5. Составьте список приглашенных, включая бывших и настоящих клиентов, особо важных для фирмы лиц и представителей соответствующих средств массовой информации.
6. Разработайте развлекательную программу, акцию, привлекающую внимание к вашему стенду.
7. Обеспечьте присутствие потенциальных потребителей: проинформируйте их о выставке и привлекательных для них промо-акциях.
«Я-реклама» и «Ты-реклама»
Ошибочно строить рекламу так, что на первом месте оказываются интересы того, кто обращается, а не того, к кому обращаются. В этом случае реклама превращается в голую агитацию. Например: «Другой альтернативы нет!», «Невозможно пройти мимо нас», «Нас знают во всем мире», «Марка, означающая сам прогресс!». Подобные формулировки, созданные с желанием удержать потребителя, не позволить ему «перебежать» к конкурентам, скорее способны потребителя запугать или оттолкнуть. Все это примеры чистой «я-рекламы». Однако каждый профессионал в области рекламы, являющийся одновременно и профессионалом в области общения, знает: в общении всегда надо исходить из интересов собеседника, чтобы достичь успеха.
Когда оборот падал, руководитель фирмы говорил своему менеджеру по рекламе: «В этом виноват не наш продукт и не наша форма организации торговли, а лишь ваша реклама». Когда же оборот возрастал, то он говорил: «Это происходит не благодаря вашей рекламе, а исключительно благодаря нашей продукции и нашей форме организации торговли».
Существует достаточно много причин, объясняющих успех или неуспех на рынке того или иного предприятия: качество продукции, ценовая политика, упаковка, система сбыта, организация торговли, действия конкурентов, поведение потребителей, и реклама. Однако цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей, чьим посредством можно положительным образом повлиять на товарооборот.
Итак, главная особенность коммуникаций — умение продуктивно общаться.
Одно из правил торговой психологии гласит: продавай не продукт, а содержащуюся в нем психологическую пользу. Например, средство для похудения — это на самом деле одобрение и восхищение окружающих. Поэтому реклама выглядит так: «Все будут смотреть на Вас с восхищением». Или реклама хорошей посуды, на самом деле радость от вкусной еды. В результате появляется реклама: «Радость хорошего вкуса».
Еще примеры «Я-рекламы» и «Ты-рекламы». Одна фирма вышла на рынок с предложением услуг по строительству каминов. Реклама в журналах и газетах с заявлениями типа «Наши камины самые-пресамые лучшие» не только оказалась неэффективной, но и «съела» почти весь рекламный бюджет. А ведь, если у тебя мало патронов, каждый выстрел нужно направлять точно в цель. И вот фирма пригласила в консультанты пиарщика (от слова «пиар» (PR), то есть специалиста по связям с общественностью), литератора и одновременно публициста.
Приглашенный пиарщик объяснил, что одним из наиболее эффективных решений при продвижении нового товара может быть подача серии статей. Почему? Да потому, что такие статьи не всегда опознаются, как рекламные. А от лобовой примитивной рекламы потребителя уже тошнит, особенно когда эта реклама нагло перебивает его любимый детектив или внезапно оказывается на развороте его любимой газеты. Потребитель — он же не специалист, ему простительно не понять, что и детектив он смотрит только благодаря нелюбимой рекламе, и газета живет и процветает на рекламные деньги.
Была выбрана классификация «статья-легенда», то есть статья о брэнде, указывающая на принадлежность пользователей данного товара к определенному классу. Приглашенный специалист написал и разместил в городских СМИ несколько статей. В газете, чьей тематикой являлась недвижимость и все с ней связанное, в статье говорилось о возникающей моде на камины, что она распространяется с ростом количества загородных особняков и перепланировок квартир в старых домах. Рассказывалось об «умельцах», наивно полагающих, что могут сложить печь или камин самостоятельно. Однако, если подойти к делу по-настоящему грамотно, то строительство камина нужно начинать с приглашения в дом дизайнера каминов.
В другом журнале той же направленности в статье объяснялось, чем и как камины топят, каких они бывают конфигураций, какие нужны согласования для постройки камина и с кем, каковы элементарные правила техники безопасности.
Особенный материал появился в журнале для элитной публики, где писалось в основном об автомобилях, дорогих подарках и высокой моде. Назывался материал «Семейный психотерапевт». Там рассказывалось, как одна подруга жаловалась другой на семейную жизнь, когда каждый сам по себе, живет своей жизнью. Подруга дала стандартный совет: обратиться к психотерапевту. А уже от психотерапевта был получен совет нестандартный — «поселить» в доме камин. Потому что любовь к огню за тысячелетия успела попасть к нам в гены. Огонь в очаге для нас — живое существо. «Поселили» камин, и теперь муж спешит всегда домой, обожает сидеть у огня — говорит, у камина совершенно иначе думается, по-другому пьется чай, не говоря уже о рюмочке коньяку. А покурить у огня как хорошо! В общем, они влюбились в свой чудо-камин, душу дома, полюбили проводить вместе время у огня и стали как-то ближе друг другу, терпимее.
Посыл ясен. Во-первых, учет психологии женщин. Теперь можно ожидать, что жена, чей муж «отдаляется» (а таковы все, кто помногу работает), плешь на голове мужа проест, но заставит-таки построить в гостиной камин. Как она это сделает, волевым решением или хитростью — не столь важно. Прозрачен также и намек на постоянство, нерушимость добротно сделанного домашнего очага.
Таким образом, фирма создавала о себе мнение, наращивала имидж как мускулы, создавала специально организованную и контролируемую активность. И средств на эту рекламную кампанию было затрачено намного меньше, чем тратят другие на аналогичные шаги.
Юмор, улыбка, человеческое тепло, неожиданность подхода — то, что лучше всего воспринимается в рекламе. Реклама крема от морщин: просто реклама — «Станьте моложе!» Реклама с юмором — «До тридцати лет я была серой мышкой».
Реклама Кодака. Просто реклама: «Блестящая цветная пленка». Реклама с юмором: «Его застиранные голубые джинсы на фотографии выглядели потрясающе!»
Мороженое. Просто реклама: «Изумительный вкус мороженого в Вашем доме». Реклама с юмором: «Чтобы папа тоже получил удовольствие».
Гарантией привлечения непроизвольного внимания аудитории является использование в рекламе архетипов — неких первообразов, представляющих собой структурные элементы человеческой психики, скрытые в коллективном бессознательном, общем для всего человечества. На первом месте по количеству предъявлений архетип женщины: в 51 % реклам изображено женское лицо, в 10 % изображено полуобнаженное женское тело, 15 % женских лиц улыбаются. Здесь надо отметить, что для западной рекламы доля улыбок составляет 60 %. Данную особенность можно рассматривать как национальную специфику проявления женского архетипа. На втором месте находится архетип ребенка. На третьем месте — использование архетипа животного. На четвертом месте по частоте использования — архетип семьи. На пятом месте по количеству употреблений в современной рекламе стоит архетип мудреца, мага, героической личности.
Дело в том, что в развитых странах действительно животных любят чрезмерно. И если бы друзья животных знали, что изображение их любимцев в рекламе ориентировано на человеческое подсознание, что с помощью какой-нибудь умильной кошачьей мордашки рекламисты успешно потрошат карманы публики, то вполне возможно, отношение к использованию звериной рекламы изменилось бы. В рейтинге «айстоппе-ров» (останавливающих глаз) животные стоят на третьем месте после женщин и детей. Во-первых, потому что все люди обязательно испытывают теплые чувства при взгляде на животное, во-вторых, потому что всегда можно достичь контраста между живым животным и неживым товаром, а контраст нужен для привлечения внимания. В-третьих, звери — это почти всегда фото- или видеосъемка, что достовернее, чем рисунок. В-четвертых, звери часто откалывают смешные фортели, это забавно и запоминается. В-пятых, их очень любят дети и всегда зовут взрослых посмотреть на «умного песика». В-шестых, с животными легко создать рекламную метафору. Словом, мы имеем дело с рекламным «верняком».
У рекламы есть своя определенная этика. Разрабатывая стратегию продаж и рекламы, важно сохранять уважение к своим потребителям. В английском языке есть выражение: «Пусть беспокоится покупатель» — это значит, что человек, покупающий товар или услугу, должен быть самым внимательным участником сделки, более внимательным, чем производитель, продавец или какие-то другие ее участники. Однако если вы хотите сохранить приверженность потребителей к своему товару или услуге надолго, вы должны придерживаться более высоких норм обслуживания и нести какую-то часть ответственности за сделку.