Иногда, чтобы заполучить контракт, — как это было, к примеру, с коллекцией Ганна, — аукционный дом предлагает комитенту издание персонального каталога, в начале которого обычно публикуется биография комитента и расписываются достоинства его коллекции. Каталоги вечерних аукционов нередко выделяют для произведений из одной коллекции специальный раздел, где несколько страниц так же отводится на похвалы комитенту. Иногда аукционный дом предлагает издать альбом, посвященный произведениям искусства из коллекции клиента. В некоторых случаях такой альбом издается заранее, еще до начала переговоров, и служит дополнительным стимулом. Так, в 1979 году «Кристи» выпустил книгу о коллекции Джона и Фрэнсис Лоб. Договор о распродаже наследства Лобов был подписи! в 1997 году, а книга стала основой для аукционного кати лога одного владельца.
Вообще, процесс подготовки каталога примечателен сам по себе; здесь все делается в последний момент. Ката предается в типографию за месяц до торгов, а неделей позже начинается его распространение. Накануне сдачи, как правило, еще заключаются договора на продажу. Идут переговоры с клиентами, и одновременно готовятся описания картин для каталога; макеты полос даже показывают потенциальным клиентам в ходе переговоров. Каталог может показаться весьма дорогостоящим инструментом маркетинга. На самом деле это не так. Если учесть плату за изготовление цветных фотографий, которая взимается с части комитентов, и выручку с продажи каталога, то, по оценке специалистов, каталоги современного искусства вполне окупаются.
Конкурируя между собой за клиентов, аукционные дома всячески подчеркивают роль своих специалистов. Следующим шагом, после ознакомления с каталогом, для потенциального покупателя часто становится встреча со специалистом аукционного дома, который старается всячески подчеркнуть историческое и культурное значение работы, чистоту ее происхождения (провенанс) и концептуальность; рассказывает, как хорошо идет на вторичном рынке этот художник (или период, или стиль), кто еще из известных коллекционеров владеет подобными произведениями, каков их инвестиционный потенциал. Говорят, Тобиас Мейер сказал: «Что я люблю делать, так это поставить человека перед произведением искусства и заставить его чувствовать, заставить его бросить все дела и глубоко ощутить это произведение. Именно так я делаю искусство дорогим».
Следующим этан предаукционного состязания — показ работ. Мастерски организованная выставка вкупе с наукообразным каталогом и тисненым приглашением на частный прием призваны напоминать скорее открытие музея, чем коммерческие торги, Очень важно расположение работ: считается, что если расположить их правильно, то совокупность представленных картин будет казаться больше чем просто суммой отдельных полотен. Статус картины на выставке определяется не только тем, где она висит, но и тем, что висит рядом с пен, — аукционные дома утверждают, что присутствие на торгах великих полотен увеличивает стоимость и остальных, не столь великих произведений. На выставке перед июньским лондонским аукционом современного искусства -«Кристи» 2006 года почетное место — на стене напротив входа, в одиночестве, — занимал триптих Франсиса Бэкона. Справа от Бэкона в глубокой нише располагалась «Оранжевая Мэрилин» Уорхола, которую планировалось продать на аукционе в Нью-Йорке через пять месяцев. Причина, по которой Уорхол был выставлен вместе с лотами июньского аукциона, — его высокий эстимейт в 10—15 миллионов долларов; он создавал контекст и базу для триптиха Бэкона, эстимейт которого составлял примерно 2/3 от этой суммы и потому казался весьма умеренным. Точечную картину Дэмиена Херста, как правило, тоже вешают на почетном месте, а вокруг нее — менее известные работы, которые благодаря этому соседству должны прибавить в цене.
Для важного покупателя специалист аукционного дома организует частный показ. Для участника торгов это не только возможность дольше и без помех побыть рядом г интересующей его картиной, но и возможность теснее пообщаться со специалистом. Иногда частные показы напоминают странствующее шоу для иностранных коллекционеров. Автопортрет Бэкона и другие значительные работы аукциона по специальным приглашениям летали в Нью-Йорк, Гонконг и Монако. Когда лот уходит покупателю, делавшему ставки по телефону, а затем аукционный дом объявляет, что картина уезжает в Азию, общая реакция, как правило, — изумление: как можно тратить миллионы на картину, которой никогда не видел. Во многих случаях, однако, это означает, что картина уже побывала у покупателя.
Аукционные дома всегда готовы возить произведение искусства по крупным городам в погоне за коллекционерами «сверхвысокой суммарной стоимости». «Сверхвысокая суммарная стоимость» (Ultra High Net Worth, UHNW) замечательный термин, придуманный для описания тех людей, которых все остальные называют мультимиллионерами. Перед рекордно дорогой продажей картины Пикассо «Дора Маар с кошкой» «Сотби» составил список из пятнадцати потенциальных покупателей UHNW, а затем самолетом свозил полотно в Лондон, Нью-Йорк, Чикаго, Москву, Бахрейн и Токио, чтобы показать им всем. Последней остановкой турне стал Лас-Вегас; владелец казино Стив Уинн должен был посмотреть, как полотно будет смотреться на его стене рядом с Пикассо, Матиссом и Гогеном. Уинну понравилось; на торгах он остался третьим, вслед за Лесли Векснером, владельцем розничной сети по продаже модных товаров The Limited. Победитель заплатил 95,2 миллиона долларов (плюс премия покупателя); цена была предложена агентом из России, представлявшим, по общему мнению, Рустама Тарико, 44-летнего предпринимателя, банкира и водочного магната, который видел картину во время ее пребывания в Москве. Позже Тарико опроверг информацию о том, что именно он стал покупателем картины, и пожаловался, что «теперь арт-дилеры звонят, звонят без конца, предлагают купить картины... номер моего мобильного есть только у друзей в России, но уже два десятка арт-дилеров умудрились раздобыть его». По общему мнению мира искусства, картина, которую никто не видел после аукциона, теперь надежно упакована и хранится на специализированном складе в Цюрихе. Это также указывает на покупателя из России или одной из бывших азиатских республик СССР, который пытается застраховаться от политических неурядиц.
Кем бы ни оказался покупатель, его представителем на аукционе, похоже, был сотрудник достаточно низкого уровня (и к тому же новичок на аукционе). Арт-дилер Ласло фон Вертес, сидевший непосредственно позади него, сказал, что агент не был похож на участника торгов, скорее ка Охранника и бывшего боксера. «Если бы он зашел в мою галерею, я бы не продал ему картину». Позже агент сказал, Что, согласно инструкции, мог поднимать цену до 140 миллионов долларов, что на 50% и десять шагов выше реально достигнутой окончательной цены.
Иногда даже тщательное планирование и продуманные предварительные действия не помогают аукционному дому Заранее предсказать результат. Тот агент, что принял участие и победил в аукционном сражении за «Дору Маар», До торгов был совершенно не известен никому в «Сотби» и, разумеется, не входил в список пятнадцати потенциальных покупателей. В конце торгов, когда зазвучали аплодисменты, Тобиас Мейер вынужден был спросить номер карточки победителя — верный знак того, что он никому здесь не известен. Теперь карточка № 1340 висит в кабинете директора «Сотби» Дэвида Нормана как напоминание о том, что нужно всегда быть готовым к неожиданностям.
Если прижмет, аукционный дом в пику сопернику можем согласиться с тем, чтобы дети комитента (подростки) сопровождали картину во время промо-тура, получая свои первый опыт путешествий по миру, знакомясь с местной кухней и выслушивая комплименты сотрудников «Кристи» или «Сотби». Если нажать еще, аукционный дом может даже — хотя и с неохотой — предложить отпрыску комитента работу. Неясно, правда, как лучше: чтобы дети вашего клиента работали на вас или на вашего конкурента Естественно, любая неудача нового сотрудника вызове! сплетни среди персонала аукционного дома; и тогда дальнейшие деловые связи с семьей могут оказаться под угрозой. Ходит даже такая шутка: «Заключите договор с «Кристи», и мы порекомендуем вашу дочь на чудесную вакансию в «Сотби».
Очень важную часть процесса выбора составляют переговоры между комитентом и аукционным домом о гарантированной цене. Если аукционный дом гарантирует комитенту определенную сумму, то она будет выплачена, даже если окончательная цена на торгах не достигнет этого уровня. Если окончательная цена окажется выше, то обычно аукционный дом удерживает в свою пользу 10—50% разницы; чаще всего удерживают 25% от суммы, превышающей гарантированную цену. Для аукционного дома это компенсация за риск, связанный с гарантированной ценой. Если же гарантированная цена невысока, это вознаграждение за мастерское ведение переговоров.