Часто его закупают пакетом, и «в нагрузку» идет то, что совсем не подходит бренду. Например, пакет фильмов из 100 наименований, из которых бренду подходят 50. Оставшуюся половину тоже надо показывать. Или произведенный одним каналом продукт вдруг начинает идти на других каналах холдинга, а там не просто разные бренды, но и разные целевые аудитории. Бизнес и решение текущих тактических задач – это очень типичные для всего мирового телевизионного рынка истории. И задача промоушена и в первой и во второй попытаться как-то примирить контент с брендом.
Иногда то, что подходит для целевой аудитории, не совсем подходит бренду, например, фильм «Бомжиха» на канале «Домашний» или «Битва Экстрасенсов» на ТНТ. Оба продукта дают высокие показатели среди целевой аудитории каналов, но при этом сами не «в бренде». И это тоже типично для всего мирового ТВ. И задача у промо и дизайна тут такая же – попытаться «поженить» эту странную в данном случае пару: контент и бренд.
Ну и наконец, еще одна общая проблема – отсутствие нормальной коммуникации между теми, кто создает контент и теми, кто его и бренд канала продвигает. Или даже, что характерно в большей степени для российского рынка, отсутствие прописанного понимания, что такое наш бренд и вообще, чего же хочет наша аудитория.
Исходя из трех вышеперечисленных причин, а также из того, что на разработку и производство контента уходит гораздо больше времени, чем на производство оформления канала и промоушена, основными инструментами по формированию телевизионного бренда и его поддержанию в эфире являются дизайн и продвижение.
С этим возможно согласится, когда ты читаешь статью, но в жизни бывают жаркие баталии. Подавляющее большинство телевизионных деятелей искусств, включая тех, кто делает дизайн и промо, уверено, что хороший контент – это не просто залог успеха, это еще и основа бренда, проще говоря, основа того, что о вас думают.
Совсем свежий имиджевый проморолик канала ужасов Chiller (http://www.chillertv.com), произведенный в стиле социальной рекламы91.
Безусловно, нельзя завлечь в гости обещанием хорошего торта, а на самом деле угостить мясом, этот прием работает недолго. Да, без контента нет самого телеканала, и это самое основное в телевидении. Но недостаточно просто открыть дверь и ждать, когда к вам прибегут в гости все соседи, потому что у вас так здорово внутри. Процессом попадания к вам надо пытаться управлять, отстраиваться от похожих квартир и предложений и придумать внутри свой особый мир, где, вроде, все те же предметы и та же мебель, но совсем другой дизайн и общее ощущение особенной атмосферы.
Кроме того, создавать уникальный промоушен и дизайн гораздо менее затратно и рискованно, чем создавать уникальный, отличный от других успешный телевизионный контент, считая, что только на нем, на контенте, и строится ваш бренд.
К сожалению, российская реальность такова, что многие телеканалы так и идут по пути высоких рисков и затрат, делая ставки только на уникальность контента. Они считают, что качество телевизионного продукта – это единственное, что может управлять мнением о канале в головах аудитории, а промоушен и дизайн – это как вишенка на торте: есть – хорошо, нет – ничего страшного. Но этот путь, очевидно, более дорогостоящий и рискованный.
Мне кажется, что те замечательные и действительно серьезные телевизионные профессионалы – руководители, производители контента, промоменеджеры и дизайнеры, которые утверждают, что маркетинг и брендинг на телевидении умерли, что главное – идея и качество. Они просто в силу своего опыта, таланта и интуиции проделывают в голове тот самый алгоритм и анализ, который пытаются формализовать и структурировать теории маркетинга и брендинга. Но не все же такие крутые. Многие коллеги по цеху глядят на вас и тоже так пытаются, а у них не получается.
И потом, если честно, иногда мне эти высказывания напоминают одного моего одногруппника, который всегда получал 5-ки, заходя на экзамен со словами «я ничего не учил вообще», но мы были соседями, и я-то знала, как долго он на самом деле готовился.
К тому же, выступления крутых спикеров на тему «маркетинг в мире умер, теперь всем управляет экорынок, „юзерэкспириенс“, сумасшедшие люди, великие идеи и прочее», на мой взгляд, звучат как «король умер, да здравствует король».
Телевидение – это уникальная комбинация таланта, знаний, навыков, и наконец, адского труда огромной команды людей, в которой не всегда царит дружелюбная атмосфера. Стать популярным каналом и оставаться таким долгие годы – это как жить единой большой семьей из нескольких поколений в тесной квартире. И при этом быть очень гостеприимным, веселым и легким в общении, всегда удивлять друзей и гостей то новым блюдом, то свежим анекдотом, то старой доброй шуткой. А еще дарить тепло и постоянство уюта своего дома, что будет заставлять приходить к тебе в гости снова и снова (ну или устраивать крутые вечеринки – все зависит от того, кто у вас ЦА).
В качестве примера – имиджевый проморолик телеканала ТНТ92.
3.3 Павел Борейко. Телевизионный дизайн, как неотъемлемая часть брендинга
Павел Борейко – заместитель генерального продюсера телеканла «Россия 1», преподаватель факультета «Моушн дизайн» в Scream School
«Я продюсер, я не хочу ничего решать, я хочу красивый логотип».
Гомер Симпсон
Что такое телевизионный дизайн в контексте брендинга?
Бренд – икона нашего времени. Без бренда никуда. Бренд наполняет жизнь потребителя смыслом. Современный бизнесмен скажет, что бренд – это самое главное в продукте. Нет бренда – нет продукта. Еще совсем недавно, буквально каждый «понимал в дизайне». Сегодня стало модно «разбираться» в брендинге. Любой пользователь айфона вам это подтвердит. Все чаще стал встречаться такой термин как «ребрендинг». Возникли проблемы в бизнесе, падают продажи, коллектив демотивирован, не дают новый кредит – вам нужен ребрендинг.
Сакральное действо, религиозная процедура очищения от болезней и отречения от грехов прошлого, люстрация, если угодно. С новым логотипом в углу экрана или на визитке генерального директора компания, несомненно, заживет по-новому. Полицейский – не чета менту.
Очень немногие российские компании (особенно в области медиа) выходят из процедуры ребрендинга с положительным результатом. Причина неудач лежит в неспособности ответить на простые, казалось бы, вопросы – «что такое бренд?», «что такое брендинг?» и «как все это работает?». Поэтому прежде, чем перейти к основной теме повествования, мы с вами ответим эти важные вопросы.
Итак, что же такое бренд?
Бизнесмен относится к бренду, как к активу. Этот актив имеет собственную рыночную цену, определяется портфелем правовых документов, бренд-буков, утвержденных графических макетов и проч.
Но есть и другой взгляд на бренд, которого мы с вами и будем придерживаться. Бренд – это совокупность впечатлений о продукте. Другими словами, бренд живет не в брендбуке, а в голове потребителя. Бренд помогает человеку сделать потребительский выбор и совершить покупку.
Что такое брендинг?
Исходя из ответа на предыдущий вопрос, можно дать следующее определение. Брендинг – это технологии формирования требуемых впечатлений о продукте в голове потребителя, формирование привычки к покупке продукта.
Теперь, когда мы определили основные понятия, я отвечу первый основной вопрос. Что такое телевизионный дизайн в контексте брендинга? Телевизионный дизайн, как и любой другой вид коммуникативного дизайна, является неотъемлемым атрибутом бренда. Другими словами, телевизионный дизайн является неотъемлемой частью образа телеканала в голове зрителя и воспринимается им в непосредственной связке с контентом. Именно с этой точки зрения мы и будем рассматривать телевизионный дизайн и то, как он решает задачи брендинга.
Каким должен быть дизайн успешного медиа-бренда?
Вернее будет сказать, что мы с вами разберем, каким критериям телевизионный дизайн успешных медиа-брендов гарантированно удовлетворяет.
Первое и главное – дизайн должен быть узнаваемым. Если по отличительным чертам невозможно гарантированно идентифицировать бренд, то это никакой не дизайн, а в лучшем случае искусство. Можно сколько угодно твердить о соответствии дизайна вкусовым (уже сформировавшимся) пристрастиям ЦА, если в результате ваш продукт растворяется в общей массе, то любые маркетинговые усилия будут не более эффективны, чем попытки повысить температуру океана с помощью бытового кипятильника. Бренду нужен точный, снайперский прицел, эффективный канал связи с мозгом зрителя. Дизайн должен решать эту задачу гарантированно с максимальным КПД.