Читать интересную книгу Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах - Дональд Томпсон

Интересна терминология, которой пользуются аукционные дома. Процентное вознаграждение, которое выплачивает аукционному дому продавец произведения искусства называется комиссионными; данный термин отражает тот факт, что аукционный дом играет по отношению к продавцу роль доверенного лица и защищает его интересы. А вот вознаграждение, которое выплачивает покупатель (также в процентах от продажной цены), носит название «премия-: в данном случае термин свидетельствует, что аукционным дом не берет на себя никаких обязательств по отношению к покупателю. Здесь терминология отражает юридическую ситуацию: аукционный дом выступает агентом только продавца, но не покупателя; в противном случае неизбежно возникал бы конфликт интересов.

Комиссионные, взимаемые с продавца, существовали с момента возникновения аукционов. Когда же в 1980-х годах была введена премия покупателя, коммерческие СМИ оценили ее как «морально неприемлемую». Говорили, что это «плата за абсолютное отсутствие услуг — не считая, возможно, крыши над головой в дождливый или холодный день и возможности пользоваться туалетом». Причем этими «услугами» аукционного дома пользуется не только победитель торгов, но и любой их участник — который тем не менее ничего не платит.

Сразу после введения премии покупателя некоторые дилеры посмеялись над ней и заявили, что покупатели из-за нее взбунтуются. Однако ни европейские, ни североамериканские покупатели бунтовать не стали. И те и другие приняли доводы аукционного дома о том, что в конечном счете значение имеет только продажная цена, а как она рассчитывается — не имеет значения. Аукционные дома говорили: никто же не требует, чтобы арт-дилеры указывали размер своих комиссионных в составе продажной цены. Вообще, самые проницательные из дилеров уже поняли, что введение премии сделало продажу на аукционе более привлекательной для владельца картины с финансовой точки зрения, а аукционные дома получили новое преимущество над дилерами в вечной борьбе за клиента. Они поняли также, что премия покупателя может лишить их выгодного бизнеса; если раньше они консультировали клиентов и представляли их на торгах за вознаграждение в 10%, то теперь существует вероятность, что покупатели не захотят платить одновременно два вознаграждения: одно дилеру, другое — аукционному дому.

С точки зрения аукционного дома, достоинство премии Покупателя заключается в том, что о ней невозможно торговаться. Пока не упадет молоток аукциониста, ни аукционный дом, ни покупатель не знают наверняка, кто выиграет торги. Из этого правила существует единственное исключение. Стремясь укрепить свой бренд и стимулировать потенциальных комитентов, «Кристи» и «Сотби» предлагают сниженную премию покупателя тем, чьи суммарные продажи и покупки за год превысят заранее оговоренный уровень — можно предположить, что за продажи свыше 5 (или 8) миллионов долларов премия покупателя снижается на 20%. Детали договоренностей тщательно засекречены — вероятно потому, что разным клиентам удается выговорить себе разные скидки.

Номинально продавцы платят комиссионные от 20% и выше, но на самом деле эта цифра — всегда предмет для торга. Комиссионные за продажу ценных произведений часто снижаются вообще до нуля, как это произошло с «Белым центром» Ротко, или до 2%, если речь идет о ценной коллекции недорогих по отдельности работ. В случае выдающихся, «звездных» сделок аукционный дом иногда соглашается выплатить комитенту до 80% премии покупан ля — а в нескольких случаях даже 100%. Такая практика, по сравнению с гарантированной ценой, имеет для аукционного дома то преимущество, что он ничем не рискует в случае, если произведение вообще не будет продано.

В обмен на получаемые с продавца комиссионные и премию покупателя аукционный дом выполняет множество функций. Получив комиссию, он организует хранение и транспортировку произведения искусства, проверяет его аутентичность и провенанс (историю), готовит каталоги, фотографии и выставки, а также проверяет кредитоспособность потенциальных участников торгов. После аукциона он взимает плату и организует доставку. Комитенты воспринимают все эти функции как само собой разумеющиеся и считают аукционный дом надежным партнером. Потенциальные покупатели могут рассчитывать на то, что им расскажут о состоянии произведения, обеспечат услуги специалиста, участие в торгах по телефону, приемы, ленч в перерыве торгов, организуют специальную программу для ВИП-клиентов, семинары, транспортировку картин, приобретенных коллекционерами из других городов, а также поддержку иностранных и региональных отделений.

Все вернулось на круги своя. В аукционном мире по прежнему два лидера — «Кристи» и «Сотби». Законы традиционной экономики гласят, что две доминирующие фирмы быстро учатся согласовывать свои действия, тайно или открыто; вместо этого «Кристи» и «Сотби» изобрели новый — и дорогостоящий — способ состязаться друг с другом и с частными дилерами за лучшие комиссии. Здравый смысл вроде бы подсказывает, что компании должны всеми силами привлекать богатых покупателей со свободными деньгами. На самом же деле они гоняются за клиентами-продавцами и контрактами на продажу; считается, что где произведения искусства, там и покупатели.

Как выбрать аукционный дом

Это бизнес, а не история искусств

Бретт Горан заместитель главы отдела современного искусства «Кристи»

Крупнейшие аукционные дома готовы на все: убеждать, кормить обедами, держать за руку, навещать, оценивать, давать в долг, гарантировать, выпускать каталоги, посвященные одной картине, и даже обеспечивать работой детей комитента

Келли Девин Томас, журналист-искусствовед

Как комитент выбирает, в какой аукционный дом ему обратиться? Что предлагает каждый из них? Если говорить о современном искусстве и искусстве XX века вообще, то «Кристи» в последние годы может похвастать максимальной суммой продаж и максимальным количеством ценных произведений искусства; возможно, именно его следует посетить первым. Что касается импрессионисток, то здесь «Кристи» и «Сотби» идут голова к голове. С американским искусством следует идти в «Сотби». Если речь идет о произведении современного искусства не старше пяти лет, добавьте к списку нью-йоркское отделение «Филлипс де Пюри». Но за этим исключением «Кристи» и «Сотби» достаточно близки друг к другу в работе с современным искусством и достаточно сильно обгоняют всех остальных, поэтому сделать выбор между ними очень трудно.

Каждый раз, когда на горизонте появляется серьезна» коллекция или шедевр, борьба за комиссию (и, соответственно, за непопадание ее в руки конкурентов) становится главной задачей каждого аукционного дома. Великолепный пример — заключение в 2003 году договора на продажу на аукционе 2004 года знаменитой коллекции Уитни, включавшей 40 картин импрессионистов и художников XX века; звездой коллекции, безусловно, являлся «Мальчик с трубкой» Пикассо. Джон Уитни, американский финансист и спортсмен, одно время был послом в Великобритании. Юристы Уитни упорно торговались. «Кристи» очень быстро согласился отказаться от комиссионных; «Сотби» в ответ не только отказался от комиссионных, но и предложил возместить большую часть премии покупателя, а заодно согласился разместить четырехполосную полноцветную рекламную вкладку об аукционе в нескольких крупнейших газетах. В результате коллекция была продана на «Сотби» более чем за 200 миллионов долларов, а Пикассо принес рекордную на тот момент сумму — 104 миллиона долларов. Вероятно, «Сотби» почти (или даже совсем) не получил с этого аукциона прибыли, зато заработал громадную известность и престиж. Тем не менее аукционный дом получил прибыль, и немаленькую, с других произведений, выставленных на продажу одновременно с коллекцией Уитни, — владельцы спешили воспользоваться вниманием СМИ и наплывом заинтересованных коллекционеров.

Иногда желание перехватить заказ у конкурента берет верх над здравым смыслом. В апреле 2006 года «Сотби» заключил с одним лос-анджелесским коллекционером, распродававшим часть коллекции, договор о продаже картины Дэвида Хокни «Всплеск» (The Splash). Считая, что конкурирует одновременно с «Кристи», Гагосяном, одним из лос-анджелесских дилеров и по крайней мере одним известным коллекционером, «Сотби» предложил высокую гарантированную цену плюс широкую рекламную кампанию и размещение картины на обложке каталога. Заключив договор, Аукционный дом начал активно продвигать картину, чем привлек к себе и другие заказы. Но позже стало известно, Что в данном случае «Сотби» был единственным игроком И конкурировать ему было не с кем.

Пытаясь привлечь серьезные заказы, аукционные дома предлагают владельцам произведений искусства все более изобретательный маркетинг — причем не только на современное искусство, но и на такие непохожие объекты, как старинные рукописи и расписные яйца. В декабре 1994 года «Кристи» выставил на торги рукописный экземпляр знаменитого стихотворения Клемента Кларка Мура «Визит святого Николая». «Кристи» пригласил актера Патрики Стюарта (актер Шекспировского театра и участник сериала «Звездный путь») прочесть стихотворение; угощал всех горячим шоколадом и раздавал сувениры «Мерри Кристи’с» детям, которые привели родителей. Через пять дней рукопись была продана за 225 тысяч долларов, вдвое дороже верхнего эстимейта, причем покупатель, Ральф Гадель, впервые участвовал в аукционе и узнал о нем из статьи в Chicago Sun Times, напечатанной стараниями «Кристи» Месяцем раньше, когда «Кристи» выставлял на торги украшенное бриллиантами яйцо Фаберже, на приемах журналистам подавали водку и икру. Об этом написали все без исключения газеты; яйцо тоже было продано за сумму, вдвое превышающую верхний эстимейт.