Американская Ассоциация рекламных агентств выработала свод этических правил. Они предостерегают членов ассоциации от выпуска рекламы, содержащей:
— ложные, искажающие правду или преувеличенные вербальные или визуальные заявления;
— показания компетентного свидетеля, не отражающие его истинного мнения;
— указания цен, не соответствующих действительности;
— сравнения, несправедливо недооценивающие конкурирующий товар или услуги;
— недостаточно подтвержденные или преувеличивающие правду заявления;
— заявления, намеки или изображения, подвергающие угрозе принятые в обществе нормы приличия.
Смысл этих правил может быть весьма полезным всем, кто так или иначе занимается рекламой.
Перед тем как закончить главу о рекламе, расскажу вам сказочку для взрослых. Сказки, как известно, рассказываются с намеком, и эта — не исключение. Называется она так:
«Сказка о взаимной любви.
Жили-были Потребитель и Реклама. Реклама Потребителя любила, а он ее — нет. Потому что совсем она его запутала.
Просит-умоляет Реклама пить кофе «Максвелл», мол, наивкуснейший он. Или авторитетно так заявляет, что все стиральные порошки стирают хуже, чем «Ариэль». А майонез Потребителю она как преподносит — это загляденье! Как красиво нарезаны овощи, как восхитительно сияет яйцо, как непередаваемо обволакивает сметана! Слюнки текут при одном только взгляде. Без бульонных же кубиков «Магги» и «Таллина Бланка» готовить еду просто нельзя — невкусно получится.
Верил поначалу Потребитель Рекламе и слушался ее во всем. Однако попробовал он кофе «Максвелл» и удивился: ну ни капельки он не вкуснее «Нескафе» или «Чибо». Постирал «Ариэлем» и расстроился: обычный порошок, как «Тайд» или, допустим, «Тала». Бросился Потребитель покупать майонез и огорчился: он совсем такой же, как и все остальные. Соус, полученный простым смешиванием сметаны, уксуса, растительного масла и яичного порошка. И все тут.
Когда же попробовал он бульонные кубики, так вообще заболел. От них у него живот пучит. И вообще, кошелек Потребителя пустел с ужасающей скоростью.
В общем, разочаровался Потребитель в Рекламе и стал ее избегать. Да только попробуй, спрячься от нее! Он от бигбордов отворачивается, а она облепила стены в вагоне метро. Он перестал на метро ездить, сел в автобус — а она с обратной стороны талончиков появилась. Он пересел в маршрутное такси, а она громко и жизнерадостно вещает по всем FM-радиостанциям. Потребитель заперся дома и включил телевизор- Лучше бы он этого не делал! Только начнется его любимый фильм, как Реклама ему свой 10-минутный ролик показывает. Он переключит на ток-шоу, а ведущий как раз сообщает: «Встретимся после рекламы, не переключайте!» Потребитель зубы сожмет, телевизор выключит и пойдет почту из ящика вынимать. Лежит там одна газета, а вместе с ней — полкило рекламных листовок.
Похудел наш Потребитель, дерганый стал. Однако развил у себя реакцию молниеносную, как у хищника. Пульт телевизора в кобуре на поясе держит. Только Реклама на экране мелькнет и зубную пасту начнет навязывать, он пульт выхватывает, на кнопку — щелк! Увернулся. На улице бигборд увидел — темные очки надел, полностью светонепроницаемые. На слух движется: слух натренирован, как у летучей мыши. Зазвучало по радио: «Непременно зайдите в суперме-гамаркет!..» — Потребитель наушники натянул и плеер с релаксирующей музыкой включил. По запаху ориентируется, нюх стал, как у собаки.
— Ты, — говорит он Рекламе, — врешь много.
— Я не вру, — пожимает плечами Реклама, — я тебе помогаю сделать выбор.
— Надоела ты мне! — говорит Потребитель, с отвращением чувствуя, как названия кремов, соков, лекарств и чистящих средств навсегда проникают в его память.
— Зато я гарант рыночных отношений, — возражает Реклама.
— Ты мной манипулируешь! — рыдает Потребитель и покупает сигареты «Мальборо», потому что очень любит красивые горы и долины; бегает за пивом — потому что его спрашивают «Кто пойдет за Клинским?»; набивает полный рот леденцами «Рондо» — чтоб женщин привлекать.
— Я тебя люблю, дурачок, — нежно говорит Реклама. — Я без тебя жить не могу.
Понял тут Потребитель, что это правда, что никуда ему не деться от этой назойливой любви. Засел за книжки, изучил все методы рекламного воздействия, прочитал все о маркетинге. И пошел работать специалистом по рекламе и пиару. Теперь он воспринимает Рекламу как профессионал, она перестала его раздражать и гипнотизировать. Потому что он занимается ею с утра до вечера.
Вот что делает сильная любовь!»
И в завершение. Конечно, наш с вами разговор о рекламе — всего лишь надводная часть айсберга. Многое осталось за скобками. Но и сказанное достаточно важно независимо от того, чем вы занимаетесь в жизни, дорогие бизнес-леди. Даже если ваша деятельность так же далека от рекламы и маркетинга, как далеки жители Земли от микробов на Альфе Центавра. И все-таки знания в области рекламы пригодятся вам. Они так же необходимы, как основы педагогики и психологии тем, кто решил завести семью и детей. Или знания языков тем, кто любит путешествия. Как бы там ни было, вы остаетесь потребителями всего того, над чем неустанно трудится реклама. И значит, она работает для вас.
Глава XII. ПОСЕКРЕТНИЧАЕМ?
День святого лентяя
В этой последней главе мы с вами поговорим о разных разностях, о мелочах и вещах, о маленьких женских хитростях, помогающих нам выживать.
Давайте признаемся честно: работать хочется не всегда. Есть люди, кому работать никогда не хочется, как Тане, о которой мы рассказывали в начале книги. Не такой уж редкий случай, между прочим.
Стелла, моя бывшая соседка, уже много лет живет в Чикаго. Несколько лет назад мы стали с ней общаться регулярно с помощью электронной почты, так как ее сын освоил компьютер. Оказалось, что она и ее муж вовсе не работают. Муж сперва поработал, после заболел, оформил нетрудоспособность. Свою она оформила еще раньше — сразу после переезда. Сын — то же самое. Все получают пособие. Сидят в основном дома, из-за чего язык знают плохо. Сын замкнут в себе, ни с кем не общается, в 27 лет еще не встречался с девушками. Муж ворчлив, раздражителен, часто болеет. Сама Стелла обнаружила в себе боязнь замкнутого пространства, клаустрофобию, а также многочисленные (не будем их называть) болезни желудочно-кишечного тракта. Жалобы щедро лились по е-мэйлу.
Я не стала ей говорить, что она, уехав от одной проблемы — ежедневного страха не добыть денег на кусок хлеба, страха голода — приобрела все остальные мыслимые страхи и проблемы человека, замкнувшегося в своей раковине, пусть даже и американской. Зачем же человека расстраивать. Вместо этого я ей напомнила, как замечательно она работала здесь воспитательницей в детском садике, как иногда я просила ее присмотреть за моей дочкой. Через пару недель Стелла написала, что досматривает малыша прямо у себя на дому, то есть занимается бэбиситерством. Жалоб на семью и здоровье со временем стало меньше…
Постоянно же работающим бизнес-леди иногда, очень редко, ужасно хочется устроить себе «день святого лентяя», никуда не ходить, ничего обязательного не делать, валяться с книжкой в постели и смотреть телевизор. Если вы изо дня в день занимаетесь только делами и карьерой (а большинство из нас вынуждены поступать именно так), то это не удивительно. Организм взбунтовался и требует отдыха, витаминов, покоя и растительного существования. Хорошо, если такой день выпал на выходные. Так чаще всего и происходит у тех, кто уже втянулся, вошел в ритм ежедневных походов на работу — независимо от того, работают ли они «на дядю» или на себя.
До смешного доходит: если вдруг возникает необходимость встретиться с кем-то и провести деловые переговоры в субботу или воскресенье, расслабленные мозги «включаются» с трудом. Или наоборот, когда внезапный выходной посреди недели, то невозможно расслабиться и перестать думать о делах. Это ничего. С организмом всегда можно договориться, если только обращаться с ним нежно и без насилия.
Дайте себе право на безделье. Сегодня, в этот день. Это такое же святое право, как право на труд, отдых и прочие права человека. Большинство из нас, деловых женщин, умеют отлично работать, а вот отдыхать не умеют вовсе. Руки сами тянутся к телефону или компьютеру, каждая проходящая минута кажется потерянной зря. Но отдыхать, устраивать паузы в делах необходимо, иначе неизбежны нервные срывы и болезни. Поэтому приходится прибегать к хитростям. Заставить себя отдыхать можно, если сделать вид, что отдых — это работа, только другая.
Ну например, вы журналистка и не можете себя заставить остановиться, крутитесь, как белка в колесе. Вам нужно посетить выставку, сходить в кино или театр, но возбужденному работой уму это кажется пустой тратой времени. А вы скажите себе, что на выставке возьмете у художника интервью, о фильме или спектакле напишете заметку. Если вы этого и не сделаете, благотворное влияние положительных эмоций уже оказано.