаких проблем. Именно в это время и начинает действовать воображение. Установлено, что человек по своему желанию не в состоянии прекратить поток мыслей, остановить воображение. Из чего же состоит наше воображение? Как оно работает? Какие функции выполняет?
Всю нашу жизнь воображение, оказывается, работает как лошадь. Оно выполняет ряд специфических функций, первая из которых состоит в том, чтобы представлять действительность в образах и иметь возможность пользоваться ими. То есть решать задачи. Эта функция воображения связана с мышлением и органически в него включена.
Вторая функция воображения состоит в регулировании эмоциональных состояний. При помощи своего воображения человек способен хотя бы отчасти удовлетворять многие потребности, снимать порождаемую ими напряженность. Эта функция особенно подчеркивается и разрабатывается в психоанализе.
Третья функция воображения связана с его участием в произвольной регуляции познавательных процессов и состояний человека. С помощью искусно создаваемых образов человек может обращать внимание на нужные события, посредством образов он получает возможность управлять восприятием, воспоминаниями, высказываниями.
Четвертая функция воображения состоит в формировании внутреннего плана действий, то есть способности выполнять их в уме, манипулируя образами.
Пятой функцией воображения является планирование и программирование деятельности, оценка правильности действий.
С помощью воображения человек может управлять многими психофизиологическими состояниями организма, настраивать его на предстоящую деятельность. Известны факты, когда с помощью воображения, чисто волевым путем человек мог влиять на органические процессы: изменять ритмику дыхания, частоту пульса, кровяное давление, температуру тела. Это называется «аутотренинг». А если мы способны управлять собой, что является самым сложным делом, то заниматься созиданием с помощью креативных технологий мы уж точно сможем.
Учтите: чем больше человек работает, тем быстрее и легче он выходит на нужный уровень креатива в своем деле, что дает возможность создавать решения успешные и продвигающие. Креативное мышление не есть врожденное уникальное качество или некая Богом данная способность, ему можно научиться. И тогда богатство внутреннего мира сделает вас менее зависимой от внешних раздражителей, а значит, более счастливой.
Промо-театр и «шара»
Promotion — это кратковременное побуждение, поощряющее совершить покупку немедленно. Непосредственное стимулирование сбыта (sales promotion) теснейшим образом связано с рекламой и одновременно является составляющей маркетинга. Что же отличает стимулирование сбыта от рекламы, раз это не одно и то же? Как известно, у рекламы нет таких сиюминутных задач. Реклама занимается продвижением товаров пошагово, постепенно, стараясь формировать приверженность потребителей к определенной торговой марке. Когда наступает пора promotion? Когда товар плохо продается или вообще не продается. И поскольку стимулирование сбыта имеет своей целью немедленное, пусть даже на короткий срок, но все же повышение объема продаж, то принимается решение о проведении промо-акции. Чаще всего в реальной жизни рекламодатели тогда прибегают к promo, когда реклама в СМИ пробуксовывает, наружка (наружная щитовая или другая реклама) не дает желаемого результата, и другие виды рекламы не влияют на улучшение ситуации в сбыте.
Примеров promo можно привести много, мы встречаем их повсеместно. Приведу краткий перечень: выставки; купоны со скидкой в СМИ; премии, конкурсы, лотереи, игры, награды; зачеты за покупку; бесплатные сувениры за покупку — сумки, кепки, футболки, сувениры и многое другое. Например, «промо-театр». К театральной форме привлечения внимания прибегают многие производители товаров и услуг. Во время проведения специализированных выставок экспоненты, создающие вокруг себя или на своей выставочной площадке некий мини-спектакль, постоянно находятся в поле повышенного зрительского внимания. Постепенно многие руководители средних и малых фирм начинают признавать действенность подобных акций, их сравнительно невысокую себестоимость и при этом результативность. Почему же так сильны примеры промо-театра? И почему они лучше усваиваются потребителем, чем обычная работа на выставке? Потому что известно свойство мозга усваивать в первую очередь образы, а не абстракции, и специалисты по проведению промо-акций это свойство замечательно используют.
Дать возможность потребителю снять пробу, почувствовать вкус, при этом не платя денег, получить что-то даром, приобрести образец чего-либо — одно из мощнейших средств promotion. Вообще, теория «чистой шары», насколько мне известно, не исследована психологами. Подобно «теории чистого искусства», то есть искусства ради искусства, «шара» как явление и как образ жизни, не имеет ограничения в размерах или количестве. В нашем отечестве «шара» пользуется особой популярностью. Поэтому раздача любых предметов «на шару» сегодня автоматически означает запоминание его и выделение из группы похожих на завтра, а в некоторых случаях и навсегда. Впрочем, приблизительный термин «шара» з теории и практике промоушена имеет научное название «самплинг» и, как показывает опыт, является лучшим средством для привлечения потребителя и одной из лучших техник содействия сбыту.
Самплинг является наиболее эффективным, хотя не дешевым способом выведения нового товара на рынок. Очень часто самплингом пользуется компания Проктор&Гэмбл, используя для раздачи образцов наиболее людные места и праздничные дни. Существует три типа покупателей, наиболее подверженных самп-лингу:
1. Не знавшие товара данной категории до проведения акции;
2. Пользовавшиеся другой товарной маркой;
3. Те, кто часто меняет марки.
Самплинг часто привлекает представителей последней, третьей группы, так как именно эта часть потребителей в большинстве своем стремится к низким ценам при высокой потребительской ценности товара.
Теперь о выставках. Что такое грамотно проведенная выставка? Это личное «знакомство» вашей фирмы, вашего товара с потенциальными потребителями. Основная цель — побудить посетителей выставки к использованию вашего товара (продукции, услуг).
В зависимости от маркетинговой ситуации с помощью выставки можно решать следующие задачи:
— формирование положительного мнения;
— стимулирование новых заказов, расширение сотрудничества;
— поддержание завоеванной репутации;
— показ новых возможностей вашего предприятия и вашего товара.
Выставка — дорогостоящее мероприятие, и необходимо знать, на решение каких конкретных задач тратятся деньги. Возможно, вы хотите показать конкретную выгоду от сотрудничества с Вашим предприятием или представить возможности для оказания помощи клиентам в достижении их целей, продемонстрировать устремления, направленные на благо потребителей.
Для проведения выставки:
1. Сформулируйте конкретные задачи.
2. Внимательно изучите конкурентов и постарайтесь отстроиться от них.
3. Выберите площадь, обеспечивающую реализацию ваших задач.
4. Спроектируйте визуальное оформление площади, подумайте над набором сувениров, полиграфии, информационных материалов свободной выкладки для посетителей, формах демонстрации образцов продукции, использованием аудио- и видеоматериалов.
5. Составьте список приглашенных, включая бывших и настоящих клиентов, особо важных для фирмы лиц и представителей соответствующих средств массовой информации.
6. Разработайте развлекательную программу, акцию, привлекающую внимание к вашему стенду.
7. Обеспечьте присутствие потенциальных потребителей: проинформируйте их о выставке и привлекательных для них промо-акциях.
«Я-реклама» и «Ты-реклама»
Ошибочно строить рекламу так, что на первом месте оказываются интересы того, кто обращается, а не того, к кому обращаются. В этом случае реклама превращается в голую агитацию. Например: «Другой альтернативы нет!», «Невозможно пройти мимо нас», «Нас знают во всем мире», «Марка, означающая сам прогресс!». Подобные формулировки, созданные с желанием удержать потребителя, не позволить ему «перебежать» к конкурентам, скорее способны потребителя запугать или оттолкнуть. Все это примеры чистой «я-рекламы». Однако каждый профессионал в области рекламы, являющийся одновременно и профессионалом в области общения, знает: в общении всегда надо исходить из интересов собеседника, чтобы достичь успеха.