Второе – дизайн должен быть интересным. Хороший дизайн всегда предлагает зрителю игру, за которой ему интересно следить. У хорошего дизайна правила игры просты и наглядны – любой может стать ее участником. Примеров таких игр множество. Есть узнаваемая эстетика фигурок персонажей в мире LEGO. Потребителю предлагается увлекательная игра – как будут выглядеть герои из других миров, например, «Звездных войн», будучи перенесены в мир LEGO. Или скажем логотип телеканала представляет собой большую заглавную букву М с приписанной каллиграфической надписью TV. В случае этого бренда, мы стали свидетелем игры, в которой на протяжении многих лет дизайнеры со всего мира соревновались в том, как представить логотип в новом телевизионном сезоне. Ну или вбейте в адресной строке “google.com» и посмотрите, как выглядит логотип Гугл сегодня. Наличие подобной игры помогает медиа-бренду оставаться живым и актуальным.
Третье – дизайн должен быть удобным. Это, может, не самое очевидное требование с точки зрения телевидения. Но в действительности тут все просто. Достаточно вспомнить, что дизайн – это эстетика плюс функция, и понять, в чем заключается функция дизайна на телеканале. Дизайн помогает зрителю составить структуру телеканала у себя в голове, понять логику верстки эфирного дня и сформировать привычку смотреть нужный ему телевизионный продукт в привычное для него время. Если мы хотим, чтобы зритель увидел ту или иную программу в эфире телеканала, ему нужно как-то сообщить, чтобы он в строго определенное время включил телевизор. И сделать это нужно легко, играючи, и так, чтобы он с удовольствием запомнил, какой именно канал он должен включить.
Ну и напоследок. Четвертая отличительная черта дизайна успешного медиа-бренда – дизайн сам становится контентом. Как сейчас принято говорить, брендированным контентом. Приведенный выше пример телеканала MTV как нельзя лучше иллюстрирует это. Заставки стали чуть ли не популярнее клипов, транслировавшихся в эфире. И уж точно более запоминающимися. Если зрители начинают искать в youtube заставки телеканала, значит дизайн себя оправдал.
Есть еще особый случай, когда дизайн на телеканале становится контентом в силу специфики вещания. Например, экономические новости. Графика и дизайн – это единственная возможность для визуализации экономических данных. Роль телевизионного дизайна в судьбе подобных брендов трудно переоценить.
Как использовать дизайн для решения задач брендинга?
Этот вопрос в жизни звучит примерно так: «Как вырастить картошку на Марсе?». Аллюзия на фильм «Марсианин» очень точно описывает ситуацию, в которой оказывается дизайнер в начале работы. У вас есть высокооплачиваемый и не менее высококвалифицированный специалист, напичканный дорогостоящим оборудованием, которому предстоит вырастить во враждебном бесплодном мире мало-мальски приличный урожай. Как запустить этот жизненный цикл? Как вдохнуть в бренд жизнь? Какова роль телевизионного дизайнера в этом процессе? И справится ли он с этим в одиночку? Хороший дизайн не сможет помочь плохому продукту. Но, в свою очередь, плохой дизайн может с легкостью похоронить хороший продукт. Это в полной мере работает и на телевидении. В телеэфире бренд-сообщение должно возникать в нужный момент, с нужной эмоцией и в соответствующей моменту эстетике. Дизайн телеканала решает все эти вопросы. Эта одна из отличительных особенностей телевизионного дизайна от других видов коммуникативного дизайна. Проводя аналогии с реальным миром можно сказать, что дизайнер должен придумать не только как выглядит, скажем, дорожный билборд, но и то, как устроена конструкция, на которой он размещен, и как их можно будет расставить на пути следования ЦА на работу или домой.
Телевизионный дизайн – это кот в сапогах. Вспомните, что сделал этот персонаж в сказке Шарля Перро. В тот момент, когда король испытывал наивысшее эмоциональное переживание от созерцания роскошных активов покойного людоеда, он получал четкое бренд-сообщение – «Это поля маркиза де Карабаса», «Это кролик из лесов маркиза де Карабаса» и т. д. Таким образом в голове у короля сформировалось представление об обладателе этих угодий, которое было продуктом удачного сочетания качественного контента и грамотного бренд-менеджмента. Приведу простой пример. Вспомните любое рейтинговое развлекательное шоу крупного телеканала. Очень часто в этих форматах можно встретить такой ход – в тот момент, когда в программе наступает эмоциональная или драматургическая кульминация, режиссер вклеивает шторку или перебивку с логотипом шоу. В фильмах и сериалах (по большей части современных) начальные титры идут не сразу в начале, а только после завязки сюжета. Другими словами, зрителя сначала разогревают, а потом подсовывают ему бренд-сообщение, пока он тепленький. Не секрет, что в большинстве случаев основное бренд-сообщение – это логотип. Поэтому прав продюсер, который хочет видеть логотип своего проекта «на всем, что движется и не движется» в кадре. Зачастую грамотное размещение узнаваемых стилистических элементов в эфире, пускай даже самых простых, решает задачи бренда куда эффективнее, чем невероятно дорогие айди-заставки или шапки программ. Я часто использую такую метафору: только лишь шапка на голове от мороза не спасет, а летом она и вовсе не нужна.
Как сделать телевизионный дизайн, не прозевав сути?
Телеканал – живой организм, открытая динамическая система. В такой системе не должно быть составных частей, которые лишают ее гибкости, адаптивности, скорости реакции, препятствуют естественному росту и развитию. Не может и не должно быть излишне жестких требований и ограничений. Скелет человека, например, – система динамическая, меняющаяся в размерах и пропорциях на протяжении всей жизни человека, а не только на этапе формирования и становления. Невозможно глядя на ребенка точно предсказать то, как он будет выглядеть, будучи взрослым человеком. Равно как и невозможно сшить ему костюм на вырост, который будет хорошо сидеть. Точно также невозможно предсказать то, как будет выглядеть телеканал через год или два после запуска. Невозможно взять и оформить телеканал раз и навсегда. Чрезмерно зарегулированное графическое оформление становится для телеканала прокрустовым ложем, в котором контент подстраивается под логику оформления, а не наоборот. Но если отказаться от правил, разного рода «нельзя», то как при этом не превратить эфир телеканала в хаос? Как без соблюдения бренд-бука сохранить цельность бренда? С учетом того, что текущее телевизионное производство действительно очень часто напоминает хаос, единственно верная стратегия выживания в нем – это научиться им управлять. Вопрос только в том, как это сделать.
В своей практике я выработал не совсем стандартный подход к решению этого вопроса. Я называю его – хаотический бренд-менеджмент. Этот подход я сформулировал, наблюдая, как возникают и органически развиваются эстетики современных субкультур. Есть ли, скажем, у панков или хипстеров бренд-бук, или арт-директор? Нет. Но зато есть отдельные тренд-сеттеры, которые задают основной тон эстетике, и есть армия последователей, которая как большой квантовый компьютер вычисляет сама себя методом перебора бесчисленных вариантов. В результате мы получаем устойчивую, самоактуализирующуюся эстетику, которая не нуждается во внешнем управлении для поддержания собственной целостности.
На основе своих наблюдений я сформулировал два простых тезиса, которые определяют суть этого метода.
Первый основной тезис – живому бренду нужны живые правила. «Как можно» вместо «как нельзя». Приведу простой пример. Генри Форд сформулировал как-то раз типичное правило «как нельзя» для своей продукции: «автомобиль не может быть любого цвета, если он черный». То есть использовать отличный от черного цвет для автомобиля марки Форд нельзя. Но это же правило можно переформулировать по-другому: «Если автомобиль черного цвета – то это должно быть Форд. Все остальное – вторично.» Это правило не запрещает делать автомобили Форд другого цвета, но черный цвет заявляется, как отличительная, культовая черта бренда. Так поступили, например, Феррари, закрепив за собой красный цвет, Ламборгини – желтый. Вот другой пример живого правила: если я возьму какой-либо объект и раскрашу его желто-черными полосами, то в результате я получу объект, однозначно ассоциирующийся с брендом Билайн. Живые правила формируют ДНК бренда, создают ту самую игру для зрителя, о которой я говорил ранее.
Второй тезис данного подхода заключается в том, что бренд-бук телеканала должен находиться не на бумаге, а в голове. В голове хорошего, понимающего требуемую эстетику дизайнера. Если вы делаете телеканал про экстремальный спорт, или кулинарию, или телеканал ужасов, или комедий, то дизайнер должен жить этим, любить эту эстетику, понимать её изнутри. Поэтому вдумчиво выбирайте дизайнеров на проект. А для того, чтобы дизайнер сделал действительно то, что нужно вам и вашему бренду, он должен стать вашим союзником и соучастником. Для этого общайтесь с дизайнером по ходу работы над проектом. Делайте это регулярно на протяжении всего проекта. Включайте дизайнера в общий производственный процесс. Дизайнер должен чувствовать ответственность за весь продукт, а не только за свою часть работы. Ну и, конечно, не забывайте его хвалить.