продаем осязаемую действительность, а не истории. Но иногда обман, стоящий за нашими сделками – и за самими деньгами, резко бросается в глаза. Несколько лет назад правительство Индии в целях борьбы с незадекларированными доходами издало указ, согласно которому более 80 % всей валюты, находившейся в обращении, обесценивалось. Старые купюры превратились в простую цветную бумагу. Идея состояла в том, что людям, прячущим под подушкой пачки наличных, пришлось бы выйти из тени или лишиться богатства. В одночасье люди увидели, чем на самом деле являются деньги – нашей общей историей, чья ценность основана лишь на коллективных убеждениях и взаимном доверии. (Правительство дало небольшую отсрочку для обмена старых, уже бесполезных банкнот на новое законное платежное средство, то есть – на новую историю.) Похожие вещи происходят и после войн – купюры старого режима из ценного имущества превращаются в обычную бумагу. Когда европейские страны решили отказаться от отдельных валют в пользу общего евро, мне не удалось поменять несколько старых немецких марок. Теперь у меня есть бумага, которая раньше что-то значила, но утратила смысл. Мои марки остались прежними, но изменилась история, вложенная в них, из-за чего они стали безделушкой.
Точно так же и вода в двух стаканах может иметь одинаковый химический состав. Но если добавить к воде в одном из них наши ожидания и предчувствия, то есть снабдить ее подходящей историей, она преобразится, представ в совершенно новом виде. Вот почему продукт «с жирностью 25 %» может показаться не таким вкусным, как «обезжиренный на 75 %». Компании по всему миру не просто так тратят больше полутриллиона долларов в год на рекламу.
На вопрос, почему нам нравится то, что нравится, большинство могут быстро придумать правдоподобное и осмысленное объяснение. Мы говорим, что любим айфоны за их дизайн, эффективность и простоту в использовании. Но отчасти наш выбор обусловлен тем, что Apple тратит около двух миллиардов долларов в год на то, чтобы убедить людей в крутости и необычности их продукции. Айфоны радуют нас больше простых телефонов, ведь/когда Apple удается внушить, что их девайсы, – не банальные смартфоны, а сверхъестественные и волшебные устройства. Объекты, которые наполняют нашу жизнь, становятся больше суммы их частей.
В случае с лекарствами люди лучше реагируют на новые и многообещающие средства, нежели на старые и проверенные временем, даже если препараты идентичны. И врачи, и пациенты пляшут под дудку притягательных «прорывов» в области медицины. Врачи хотят выписывать лекарства, разработанные в ходе «передовых» исследований. Пациенты – новые и многообещающие методы лечения. Реклама фармацевтических компаний – где частенько фигурируют влюбленные, гуляющие по лужайкам, или домашние животные, резвящиеся со своими пожилыми и притом энергичными хозяевами, – как выяснилось, не только увеличивает продажи, но и повышает действенность лекарств за счет усиления эффекта плацебо. Вы не просто покупаете таблетки – реклама «Виагры» по телевизору помогает поверить, что можно купить жизненную силу, молодость и энергичность.
На самом деле рыночные операции действуют на двух различных уровнях. Есть обычный: вы приобретаете лекарство и принимаете, пока оно работает. Считается, что если ваше самочувствие улучшается, то из-за химических свойств препарата. Однако одновременно с этим заключается еще одна сделка, как правило, незамеченная и во многом приводящая ко столь же плодотворным результатам. Эта сделка – между вами и многомиллиардной фармацевтической компанией – включает в себя вереницу лжи и самообмана. Никто открыто не признаёт ее. Компания Pfizer не заявляет: «Наш препарат предназначен для того, чтобы обманом заставить вас поверить, будто вы остановили ход времени». А вы не говорите: «„Виагра“ обманом вынуждает меня думать, что мне снова 25». Ведь такое обольщение лучше всего работает, когда ни одна из сторон не признаёт его и не верит, что этот обман и самообман реальны.
Компании используют огромное количество приемов для создания историй, стоящих за их продукцией. Возможно, простейший из них – тот, который применили Пенн и Теллер в своей передаче: если хотите повысить ожидания людей от продукта, просто поднимите его цену.
В 1984 году во Фримонте, штат Калифорния, некогда закрытый автозавод General Motors вновь начал свою работу в рамках совместного предприятия с Toyota. Японская компания намеревалась обосноваться в США и хотела побольше узнать об американском рынке, в то время как GM стремилась изучить японские технологии производства. Вместо того чтобы выпустить новый автомобиль, завод просто провел ребрендинг одной из существующих популярных моделей – Toyota Corolla, которую GM затем начала продавать под названием Geo Prizm.
Toyota Corolla и Geo Prizm обладали одним и тем же дизайном, собирались из схожих материалов одними и теми же рабочими на одном и том же заводе. По сути, они были одинаковыми, а их эксплуатационные свойства, по мнению экспертов, идентичными. Логика подсказывала, что они должны были пользоваться одинаковой популярностью. Но с годами Toyota Corolla и Geo Prizm разошлись по трем параметрам. Во-первых, Corolla продавалась значительно лучше. Во-вторых, что удивительно, водители Corolla реже сообщали о проблемах с техническим обслуживанием. Наконец, они чаще владельцев Prizm отвечали, что довольны своим автомобилем.
Между Geo Prizm и Toyota Corolla существовало одно важное различие – цена. Corolla стоила примерно на 2000 долларов больше, чем Prizm. (Странно, но Prizm не только были дешевле изначально. Они и обесценивались быстрее: согласно анализу профессора маркетинга Дебу Пурохита из Дьюкского университета, спустя пять лет средняя Prizm потеряла в стоимости на 520 долларов больше, чем средняя Corolla.) Можно подумать, что это неудивительно: покупатели платили больше за автомобиль, на котором написано Toyota, – бренд имеет значение. Это не всегда логически обосновано, но показательно: история, рассказываемая о товаре, существенно влияет на готовность потребителей раскошелиться. Но почему автомобили обесценивались с разной скоростью и владельцы Prizm чаще сообщали о проблемах с техобслуживанием? Автомобили – это металл и краска, кабели, винты и провода. Часть материальной реальности, а не психологическое надувательство. В период между 1990 и 1997 годами водители, которых попросили оценить надежность двигателя, трансмиссию, приводную и топливную системы, а также конструкцию кузова, поставили Prizm 4 из 5 баллов, а Corolla получила 5 из 5 – разница в 20 %, хотя автомобили фактически были одинаковыми.
Я скоро вернусь к этим вопросам, но сначала позвольте поделиться другими аспектами загадочной связи между стоимостью товара и ценностью, которую он для нас представляет. Влияние стоимости на восприятие продукта касается далеко не только таких дорогостоящих покупок, как автомобили. Возьмем, к примеру, вино. Я очень слабо разбираюсь в нем, но, как и большинство потребителей, стараюсь скрывать свое невежество от гостей на ужине. Недавно я пришел в магазин,