Громкие продавцы-болтуны вваливаются и пытаются открыть сейф динамитом. Великие слушатели позволяют своим клиентам протянуть им ключи от сейфа на ладони. Вот почему вопреки распространенному мифу лучшие продавцы не «замыкатели», они – «размыкатели».
Основной способ заставить клиентов поделиться своими проблемами – это вспомнить шестерку честных слуг. Это так называемые открытые вопросы, на которые невозможно дать односложный ответ «да» или «нет». Задавайте их снова и снова, чтобы «отшелушить» лишние слои, пока вы не доберетесь до сердца проблемы. Вот небольшой стишок, который поможет вам их запомнить:
Мои шесть честных слуг
Расскажут, что да как,
Их звать Что, Почему,
Кто, Где, Когда и Как[92 - В оригинале: There are six honest serving men, they tell me all I know, / Their names are what and why and who and where and when and how. Прим. ред.].
Если вы попрактикуетесь в использовании этих слов для создания открытых вопросов, вы легко можете стать психиатром и брать с людей по 600 долларов в час за то, что они сидят у вас на кушетке и рассказывают о своих проблемах. Это работает как Lego: вы просто присоединяете один открытый вопрос к другому, пока не доберетесь до того, что действительно важно для клиентов: «Что случилось? И как вы себя чувствуете из-за этого? И почему, по вашему мнению, вы так поступили? И как бы вы себя чувствовали, если бы это произошло? А затем как бы вы себя чувствовали, если бы это произошло? Понятно. Ну что ж, на сегодня наш сеанс закончен. С вас шестьсот долларов».
Побудить клиентов рассказать о своих проблемах можно почти таким же образом. И как только они поведают о своих реальных желаниях, страхах и потребностях, сосредоточьтесь непосредственно на этих потребностях в шаге 3.
3. Раскройте выгоды
Теперь вы представляете свой продукт: описываете его ключевые особенности и преимущества, а также свою ГКИ.
Разница между особенностями и преимуществами проста и важна:
Особенность – это: дисковые тормоза на четырех колесах, кожаная отделка радио, коврик с шестидюймовым ворсом.
Преимущество – это ответ на вопросы «Почему мне это надо?», «Почему я должен обратить на это внимание?»: тормоза позволят остановиться до столкновения с другим автомобилем, радиоприемник, отделанный кожей, позволит вам прочувствовать запах страны и дух ковбойских песен, пока вы будете их слушать, а благодаря коврикам с шестидюймовым ворсом вы почувствуете себя в своем автомобиле как в уютном гроте, пока будете ехать с друзьями к ближайшей таверне.
Вы всегда должны адаптировать особенности и преимущества, о которых рассказываете, к нуждам вашего клиента. К примеру, почему мы упомянули кожаную отделку радио? Потому что клиент целых 10 минут рассказывал нам, как он любит слушать ковбойские песенки и колесить по Эль-Пасо с друзьями субботними вечерами. Мы знаем все это, потому что поинтересовались проблемами и интересами клиента до презентации своего товара, и он дал нам ключевые рычаги управления.
Это важнейшее преимущество, которое можно получить в личных продажах и которое вы никогда не захотите потратить зря. Слушая и выявляя предпочтения людей, можно на ходу адаптировать свою ГКИ к ожиданиям покупателя – подчеркивать ключевые моменты, особенно значимые для конкретного человека. Это преимущество никогда не даст 30-секундная массовая реклама, которая демонстрируется для 50 миллионов человек во время Суперкубка.
4. Ответьте на возражения
Все серьезные клиенты, склонные сказать «да», выдвигают ряд возражений.
Неопытные продавцы при этом начинают нервничать и бояться. Но профессионалы любят возражения. Они знают: возражения означают, что они уже на пороге продажи. Клиент выдвигает их, чтобы получить у себя разрешение на покупку, и просит вас помочь ему принять это решение. Честное возражение также – показатель доверия клиента к вам как к продавцу, потому что оно раскрывает его истинные и окончательные опасения и позволяет вам избавить клиента от них.
Зная, что возражения – неизменный атрибут психологически привычного порядка совершения покупки, профессионалы спокойны и готовы к ним. Выставляя возражения напоказ с помочью солнечного луча информации, они помогают покупателю как следует их оценить, устранить любые недопонимания, преодолеть финальное сопротивление и снизить шансы покупателя разочароваться в продукте на следующий день после приобретения. Они знают, что любое возражение – это возможность превратить негативное восприятие продукта в позитивное. При этом окончательные барьеры испаряются, оставляя покупателю удовольствие и даже страстное желание сказать «да».
Что сбивает с толку профессиональных продавцов – это не наличие, а отсутствие возражений или скрытые возражения, которыми клиент не хочет делиться. Если клиент хочет «вернуться к вопросу позже», «посоветоваться с супругом» или «рассмотреть и другие предложения», он не возражает вам – он сообщает, что хочет прекратить разговор и уйти. В этом случае профессионал либо напрямую спрашивает клиента о скрытых возражениях: «Джек, мог бы ты помочь мне понять, почему ты не хочешь продолжить диалог сейчас?», либо вежливо прощается с ним, потому что на данный момент его шансы продать исчерпаны.
Учитесь любить возражения. Это не препятствия, а возможности заключить сделку.
Великие продавцы выяснили, что есть метод управления возражениями, который может применять любой, кто хочет научиться. Когда клиент озвучивает возражение, он хочет: 1) быть выслушанным; 2) почувствовать, что его поняли; 3) думать, что его опасение справедливо и разумно. После этого он будет готов выслушать ваши ответы.
Есть классические шаблоны для работы с возражениями, которые так хорошо известны, что у них даже есть названия. Им часто обучают на тренингах по продажам, потому что они просты и эффективны.
Самый известный называется «Чувствуете, чувствовали, убедились». Он автоматически признает беспокойство собеседника, дает клиенту возможность почувствовать себя справедливо обеспокоенным и только затем предлагает мягкий контраргумент, проверенный другими покупателями, подкрепив его небольшой историей. Внимательно выслушав клиента, продавец говорит:
«Мистер Джонс, я знаю, что вы чувствуете. Многие из наших лучших клиентов чувствовали то же самое, когда впервые увидели наше предложение. Но когда они испытали его, они убедились, что…
…они сэкономили 50 процентов расходов на телефонную связь и получили лучшее обслуживание»;
…наш композитный материал крепче, более устойчив к вмятинам и служит в два раза дольше алюминия»;
…дополнительные два доллара, которые они платили за единицу, удвоили количество переходов и последующих конверсий»[93 - Речь идет о контекстной рекламе. Прим. пер.].
Мы привели подобный пример, чтобы показать, как просто и легко применять методы эффективных продаж.
Есть множество других способов ответить на возражения (хотя мы считаем, что «Чувствуете, чувствовали, убедились» – один из лучших). Но базовая психология продаж осталась прежней. Вы должны слушать, признавать, сопереживать, а затем показать, как (действительные) проблемы покупателя могут быть сведены на нет преимуществами вашего продукта.
5. Завершите (предложите)
Завершение – это предложение сделать заказ – запрос, чтобы клиент выполнил действие, которое даст ему желаемую выгоду.
Завершение продажи вызывает страх и неприязнь как у продавцов, так и у покупателей, потому что оно чаще всего ассоциируется с настойчивым, агрессивным, неприятным продавцом, который вынуждает покупателя купить то, что ему не нужно или что он не хочет. Когда продавец обращается к ним слишком агрессивно или преждевременно, клиенты будут готовы заплатить приличную сумму, лишь бы он убрался. Такой способ продаж не только отваживает клиентов, он также не дает приятным людям заниматься продажами: они убеждены, что должны будут вести себя подобным образом.
Но опять-таки правда – в противоположном. Жесткое завершение – это всего лишь попытка подняться на пятую ступень, не пройдя при этом по всем остальным ступеням пирамиды – от первой до четвертой.
Человеку, который понимает первые четыре шага – устанавливает связь с собеседником и создает условия для сближения и доверия, помогает клиенту выявить проблемы и нужды, предоставляет решение, адаптированное под них и затем последовательно отвечает на оставшиеся возражения, – никогда не потребуется давить или наседать на потенциального покупателя. К моменту завершения разговора потенциальный клиент уже готов купить. Теперь единственное, что осталось сделать продавцу, – спокойно и вежливо предложить сделать покупку.
До сих пор не придумали более безболезненного и менее напряженного способа провести пятый шаг, чем этот. Пока мы продаем продукты людям, если вы хотите, чтобы кто-то предпринял действие, вы должны попросить. Это так просто.