Второй тезис данного подхода заключается в том, что бренд-бук телеканала должен находиться не на бумаге, а в голове. В голове хорошего, понимающего требуемую эстетику дизайнера. Если вы делаете телеканал про экстремальный спорт, или кулинарию, или телеканал ужасов, или комедий, то дизайнер должен жить этим, любить эту эстетику, понимать её изнутри. Поэтому вдумчиво выбирайте дизайнеров на проект. А для того, чтобы дизайнер сделал действительно то, что нужно вам и вашему бренду, он должен стать вашим союзником и соучастником. Для этого общайтесь с дизайнером по ходу работы над проектом. Делайте это регулярно на протяжении всего проекта. Включайте дизайнера в общий производственный процесс. Дизайнер должен чувствовать ответственность за весь продукт, а не только за свою часть работы. Ну и, конечно, не забывайте его хвалить.
3.4 Регина Юркина. Линза бренда
Теперь поговорим о процессе управления брендом на ТВ.
На этот раз постараюсь напомнить теорию тезисно и привести большое количество примеров, разнообразив тем самым визуальное восприятие.
В основе процесса построения ТВ-бренда лежит главное обещание. Это фраза, которая не всегда, но очень часто является слоганом канала. Она эмоциональная и яркая и по возможности четко описывает, что канал обещает телезрителю во всех своих продуктах в целом. Например, «ты не один», «добро пожаловать домой», «аморально и смешно», «мы любим вас развлекать». (Рис. 1)
Рис. 1. Слоган канала – важная составляющая ТВ-бренда
Поскольку телевизионный бренд воспринимается аудиторией как личность, то атрибуты его по сути являются чертами характера этой личности. Они даже могут слегка друг другу противоречить. Например, телевизионный канал может быть практичным и романтичным одновременно.
Логика выстраивания ТВ-бренда проста – это «линза», в основе которой главное обещание, а следующая ее область – проекция, черты характера, прилагательные личности, атрибуты бренда. Их может быть от 5 до 11, они могут даже слегка противоречить друг другу (как мы отметили чуть раньше и тогда у бренда будет живой характер), но ни одна черта характера не должна противоречить главному обещанию.
И последний третий круг – это все программы, продукты, услуги, любые контакты телевизионного бренда, которые должны соответствовать минимум одному-двум прилагательным во втором круге и обязательно главному (основному) обещанию (Рис. 2).
Рис. 2. Линза бренда
Одним из самых ярких и долгих примеров использования Основного обещания в эфире являет собой канал USA network (американский канал, один из самых успешных кабельных). Его обещание – слоган «Characters welcome» можно перевести как «Индивидуальности приветствуются»93.
Уже около 10 лет они живут в этой интересной парадигме, которая позволяет найти особенность – индивидуальность везде – в любом телевизионном продукте. Они четко придерживаются при этом единого, весьма аскетичного стиля в дизайне и выстраивают промоушен, как это не удивительно, на индивидуальных лицах канала.94 Кроме того, они запустили огромную социальную акцию, призванную найти индивидуальностей в жизни и рассказать о них с экранов ТВ и используют ее даже для спонсорских интеграций (подробности на сайте: http://www.charactersunite.com). Например, A Character Story presented by LACTAID® – Pastry Chef Sheila- USA95. В общем, за столь долгое время фразу уже выучили и теперь употребляют часто просто как подпись, что не мешает каналу блюсти ту же узнаваемую аскетичность сквозь десятилетия
Также интересна история развития бренда TNT (не нашего, хотя нашего тоже очень интересна). За 15 лет они от «TNT. WE KNOW DRAMA» сначала перешли к DRAMA.TNT, а потом к более эмоциональному BOOM.TNT (Рис. 3).
Рис.3 Развитие бренда TNT
Ролик бренда TNT – «BOOM» доступен на Youtube.ru96.
Итак, после большого количества иллюстративного материала, позволю себе напомнить, что специфика телевизионных брендов состоит в нескольких вещах:
Наш товар – чистые эмоции;
Подсознательно телевизионный бренд – личность;
Чтобы отстраиваться от конкурентов, нужно выбирать узкие ниши, включая порой и программирование. Особенно в условиях жесточайшей конкуренции медиаразвлечений в целом и телевизионных предложений, в частности;
Успешное позиционирование ведет к увеличению аудитории, увеличение аудитории часто диктует расширение тематики тв продукта, что начинает размывать успешный бренд и приводит постепенно вновь к сужению аудитории;
Брендинг вообще, а телевизионный брендинг особенно, дело очень длительное. И речь идет не просто о нескольких сезонах, и даже не о пятилетках, а о десятилетиях. И таких успешных, последовательно развивающихся при жесткой дисциплине дизайна и промо, российских тв брендов у нас можно пересчитать по пальцам одной руки.
3.5 Регина Юркина. 4 составляющие ТВ бренда в эфире и типы промороликов
Во внеэфирном продвижении у телевизионного бренда все как у всех нетелевизионных – рекламные кампании, наружка, интернет, специальные мероприятия.
А вот в эфире есть 4 составляющих, которые формируют телевизионный бренд прежде всего:
Дизайн канала – обеспечивает мгновенную узнаваемость, отстройку от конкурентов и эмоциональные подсознательные впечатления о характере бренда;
Имиджевые ролики канала – которые точнее и подробнее, чем дизайн, объясняют, о чем этот канал и какой у него характер;
Общие проморолики на конкретный продукт – программу, сериал, фильм, которые говорят аудитории, что на канале можно посмотреть;
Различные виды информационного промоушена, которые удерживают человека у экрана: дальше будет то-то, а завтра в это же время – вот это, в следующей серии – такое, а в новостях – такое.
Все эти 4 вида должны быть едины по стилистике, узнаваемы, как почерк одного человека. Начнем разбор этих четырех составляющих с красоты – с дизайна.
Дизайн канала
Упаковка канала дает аудитории подсознательную информацию о том, что это за бренд, какой он: спокойный, яркий, романтичный, брутальный. Как и любой дизайн упаковки, например, пакета молока, дизайн канала старается в невербальной форме донести в том числе эмоциональную суть упаковываемого и решить технические вопросы. Например, обозначить начало рекламного блока. И есть еще одна практическая цель – отстроиться от конкурентов на визуальном уровне.
Глядя на наш телевизионный эфир с точки зрения телевизионного брендинга, все еще хочется вздыхать, но уже не плакать. До сих пор у нас, к сожалению, многое хаотично и часто изменяемо.
Представьте, если бы какая-то марка пива не меняла свое название, но меняла дизайн этикетки раз в 2 года, к примеру, и очень кардинально – из зеленого в бело-синий, а раз в 3 года логотип на совершенно другой, но с тем же названием.
Или вот Coca Cola раз в 3 года меняла бы логотип: играла бы шрифтами и цветами заодно – скучно быть красным все время, «люди устают от однообразия, их надо все время развлекать». А почему нет? Ведь зеленая Coca Cola будет не менее вкусная, чем красная (Рис.4).
Рис. 4. Обратите внимание, как быстро закончилась попытка изменить шрифт в логотипе
Задача дисциплины дизайна состоит в том, чтобы, кроме концентрированных эмоций и отстройки от конкурентов, обеспечить мгновенную узнаваемость. Чтобы почти не глядя, боковым зрением на полке узнать бутылку любимого пива и вспомнить его вкус. А если, например, поиски Coca-Cola, сменившей цвет и шрифт, затянутся, то есть риск, что купят Pepsi, поскольку она оказалось ближе под рукой на полке или вообще кому-то придет желание вспомнить вкус Буратино, потому что на него наткнулся взгляд.
Переключения по каналам – это тот же самый выбор. Необходимо, чтобы была мгновенная узнаваемость – буквально за долю секунды.
Рис. 5. Узнаваемость бренда Apple
Мне кажется, что проблема нашего телевизионного брендинга состоит в том, что мы мыслим до сих пор в основном только категориями контента и не придаем значения важности общего бренда канала. Его дисциплине и узнаваемости. Мы считаем, что люди смотрят не канал, а программу, фильм, сериал. Что конечно, правда, но лишь отчасти.
Телевизионный продукт конечен и не всегда оригинален. Даже если каждая секунда эфира произведена эксклюзивно только для канала N (что не бывает никогда даже с Первым Каналом), все равно сериал закончится, пойдет другой, передачу закроют, запустят новую. Никому не удастся постоянно и круглосуточно создавать такой уникальный продукт, который будет характерен только для этого канала, сразу узнаваем и бесконечен.