Заявление – это ваше коммерческое предложение, заключенное в слова: «Используйте этот продукт, воспользуйтесь этим уникальным преимуществом». Это приглашение покупателям подумать о вашем бренде так, как вам бы хотелось, чтобы они подумали, когда просто попробуют его.
То, о чем вы заявляете, – это то, чем вы хотите прославиться. Это призыв покупателям обратить внимание и осознать, что вы здесь, чтобы решить их проблемы лучше, чем кто-либо иной. Главное – иметь возможность подтвердить свое заявление действием. Вы можете делать самые впечатляющие, провокационные, амбициозные заявления, чтобы получить как можно больше внимания, до тех пор, пока вы подтверждаете их действием.
Заявление, которое не было реализовано, это пустые слова. Такое заявление, которое вводит в заблуждение ваших клиентов благодаря рекламе, на самом деле – приукрашенная оболочка, совершенно пустая внутри (например, «Качество, выбор и цена!»), дутая реклама.
Лучшие виды заявлений. Лучшие виды заявлений – это конкретные, впечатляющие и амбициозные заявления, выраженные всего в нескольких словах, которые люди смогут легко повторять друг другу. Это значит, что заявление, заключенное в микроскрипт, почти всегда принесет вам самый высокий урожай, потому что люди с большей вероятностью будут говорить об этом и писать в твитах или сообщениях. Нет лучшего способа стать знаменитым, чем когда о вас разносится молва – не потому что она бесплатна, а потому что передает доверие от источника – друга или коллеги, которому верит покупатель. Для вашего успеха нет ничего важнее обретенного доверия ко всему, что вы делаете.
Ранее мы определили микроскрипт как короткую фразу, которая рассказывает историю так, что люди захотят потом эту фразу вспомнить или повторить. Микроскрипты почти всегда содержат метафоры, часто имеют ритм или рифму в словах, конкретны и описательны. Посмотрите еще раз на примеры известных фраз и слоганов, которые мы привели выше. Практически каждый из них написан как микроскрипт.
Придумайте великолепный слоган. После названий брендов слоганы – второй по важности самый мощный элемент брендинга, если вы следуете правилам, чтобы составить их надлежащим образом. Это значит, что они должны быть написаны как микроскрипты, должны быть конкретными и продвигать вашу Главную коммерческую идею. Мы не говорим о пустых строках дутой рекламы типа «Жажда превосходства» и «Движение как превосходство», которые ничего нам не говорят и могу быть напечатаны на любой упаковке. Мы говорим о слоганах, написанных языком Неудержимых – четким, наглядным, кратким, который легко запомнить и повторять, например:
Молочный шоколад, который тает во рту, а не в руках.
Бриллианты – это навсегда.
Мы производим только один вид машин: машины для вождения на пределе.
Взрыв фруктов в каждом кусочке.
Избранные. Гордые. Морская пехота.
Больше вкуса, меньше градусов.
Убивает сорняки, а не газон.
Назовите, обрамите, заявите – все в одном
Вы, наверное, уже заметили, что все эти ключевые направления, которые помогают вам добиться известности, часто пересекаются, потому что работают над одной и той же целью: внедрить вашу ГКИ в умы покупателей. Чем больше вы даете возможности этим инструментам брендинга поддерживать и усиливать друг друга, тем действеннее они будут способствовать вашей известности. Обрамления, о которых мы говорили несколько страниц назад, – часто также отличные заявления, которые применили в известных слоганах.
На самом деле, если вы объедините отличное название и слоган, который представляет собой и рамку, и заявление, вы получите самый мощный инструмент для создания бренда и обретения известности – это блиц-резюме в одной строке, которую клиент будет повторять всякий раз, произнося его!
Cialis[86 - Препарат для лечения эректильной дисфункции. Прим. ред.]: единственные таблетки с 36-часовой эффективной дозой.
Батарейки Diehard[87 - Diehard (англ.) – твердолобый, упертый. Прим. ред.]: больше никогда не застревайте.
Splenda[88 - Splenda (англ.) – низкокалорийный сахар. Прим. ред.]: подсластитель без калорий – сделан из сахара, по вкусу как сахар.
Ресторан «Грешник и святой»: еда для вашего настроения.
Управление по туризму и конференциям Лас-Вегаса: что происходит в Вегасе, остается в Вегасе.
Греческий йогурт Chobani: вдвое больше протеинов, вдвое меньше жира, чем в обычном йогурте.
Блиц-резюме в четыре строки
Если вы можете уместить описание вашей компании или продукта в четыре коротких строки, ваше резюме будет на вес золота, потому что не только вы и ваши сотрудники, но и все ваши клиенты также смогут запомнить его. Вы опередите 90 процентов своих конкурентов, которые не могут лаконично объяснить, что они делают. Вот резюме продукта, название для которого – «Домашний терминал» – мы придумали несколько лет назад:
• Он называется «Домашний терминал».
• Это банковская система в компьютере, работающая как терминал.
• Как и терминал, он прост в использовании: вы все поймете без инструкции.
• Восемь крупнейших банков обнаружили, что теперь они могут размещать свои терминалы в каждом доме.
Блиц-резюме в четырех строчках отвечает на следующие вопросы клиентов: как это называется? Как оно работает? Почему мне это надо? Почему я должен вам поверить?
Блиц-резюме в четырех строчках – фаворит среди лучших в мире торговых агентов, и мы поговорим об этом подробнее в следующей главе.
Как название, обрамление и заявление сделали Rackspace многомиллиардной компанией
Потребовалось много факторов, чтобы компания Rackspace смогла вырасти с нуля, обогнать своих первых конкурентов и достичь ее текущего статуса лидера рынка. Но важнейшим из них было решение ее основателей начиная с самого первого дня думать об их уникальном отличии и о том, как они смогут на этом отличии построить продающий бренд.
Они начали с хорошего образного названия. В те дни компьютерные серверы выстраивались в ряд в металлических стойках. И действительно, суть компании заключалась в продаже клиентам «стойко-места» (англ. rack space) в своих профессионально настроенных, обслуживаемых и безопасных стойках.
Таким образом, название Rackspace описывало, «что» собой представляют их услуги, но не объясняло, «почему» клиенты должны считать их своим выбором номер один. У них не было уникального обрамления ГКИ, которое клиенты могли бы использовать, чтобы выделить компанию на фоне других в этой категории, тем более что в 1998 году у них было много конкурентов, предлагавших аналогичное «что».
К счастью, команда Rackspace сделала своим главным приоритетом задачу найти ответ на это «почему» и даже организовала массовое путешествие сотрудников, чтобы встретиться с Джеком Траутом, известным специалистом по позиционированию. Они экспериментировали с рядом ГКИ до тех пор, пока не нашли то, что клиенты жаждали иметь, – лучший сервис 24 часа в сутки семь дней в неделю и поддержку клиентов, которую отрасль еще никогда не видела. Они обрамили ее как нечто невероятное и бескомпромиссное и назвали ее фанатичной поддержкой. Сотрудники Rackspace сказали клиентам: «Это единственное, что мы делаем, единственное, что мы предоставляем, единственное, что вы получите, невзирая на то, сколько у вас серверов – один или 10 000».
Обрамление, заключенное в микроскрипт, помогло Rackspace получить известность. Но не менее важно, что оно дало им возможность чувствовать себя известными внутри компании. Грэм Уэстон объясняет: «Как только мы придумали фразу «фанатичная поддержка», у нас появился объединяющий лозунг, за который мы все стоим, индивидуальность, частью которой может быть каждый член команды. Любой рэкер в двух словах расскажет вам, в чем состоит наша миссия и почему мы приходим на работу каждый день: мы здесь, чтобы предоставить нашим клиентам фанатичную поддержку и все те блага, которые она подразумевает».
Грэм добавляет: «Все, что мы делали в течение следующих 10 лет, проистекало из этого ядра. Лучшее, что мы сделали после того, как нашли эту фразу из двух слов, – мы придерживались ее. Мы не меняли ее всякий раз, когда к нам приходил новый директор по маркетингу, как поступают многие компании. Так что этот принцип вырос из желудя в большой дуб. В процессе он помог нам стать известным как естественное следствие предоставления нашим клиентам того, в чем мы лучшие».
Если вы мечтаете о создании многомиллиардной империи, воспользуйтесь примером Rackspace. Найдите нечто значимое, чем вы хотите славиться среди клиентов, – отличие, которое сделает их жизни лучше самым наглядным образом, а затем – назовите его, обрамите его и заявите о нем.
• Чтобы стать известным, придерживайтесь одной вещи: отличия, которое выделит вас и сделает вас выбором номер один.