Даже «документальная» программа про инопланетян может выйти не только на РЕН ТВ, Галкин может перемещаться между каналами, а Дмитрий Нагиев может быть сразу на трех одновременно и в похожем амплуа, про экстрасенсов говорят не только на ТНТ, ну а про «закупные» фильмы и сериалы, которые могут кочевать с канала на канал, как, например, «Гарри Потер», «Такси» или «Васаби» и говорить не стоит.
Сильный бренд канала помогает ТВ продукту не провалиться, если этот ТВ продукт не очень успешен, бренд – страховка, парашют. Сильный бренд помогает сделать выбор среди похожего контента.
Для того, чтобы мгновенно узнать, что это за канал, часто одного логотипа в углу экрана недостаточно, об этом мы поговорим в следующий раз. И, тем не менее, даже его некоторые часто меняют. Главный вопрос – зачем?
Как-то я имела счастье учиться у Мартина Ламби-Нейрна – легенды телевизионного брендинга, который первым заговорил на эту тему еще в начале 90-х и разработал бренды для ВВС1 и ВВС2.
В тот момент как раз ВВС1 вдруг резко изменил свое оформление, что выглядело именно «внезапно», учитывая специфику английского ТВ, и мы пристали к мэтру с вопросами о причинах.
Мартин Ламби-Нейрн сказал тогда фразу, которая меня всегда успокаивает и многое объясняет: «Когда приходит новое руководство – всегда кардинально хотят изменить логотип, когда кардинально меняют оформление без изменения логотипа – хотят замаскировать временные проблемы с программингом».
Прозвучало это как шутка и далее последовал подробный рассказ об исследованиях и причинах изменений на ВВС1 (Рис. 6), но вспоминая эту фразу, я вспоминаю и то, что в каждой шутке…
Рис. 6. С 1997 года логотип корпорации BBC остается неизменным
Рис. 7. Канал BBC: форма и шрифт едины для всех СМИ
Кардинальная смена оформления канала, без сохранения единства и развития в одном узнаваемом направлении – это как внезапно поменявший стиль одежды друг. Представьте, ваш знакомый был ботаником – стал панком, подсознательно это очень настораживает. Логотип в углу вроде тот же, но все вдруг красное вместо синего, и с кубиками, а не в палочках. Почему?
Кардинальное же изменение логотипа и оформления при прежнем названии канала вообще схоже с реакцией на пластическую операцию по изменению лица до неузнаваемости. Вроде канал тот же – кнопка та же, сериал тот же, а логотип в углу другой. Coca-cola стала зеленой и использует в логотипе шрифт Times new roman.
Рис. 8. С 1986 года логотип не изменялся
Логотип – это лицо. Да, оно стареет, это естественно, иногда ему нужно больше косметики, может и подтяжки, дизайн логотипа становится неактуальным, но косметические операции нужно делать аккуратно, чтобы лицо оставалось узнаваемым.
Рис. 9. Развитие логотипа канала CBS
И в завершении одно из заданий logo quiz – игры на угадывание логотипов, которая наглядно показывает, насколько важна дисциплина дизайна
Попробуйте пройти это задание и предположите, что если бы это были логотипы российских каналов – какие из них были бы узнаваемы даже по небольшим деталям и какие могут быть представлены в нескольких вариантах?
Рис. 10. Пример задания из logo quiz
Эфирные составляющие бренда
Имиджевые ролики канала. Рассказывают нам что это за канал. Они эмоциональны и часто не содержат никакой конкретной информации. В международной терминологии их принято называть Channel Branding, Channel Image, Channel ID Image. У нас на каналах такие ролики чаще называют «по имени»: «Ролик на сезон» и т. п.
Как подкатегорию можно выделить монтажные ролики на новый сезон, созданные из продуктов нового сезона.
Общие (имиджевые) ролики программ или сериалов – в международной терминологии generic (and image program spot) – ролики, которые продвигают многосерийный продукт (программу или сериал) в целом, пересказывая фабулу продукта или формируя его имидж
Специальный промоушен (акции, эфирные спец. события, календарные даты) – Stunt promotion, Special event promo, seasons promotion – ролики, посвященные специальным эфирным событиям, акциям, праздничной верстке сетке, приуроченные к праздничной календарной дате и проч. Могут быть как имиджевыми, создающими настроение, так и конкретными, анонсирующими что именно будет в эфире в период специального программирования.
Конкретные (посерийники, поэпизодники, текучка) – topical, information promotion – обычные повседневные ролики, промотирующие конкретную серию, тему завтрашней программы и прочее.
Безусловно, градаций и способов типологии эфирных промороликов гораздо больше. И не существует единой терминологии даже на Западе, не только у нас.
Но помимо всего вышеперечисленного, нужно еще знать о существовании:
«Вторичных логотипов» (нижняя треть, «бесшовники») – pop up, low third – специальной графики, которая чаще всего, действительно, размещается внизу экрана и продвигает то, что будет далее, спец. событие, он-лайн сервис канала и прочее.
Тизеров – teaser — чаще всего коротких роликов, которые «дразнят» зрителя, не дают ни имиджа, ни информации, только интригуют. У нас тизерами иногда называют просто короткие ролики.
Специальных рекламных скобках – когда функцию входа в рекламный блок выполняют короткие 3—5 сек проморолики или графические заставки, продвигающие продукт.
Он-лайн сервисах – роликах, продвигающих сайт, страницы в социальной сети, приложение, OTT сервис канала и прочее.
Итак, подводим небольшой итог перед блоком о внеэфирном продвижении.
Что можно и нужно сделать, чтобы ваши дизайн и промо канала были узнаваемыми и эффективными:
Чтобы не менялся логотип, а при изменении оставался похожим на предыдущий (исключение – если произведен ребрендинг, который включает в себя изменение целевой и контента, а зачастую и имени);
Чтобы у канала был один шрифт;
Чтобы была создана и соблюдалась модульная сетка;
Чтобы логотип на айди и пэк-шотах всегда был в одном и том же месте и одного размера (вытекает из предыдущего пункта);
Чтобы были определены фирменные цвета (лучше – противоположные цветам ваших конкурентов). Лучше, если это будет 2—3 основных и несколько вспомогательных. Идеально – один основной;
Один из самых главных пунктов: чтобы были определены несколько визуальных изобразительных приемов, характерных только для вас (например, долгие годы вся наружка ТНТ – актеры и кубики на фоне голубого неба и облаков). Общие базовые приемы монтажа для промороликов – планы определенной крупности на пэк-шоте, например. Или один спец эффект в начале каждого ролика;
Чтобы были определены несколько графических элементов, создающие промо стиль канала – стандартная единая верстка пэк-шотов, единый шрифт, цвета, принципы подачи титров и графических переходов между кадрами, верстка макетов, социальных сетей, сайта и прочее;
Соблюдение жесткой дисциплины – неизменяемости элементов и их месторасположения в момент действия существующего графического стиля;
Выработка отличительных изобразительных креативных приемов – принципов построения сценария для всех промороликов: употребление определенных слов из линзы бренда в каждом ролике; определенный характер юмора – пародии, цитаты, крылатые слова и прочее; одна единая фраза – слоган в конце каждого ролика; подход к каждому сценарию через единый прием – характер героя, основные эмоции и прочее;
Brand voice – то, чем неохотно пользуются наши зарубежные коллеги в силу ненадежности и зависимости целого канала от одного человека (у многих каналов нет такого понятия в принципе – читает текст промо любой диктор или сразу несколько фирменных голосов). Но именно этот пункт у многих российских каналов, пожалуй, единственное, что работает на узнаваемость канала и на протяжении нескольких лет остается неизменным.
3.6 Лили Шерозия. Общие принципы внеэфирного продвижения телеканалов
Лили Шерозия – директор по маркетингу телеканала «ТВ-3», соучредитель брендингового агентства DoubleB
Как продать смех и слезы. Планирование рекламных кампаний телевизионных каналов и проектов
Телевизионный продукт очень сильно отличается от того, с чем традиционно привыкли иметь дело рекламщики и маркетологи. Посудите сами: зритель за ваш продукт ничего не платит – значит, он меньше им дорожит и не обязан досматривать сериал, который вы ему так упорно рекламировали до конца. А вы никогда не сможете толком просчитать ROMI (return on marketing investments). Переход на другой бренд занимает доли секунды – вашему потребителю ради этого даже не придется вставать с дивана. Телевизионные бренды нестатичны – и продукт, который вы продаете, меняется каждую минуту, точнее, 25 раз в секунду (буквально с каждым кадром). У телевизионного продукта нет крышечки, под которую можно было бы спрятать код от розыгрыша стимулирующих призов. Он просто другой. Вам предстоит продать не вещь, не сервис, не услугу, а слёзы, смех, консилер одиночества, надежду, ощущения западания времени. Выбрав эту профессию, вы станете продавать эмоции, чужие желания, впечатления, надежду. Другие миры сроком на час или два. Путешествия и отречение. Как продать впечатления, забрав в качестве платы время? Давайте разберемся.