Жизненный цикл продукта на телевидении скоропостижно краток в сравнении с «нормальным» бизнесом. Там на разработки и исследования уходят годы, на телевидении – в лучшем случае полгода, а чаще – всего пара-тройка месяцев. Сам продукт тоже живет недолго. Если не брать новости или такие исключения как КВН, «Поле Чудес» или «Спокойной Ночи, Малыши», в мировой практике есть только несколько сериалов, которые идут десятилетиями, и то это касается прежде всего более размеренной Европы (например, EastEnders86 или Lindenstraße87).
Все потому, что торгуем мы общением и развлечением – скоропортящимися товарами в смысле своей актуальности. Поэтому часто на фундаментальные исследования и анализ нет времени, нужно быстро разрабатывать и запускать новый сезон, производя для него контент, как горячие пирожки.
На телеке все очень непросто, а порой очень сложно и совсем не структурированно. И поэтому многие профессионалы даже из смежных отраслей презрительно морщат нос на телевизионных специалистов, отчасти справедливо считая их дилетантами в области менеджмента или того же маркетинга. Но засунуть бы этих, даже к примеру рекламщиков, в промослужбу, в программный отдел или в отдел дизайна. Как быстро они бы сбежали и как далеко?
Фишка еще в том, что многие вещи из теории и практики почти все знают. Но этот переход от знаний к воплощению их в жизнь удается очень небольшому количеству людей. Обычно именно они называются профессионалами. Многие читали книгу Ли Ханта «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушена», но посмотрите на наши эфирные каналы! Получается, что факт прочтения этой книги многими тщательно скрывается долгие годы.
Это была небольшая вводная статья о том, как тяжела работа на телевидении и что маркетинг на ТВ – это самое основное. Конечно, «Content is a King», но король без королевы, сами знаете…
Дальше будем общаться более структурированно и по существу о том, как знания воплотить на практике и о самих знаниях: о специфике брендинга, дизайна и промо на ТВ.
И главное, телевидение – это не просто бизнес, это еще и fun, если ты не получаешь кайфа от своей профессии, это подсознательно чувствует через экран вся аудитория.
3.2 Регина Юркина. Что такое телевизионный бренд или «А оно нам надо?»
Имиджевый ролик канала Showtime88 в 1998 году вместе с новой упаковкой произвел революцию в области мирового телевизионного брендинга. Итак, давайте быстренько вспомним, что такое бренд вообще.
Бренд – торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты. Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.
В общем, бренд – это то, что потребитель думает о торговой марке. То есть то, что находится в голове: набор мыслей и эмоций. Мысли в голове могут быть плохими и хорошими, эмоции – позитивными и негативными. Брендинг – это инструмент управления мыслями в головах.
Телевизионный бренд – это личность. Мы (телевидение) торгуем общением и развлечением. Нас (каналы) описывают, подбирая прилагательные, характерные для человека. К нам относятся так же как к людям. Да, кстати, и не только к нам, к любому успешному или просто яркому бренду относятся как к личности, т.е. наделяют его человеческими чертами, «одушевляют».
Представьте, что у вас появился новый сосед. Вам, безусловно, интересно кто он. Вы встречаетесь, знакомитесь, делаете первые выводы о нем исходя, в первую очередь, из того, как он выглядит (упаковка канала – фирменный стиль), как он здоровается и общается (продвижение) и уж потом, что он делает и что у него дома есть (телевизионный контент).
Бренд рождает общественное мнение. Если ваш канал узнают, значит, у вас уже есть бренд, даже если вы совсем не занимались его осознанным строительством.
Счастье телевидения в том, что в отличие от соседей, к каждому каналу можно зайти в дом и посмотреть, что внутри. Более того, нас настоятельно приглашают внутрь. И часто телевизионщикам кажется неважным то, каким образом можно пригласить, главное сделать это настойчиво или вообще, просто открыв дверь, а замечательное содержимое квартиры-канала все за себя скажет. Но соседей много, а свободного времени мало. И часто все зрители просто остаются на первом этаже (на первых доступных кнопках), чтобы далеко не ходить или бегут сразу в гости в знакомую квартиру (на любимый канал), где уже проверено и где можно приятно провести вечер.
Итак, теперь серьезно. Зачем телеканалу бренд, если у нас есть контент? И не на контенте ли только этот бренд строится?
Бренд нужен для того, чтобы отличаться. Разговоры в гостях у соседей могут быть об одном и том же – о погоде, о детях, с тем же чаем и такими же конфетами. Но то, как они ведутся – большая разница. Детективные сериалы, например, многие похожи как две капли воды, а уж мы не говорим про один и тот же фильм, который может быть показан на разных каналах. То, КАК мы его подадим, раскрутим своим особым образом, отличным от других, и создает нашу индивидуальность, влияет на выбор между кнопками.
Бренд нужен для того, чтобы выручать в трудных ситуациях. Когда болит голова и особо не до шуток, то достаточно только немного пошутить, как уже все смеются в голос, потому что у вас имидж остряка. Когда проблемы с контентом (а они бывают у всех), бренд помогает это пережить с меньшими потерями. Главное – не допускать, чтобы проблемы с контентом стали постоянными. Больная голова рано или поздно станет влиять на качество шуток.
Бренд помогает экономить. По сути, это продолжение предыдущего пункта. Хороший бренд придает ценности продукту, один и тот же сериал на другом канале с менее сильным брендом зачастую набирает цифры гораздо ниже. И дело тут не только в больших охватах аудитории. Мы говорим о показателях относительно средней доли каналов. Это общеизвестный факт, что слабеньким с точки зрения брендинга каналам или просто новичкам часто надо делать более качественный контент, чтобы добиться успехов. Безусловно, это совсем не значит, что имея хороший сильный бренд, можно ставить в эфир «дешёвки». Яркий качественный продукт – один из залогов хорошего бренда, но иногда можно и нужно сэкономить силы и средства.
Телевизионный бренд во внеэфире (внеэфирных коммуникациях) ведет себя точно так же, как обычный товарный бренд, строится по тем же законам.
Телевизионная же наша специфика состоит в том, что, кроме внеэфира, у нас собственно есть эфир – то, что невозможно ухватить, то, что постоянно течет и меняется. И в эфире мы выстраиваем бренд на трех постоянно двигающихся «эластичных» вещах – дизайне (оформлении канала и программ), эфирном промоушене (его разных видах) и контенте.
«Главная заставка» для международного китайского канала CCTV – симбиоз упаковки канала и имиджевого промо89.
Когда-то и прежде всего в США в основе телевизионного позиционирования лежали три четкие ниши:
Программная – когда показывают только один тип программ, но для разных слоев населения (например, новости, фильмы, документалка);
Демографическая – когда показывают разный тип контента, но только для женщин, детей или мужчин.
Эти две ниши были характерны в основном для кабельных и спутниковых каналов, которые получают свой доход не сколько от рекламы, сколько от подписчиков или только от подписчиков и могут позволить себе узкое позиционирование.
Психографическая ниша – это ниша «образа жизни», ниша эфирного телевидения, способная объединить одной идеей интересы широкого круга людей, потому что эфирное телевидение зарабатывает только на продаже рекламы и ему необходим широкий охват.
Со временем конкуренция усиливалась, становилось все больше каналов, занимающих одну и ту же нишу – новостных, детских, женских, и нужно было отличаться друг от друга еще как-то, кроме контента или целевой аудитори. И тогда все телевизионщики пришли к выводу, что каждому каналу надо заниматься отстраиванием психографической ниши, т.е. еще четче выстраивать бренд.
Имиджевый ролик канала CartoonNetwork расчитанный не совсем на целевую аудиторию90.
В идеальном мире все три вещи, составляющие телевизионный бренд в эфире (оформление, промоушен и контент) должны строго соответствовать прописанной стратегии бренда, но реальность такова, что контент является наименее управляемой с точки зрения брендинга вещью по ряду причин:
Часто его закупают пакетом, и «в нагрузку» идет то, что совсем не подходит бренду. Например, пакет фильмов из 100 наименований, из которых бренду подходят 50. Оставшуюся половину тоже надо показывать. Или произведенный одним каналом продукт вдруг начинает идти на других каналах холдинга, а там не просто разные бренды, но и разные целевые аудитории. Бизнес и решение текущих тактических задач – это очень типичные для всего мирового телевизионного рынка истории. И задача промоушена и в первой и во второй попытаться как-то примирить контент с брендом.