Это название сделало нечто значительное – придало новый смысл всей идее, превратив рыбу из отвратительного зубастого чудища из сомнительного места в сибаса из прекрасной экзотической страны Чили. Новое название принесло с собой новое обрамление.
Обрамление – следующий элемент магии, которую вы можете сотворить, чтобы быстрее и с большей вероятностью добиться популярности. Что сработало для чилийского сибаса, сработает для чего угодно.
Обрамите его
Вы слышали о политических кандидатах, которые представляют какие-то факты в выгодном для них свете, что также называется «определением личности оппонента с помощью избирателей», или о маркетологах, которые создают «позицию» для своих брендов. Все они делают одно и то же – обрамляют. Создать обрамление – это помочь другим подумать об идее, продукте или человеке положительно, так, как вам бы того хотелось, чтобы они формировали впечатление и несли в себе ценности, которые продвигают вашу цель. Если вы правильно обрамили продукт или бизнес, вы контролируете то, что думают люди о вашем бренде. Обрамление всегда должно строиться на вашей ГКИ – идее, которая делает ваш бизнес выбором номер один.
Простейший способ обрамить – дать клиентам коробку, в которую они смогут вас положить. Клиенты подсознательно составляют свое впечатление о нас, и неважно, просили мы их об этом или нет, затем они сохраняют нас в ментальной коробке, которая занимает место в их голове. Как только вы попали в эту коробку, вам будет крайне нелегко выбраться из нее.
Так что самый простой и прямой способ обрамления – это дать людям свою коробку, в которую вас можно будет положить. То есть вы должны в нескольких, очень конкретных и наиболее ярких выражениях дать ответ на самые основные вопросы покупателя. Первое – рассказать им, в какой сфере вы выбор номер один. Второе, если это еще не очевидно или не подразумевается (потому что вы новый вид продукта), рассказать им о лучшем из того, что вы делаете, чтобы сделать их жизнь лучше, – то есть какие проблемы вы решаете и какие новые возможности приносите.
Например: «Мы – выбор номер один, потому что мы…
• готовим лучшее барбекю;
• единственный, кого рекомендуют четыре из пяти стоматологов;
• единственная обувь, которая дышит;
• самый опытный специалист по лазерной коррекции зрения;
• единственная соль, которая не комкуется;
• самые быстрые катера;
• самые прочные пакеты для мусора;
• авиакомпания, которая на 99 процентов выполняет график;
• операционная система открытого облака».
Каждое из вышеупомянутых утверждений безошибочно говорит клиенту, что вы делаете, в чем вы лучшие и почему для них это важно. Это большое количество информации, которое продавец может за мгновение передать покупателю, это отличная отправная рамка.
Удивительно, как много хороших компаний не в состоянии предоставить клиентам хоть какой-нибудь вид рамки, от которой они смогут отталкиваться. Они оставляют нас в недоумении, что же они все-таки делают и почему, вынуждая нас сделать этот вывод самостоятельно. Сколько сайтов вы встречали, по которым было непонятно, что же они все-таки продают или в чем они специализируются, пока вы не покопались в третьем абзаце раздела «О нас»! Сколько телевизионных реклам до последних двух секунд оставляли загадкой продукт, который они продвигали, сбивая нас с толку и зря тратя наше время, продавая нам непонятно что!
Дайте клиентам обрамление, которое немедленно расскажет им о том, что вы предлагаете, и это выведет вас вперед большинства конкурентов и поможет вам на пути достижения известности.
Единственный способ изменить мнение – заменить коробку. Многие продукты попадают в категорию, в которой уже есть признанный лидер и большая общая рамка, в которую покупатели его поместили. В подобных случаях вам следует переобрамить – по сути, заменить старую коробку новой – таким же образом, как мы поступали со страхом в главе 4. Как мы уже видели, универсальная рамка для страха – осознание того, что это плохо, больно и этого надо избежать. Но «морские котики» подсказали нам трюк, с помощью которого страх можно переобрамить: «Страх – ваш друг. Страх дает вам минимальное преимущество. Не бойтесь его, управляйте им».
Когда вы слышите расхожее выражение «мыслить нешаблонно», это, по сути, означает замену старой рамки на новую. Переобрамление берет что-то, что мы считали знакомым, и показывает нам, что на самом деле это нечто иное. Оно дает нам совершенно новую коробку, чтобы заменить старую. И оно не просит нас придумать новую коробку самостоятельно – просто дает нам ее.
Например, шоколадные батончики Snickers традиционно считаются конфетами. А большинство из нас воспринимают конфеты как легкомысленную, вредную еду, которая делает нас толстыми и портит зубы. Чтобы мы подумали о шоколадке нешаблонно, сотрудники Snickers проявили смекалку и придумали привлекательную новую рамку: «Snickers наполнен арахисом, он победит ваш голод». Другими словами, «Не думай о Snickers как о конфете, думай как о питательном перекусе». Миллионы людей, которые хотели получить разрешение есть этот шоколадный батончик, получили его, и они с благодарностью схватились за эту новую рамку. Продажи Snickers взлетели.
Это же произошло и с Guinness[84 - Пивной бренд компании Diageo, известное ирландское пиво. Прим. ред.]. Пиво традиционно считается алкогольным напитком, который исторически принес человечеству больше зла, чем шоколадки. Но Guinness лихо сменило рамку. Вы даже не догадывались, что «Guinness – это хорошо для вас». Его производители рассказали вам обо всех витаминах и минералах, которые в нем содержатся, и что это единственное пиво в мире, которое подают в больницах (в Дублине, конечно). Так что пропустить по стаканчику Guinness больше не означало безответственно потакать своим слабостям. «Guinness – это хорошо для вас». Наслаждайтесь!
После того как идея оформилась в наших головах, ее крайне сложно вытеснить. Мы любим привычные рамки восприятия, выйти за пределы которых практически невозможно. Вот почему мы, предприниматели, должны заменить ментальные коробки наших клиентов, если мы все-таки хотим заставить их попробовать наш новый продукт и рассказать о нем другим. И вот почему техника переобрамления столь важна для инноваторов и предпринимателей. И вот почему переобрамление происходит каждый день.
Обрамление – это легко, если использовать простые метафоры. Особые метафоры – мощный инструмент обрамления. Метафора создает художественный образ в голове. Она говорит, что какой-то предмет – часто знакомый – похож на что-то другое. И в результате это может привести к удивительному повороту:
Проблема – это всего лишь возможность в рабочей одежде.
Свинина – другой вид белого мяса.
Он не тяжелый, он – мой брат.
Автомобильный снегоочиститель, который водители возьмут на работу.
Сигареты для думающих людей.
На ошибках учатся.
Мята настолько сильная, что ее поместили в металлическую коробочку.
Когда вы заботитесь – вы делитесь.
Это как носить 10 000 песен в кармане.
Это не просто мобильный телефон, это – компьютер.
Это не ТВ, это НВО[85 - НВО (англ. Home Box Office) – одна из первых американских компаний кабельного телевидения. Прим. пер.].
Суп, который ешь как мясо.
Обрамление с помощью известных сравнений. Это простой и эффективный трюк для переобрамления, который стоит упомянуть отдельно. Если вы можете сравнить ваш неизвестный продукт с чем-то, что уже понравилось, чему доверяют и что уже известно, каждый раз вы будете получать рамку, которая сразу же вызывает доверие.
В: Что такое Linkedln?
О: Это Facebook для деловых людей.
В: Что такое OpenStack?
О: Это Linux для облака.
В: Какое программное обеспечение вы создаете?
О: Microsoft Office для смартфонов
Заявите о нем
После того как вы выяснили свою ГКИ и эффективно обрамили ее, вы должны запустить ее на рынок, рассказывать о ней и добиться, чтобы люди услышали вас. Вы должны включить ГКИ в заявление, которые можно кричать, петь, напечатать – лишь бы заставить людей повторять его за вами и принести вам известность за одну вашу правильную, положительную продающую идею.
Заявление – это ваше коммерческое предложение, заключенное в слова: «Используйте этот продукт, воспользуйтесь этим уникальным преимуществом». Это приглашение покупателям подумать о вашем бренде так, как вам бы хотелось, чтобы они подумали, когда просто попробуют его.
То, о чем вы заявляете, – это то, чем вы хотите прославиться. Это призыв покупателям обратить внимание и осознать, что вы здесь, чтобы решить их проблемы лучше, чем кто-либо иной. Главное – иметь возможность подтвердить свое заявление действием. Вы можете делать самые впечатляющие, провокационные, амбициозные заявления, чтобы получить как можно больше внимания, до тех пор, пока вы подтверждаете их действием.