Второе правило гласит: дилер не должен снижать цены на произведения художника. Ни в коем случае. Это относится решительно ко всем художникам, не важно, начинающим или зрелым. На каждом следующем шоу цены должны быть выше, чем на предыдущем. В мире искусства, где самое главное — это иллюзия успеха, уменьшение цены будет означать, что художник лишился благосклонности публики, вышел из моды. Спрос на его работы, вместо того чтобы подняться, упадет. Если снизить цены еще раз, спрос может исчезнуть вообще. Единственное допустимое исключение из этого правила — выставка новых работ, где художник экспериментирует с новыми изобразительными стилями или средствами. Кроме того, уменьшение цены вызывает у коллекционеров неуверенность и сомнения — как в собственном суждении, так и в умении дилера выбирать художников.
И дилеры, и коллекционеры уверены, что существует неписаный уговор — а иногда даже и писаный — о том, что цены на следующей выставке художника будут выше, чем на этой. Вспомните: Гагосян распродавал выставку по телефону еще до открытия. Зачем коллекционер покупает произведение, которого ни разу не видел? Одна из причин — уверенность в том, что цены со временем будут расти, и не только благодаря достоинствам художника и картины, но и потому, что ценами тщательно управляют. Покупатель хочет получить не только удовлетворение и статус, связанные с обладанием картиной, но и прибыль при ее перепродаже.
Даже когда рынок искусства рушится, галереи, как правило, не снижают цены на работы своих художников. После краха 1990 года нью-йоркский дилер Лео Кастелли заявил что цены в его прайс-листе не будут снижены ни при каких обстоятельствах. Однако своим художникам он сказал, что необходимо будет давать музеям и коллекционерам более щедрые скидки. Вообще, система скидок позволяет дилерам формально поддерживать высокие цены — как символ успеха художника — и одновременно стимулировать продажи и завоевывать благодарность коллекционеров.
Оказавшись перед выбором, дилер скорее вообще откажется от художника, чем снизит цены на его произведения. При этом художник может договориться о представительстве с другой галереей и начать все сначала, с более низкого уровня цен; новому дилеру не приходится беспокоиться о том, что, снижая цены, он подводит прежних покупателей.
Все вышесказанное относится к начинающим художникам. Но как дилеры устанавливают цены на вторичном рынке — при перепродаже работ зрелых галерейных художников? Лучшее описание этого процесса дал Андре Эммерих, основатель легендарной нью-йоркской галереи «Мэдисон-авеню», умерший в сентябре 2007 года. Эммерих представлял целый ряд разнообразных современных художников, включая Дэвида Хокни, Сэма Фрэнсиса и Морриса Луиса.
Эммерих рассказывал, что он оценивает картину только и собственной галерее, и никогда в другом месте. Только при сравнении с другими работами ей можно назначить оправданную цену. Ключевое слово здесь «оправданную». Смысл в том, что цена должна представляться клиенту оправданной по сравнению с ценами других произведений, находящихся рядом, висящих на той же стене, — скажем, Сэм Фрэнсис по сравнению с Моррисом Луисом, а сам Луис когда-то тоже был оценен в сравнении с работами, вывешенными раньше. При этом совершенно не важно, сколько за картину заплатил сам Эммерих. Ни он, ни другие дилеры, с которыми я разговаривал, никогда не стали бы обсуждать процесс оценки с клиентом. Коллекционер ИЛИ хочет приобрести произведение, или нет.
Если оценивать произведение искусства с точки зрения «оправданности», иногда сложно бывает поддерживать разумную структуру цен на работы художника. Так, несколько лет назад Марк Глимчер, президент галереи PaceWildenstein в Нью-Йорке, задал тон — продал небольшую картину Фрэнка Стеллы за 250 тысяч долларов. После этого Глимчер получил на комиссионную продажу более значительную картину Стеллы того же размера. Сразу возникли вопросы. Должен ли он оценить эту работу выше, но после этого вернуться к прежним ценам при продаже картин Стеллы? Но если он оценит следующую картину ниже, не подумают ли клиенты, что рынок Стеллы слабеет? Упадут ли при этом цены на ранее проданные картины Стеллы, в том числе и те, что имеются у него?
Вернемся к процессу оценки. Еще один важный фактор, который брал во внимание Эммерих, — это поведение коллекционера. Он сравнивал процесс оценки с управлением парусной яхтой — чтобы получить максимальную скорость, надо подставить парус ветру, но не слишком, чтобы не перевернуть суденышко. Услышав возражения по поводу цены, Эммерих пропускал их мимо ушей и пускался в рассуждения об историческом значении художника с перечислением имен коллекционеров, у которых уже есть его картины.
Эммерих не любил давать скидки, но, поскольку конкурирующие галереи их предлагали, предлагал их тоже. Если художник или наследники отказывались предоставлять скидки, он продавал картину по полной цене и одновременно предлагал покупателю еще одну работу — бесплатно или со скидкой. Обычной скидкой для него были 10%. Эммерих всегда находил изящный повод, чтобы предложить скидку: скажем, покупатель — его хороший клиент или может когда-нибудь стать таковым; это перспективный молодой коллекционер; когда-нибудь он, возможно, передаст работу музею; он согласен быстро внести плату или — на крайний случай — он просто похож на человека. Скидка в 10% заранее закладывалась в цену. Более высокие скидки, если предлагались, предназначались действительно хорошим клиентам или покупателям, которые и правда могли впоследствии передать картину музею. Эммерих говорил, что если другие дилеры предлагают скидки значительно больше 10%, то это может означать, что покупатель берет «трудную» работу: картину более низкого качества или, скажем, принадлежащую к неудачному периоду творчества художника.
Если Эммерих заранее знал, что покупатель потребует более высоких скидок, — как всегда делают, к примеру, крупные японские коллекционеры, — он просто заранее поднимал первоначальную цену на 50%. После этого он предлагал клиенту скидку в одну треть цены, а поторговавшись немного, позволял довести ее до 40% — что в итоге соответствовало все тем же 10% скидки от цены по прайсу, которые получали все остальные. Стандартная скидка Эммериха была невелика, поскольку он был брендовым дилером и работал с брендовыми художниками. У менее крупных галерей более гибкая система скидок, но процесс, по существу, тот же. Подход Эммериха требовал, чтобы цены никогда не назывались публично, нигде не публиковались и не обсуждались с дежурным. Чтобы узнать цену, покупатель должен был встретиться с ним лично.
Именно благодаря системе непрозрачных цен дилеры имеют возможность спрашивать с клиентов совершенно разные цены за аналогичные произведения искусства. Дилеры утверждают, что открытость цен непременно породит проблемы. В 1988 году Нью-Йорк уже пытался настоять на том, чтобы художественные галереи подчинялись общим правилам, которые предписывают всем торгующим организациям публично объявлять цены. Крупные галереи отказались подчиниться, многие из них заплатили небольшой штраф. Галеристы утверждали, что известная всем цена помешает клиенту наслаждаться искусством, а сами галереи превратятся при этом в обычные магазины. Нью-Йорк сдался.
Многие галереи не раскрывают цены даже во время выставок. Во время выставки Бэкона в лондонской галерее Гагосяна дежурные девушки отказались даже сказать мне, какие три картины из представленных на выставке продаются. Когда я сказал, что знаю, какие это работы, они ответили, что «они еще не оценены». Я решил — это означает, что Гагосян хочет посмотреть, какую цену возьмут «Три этюда к автопортрету» на аукционе «Кристи», и в зависимости от этого назначить цены. На самом же деле, как оказалось, две картины из трех уже были проданы.
Аукционные цены определяют потолок для дилерских цен. Если не говорить о по-настоящему редких работах скажем, когда на рынке впервые за многие годы появляется Джаспер Джонс, — дилеры никогда не назначают цены выше опубликованных аукционных цен на сравнимые произведения. Но если на аукционе ставится новый ценовой рекорд, дилеры тоже сразу поднимают цены.
В целом в Северной Америке дилеры оценивают современное искусство в галереях и на ярмарках более «умеренно» (что на арт-рынке означает реалистично), а в Европе — более «агрессивно» (то есть завышают цены). Мар Шпиглер писал о ценах на ярмарке Basel Miami: «У Гагосяна, где, как известно, цены всегда агрессивны, на этот раз они вполне соответствовали рынку... «Двойная Джеки» Уорхола у него предлагается за 600 тысяч долларов, вполне умеренная цена, ведь в Базеле она стоила бы 850—900 тысяч долларов. Или посмотрите на кельнскую галерею Jablonka и ее «Знак доллара» Уорхола. В Базеле они запрашивали за такой 750 тысяч долларов, здесь [в Майами] он стоит 575 тысяч долларов».