Битва за комиссии еще обострилась с вступлением в нее аукционного дома «Филлипс, де Пюри и Люксембург». Сегодня «Филлипс» — всего лишь слабый третий в аукционном мире современного искусства, но в 2002 году ему Ненадолго удалось выйти на второе место и серьезно поучаствовать в формировании нынешней аукционной практики. История того, как «Филлипс» вновь провалился на третье место, должна послужить «Кристи» и «Сотби» предостережением.
История современного аукционного дома «Филлипс» началась с 57-летнего Бернара Арно из крупной сети мира Моды «Луи Вюиттон — Моэ — Хеннесси»; личное состояние в 14,5 миллиарда евро делает его богатейшим человеком Франции. В начале 1999 года Арно хотел купить «Сотби», но, испугавшись грозящих компании исков и штрафов, решил вместо этого приобрести «Филлипс» и сделать из него новый брендовый аукционный дом. В ноябре того же года он приобрел этот консервативный аукционный дом за 121 миллион долларов. Как оказалось, это было очень неудачное решение.
Арно объединил «Филлипс» с дилерской фирмой, которой совместно владели Симон де Пюри, бывший руководитель европейского отделения «Сотби», и Даниэлла Люксембург, бывший заместитель руководителя швейцарского отделения этой же компании. Объединение получило название «Филлипс, де Пюри и Люксембург». Целью Арно было превратить «Филлипс» в брендовый аукционный дом и взломать дуополию «Кристи» и «Сотби», став третьим в группе лидеров. «Филлипс» не жалел денег на новейшее аукционное оборудование и вовсю переманивал сотрудников из «Кристи» и «Сотби». Он покупал для перепродажи целые коллекции и привлекал комитентов, предлагая высокие гарантированные цены. В результате «Филлипсу» удалось получить на комиссию две значительные коллекции: коллекцию Хайнца Берггрюна и коллекцию американского искусства Мэрион и Натана Смук. В том и другом случае «Кристи» и «Сотби» дали задний ход, потому что «Филлипс» дал комитентам гарантии на суммарную выручку с аукциона — и гарантированная сумма показалась «Кристи» и «Сотби» завышенной.
Она и на самом деле оказалась завышенной. Серьезной катастрофой стала комиссия Смуков, которую «Филлипс выиграл у других аукционных домов, предложив самум высокую аукционную гарантию в истории: 180 миллионов долларов за всю коллекцию. Через два месяца на аукционе самые ценные ее работы принесли 86 миллионов долларов. Затем состоялось еще несколько частных сделок, но в итоге потери относительно гарантированной цены составили 40—50 миллионов долларов.
Через некоторое время суммарные потери «Филлипс» выросли почти до 400 миллионов долларов. Для сравнения скажем, что эта сумма вместе с первоначальной стоимостью компании позволила бы в 2001 году приобрести контрольный пакет хоть «Кристи», хоть «Сотби». Арно решил, что положение отдаленного третьего в битве «Кристи» и «Сотби» гарантирует ему потери на очень долгий период времени. В 2002 году он передал контроль над компанией партнерам — де Пюри и Люксембург — за 30 миллионов долларов, сохранив за «Луи Вюиттон — Моэ — Хеннеси» 27.5% акций. Вскоре после этого Люксембург тоже покинула компанию.
Теперь аукционный дом носит название «Филлипс де Пюри» и занимается преимущественно четырьмя областями: это ультрасовременное искусство, дизайн, ювелирное искусство и фотография. Компания снова стала прибыльной, в 2005 и 2006 годах она принесла владельцу умеренный доход в пределах 10 миллионов долларов.
«Филлипс» берет на комиссию так называемые «непросохшие», то есть самые свежие картины. Иногда это заставляет аукционный дом конкурировать с дилерами первичного рынка. В период с 2002 по 2006 год «Филлипс» продал больше произведений искусства XXI века, чем «Кристи» и «Сотби», вместе взятые: на 9 миллионов долларов (для сравнения: «Кристи» — 2,4 миллиона долларов, «Сотби» — 6,1 миллиона долларов. В настоящее время «Филлипс» специализируется на молодых (20—30-летних) покупателях-новичках, от свежих миллионеров из хедж-фондов до начинающих коллекционеров. Этот аукционный дом не хочет, чтобы его рассматривали как третий после «Кристи» и «Сотби»; вместо этого он позиционирует себя как номер первый в собственном сегменте первоклассного суперсовременного искусства, которое только еще появляется на свет. Кроме всего прочего, «Филлипс» изменил дизайн аукционных каталогов, так чтобы они напоминали модные Журналы. В газетных очерках владельца аукционного дома Симона де Пюри рисуют обычно теми же красками, что и какую-нибудь рок-звезду.
Четвертый аукционный дом — «Бонамс» — имеет 400 сотрудников, годовой оборот 400 миллионов долларов и довольно скромную доходность. Говард Рутковски, руководитель отдела искусства XX века и современного искусства в Лондоне, так описывает стратегию этого аукционного дома: «Мы по большей части отщипываем понемногу от нижней части рынка, которая не слишком интересует «Кристи» и «Сотби»; а мы о ней нежно, с любовью заботимся». Компания размещает целые страницы рекламы в Financial Times, пытаясь позиционировать себя как брендовый аукцион, достойный внимания банкиров-инвесторов и финансового мира вообще, — точно как «Кристи» и «Сотби». В одной рекламе говорится: «Рассмотрение предложений по недружественному поглощению может длиться несколько месяцев. До чего утомительно! Гораздо лучше принять участие в торгах «Бонамс», где тот, кто предложит больше всех, получает приз сразу же». Или еще: «Нечего продать? Ни товаров, ни активов? Продавайте холсты!» Затем компания в полосной рекламе начала обозначать себя как «Бонэм 1793» — на случай, если потенциальные покупатели не в курсе ее славной и долгой истории.
В мае 1998 года аукционный дом «Кристи» приобрел Франсуа Пино чуть больше чем за 1 миллиард долларов Семидесятилетний Пино владеет четвертым состоянием и Франции; его активы оцениваются в 7,8 миллиарда евро. Он контролирует PPR — группу компаний по производству предметов роскоши, куда входят такие бренды, как «Гуччи», «Ив Сен-Лоран», «Боттега Венета» и «Александер Маккуин». Кроме того, Пино спорит с Бернаром Арно за титул главного в мире владельца роскошных брендов и ведущего коллекционера произведений искусства в Париже, в 2004 году он попытался основать в Париже частный художественный фонд, а потом жаловался, что французское правительство не дало ему развернуться. Он перевез свой музей в Венецию, в Палаццо Грасси. Арно ответил планами создания в Булонском лесу культурного центра «Луи Вюиттон» по проекту Фрэнка Гери; в нем предполагается выставлять 2500 принадлежащих Арно произведений искусства и устраивать показы новых коллекций всех брендов LVMH. Альфред Таубман продал свой контрольный пакет «Сотби» в 2005 году; теперь капитал компании распылен, а контрольного пакета просто не существует.
Теперь «Кристи» и «Сотби» придерживаются принципиально разной стратегии. «Сотби» не слишком беспокоится о доле рынка, которую контролирует; вместо этого компания сосредоточена на высшем ценовом сегменте рынки и не интересуется менее ценными предметами искусства. За 2002—2007 годы аукционный дом уменьшил число сделок со 160 тысяч до 85 тысяч и сократил штат сотрудников. При этом средняя стоимость продаваемого произведения за этот же период выросла с 35 тысяч долларов до 50 тысяч долларов. «Кристи» утверждает, что работает одновременно в высшем и среднем сегментах продаж, что позволяет уменьшить расходы на организацию торгов. Средняя стоимость произведения, проданного в 2007 году, составила 35 тысяч долларов.
Билл Рупрехт, исполнительный директор «Сотби», сравнивает стратегию своей фирмы с автомобилем «порше», а стратегию «Кристи» — с более массовым «фольксвагеном». Эд Долман из «Кристи» говорит, что на самом деле разница не в размере, а в подвижности и гибкости «Кристи»: «Мы частная компания, владелец месье Пино — один из крупнейших в мире коллекционеров, мы способны точно оценивать риск и быстро принимать решения».
Стратегические изменения позволили «Кристи» снизить уровень безубыточности (оборот, при котором фирма покрывает постоянные расходы и начинает приносить прибыль) до 1,8—1,9 миллиарда долларов в год. Уровень безубыточности «Сотби» упал до 1,7 миллиарда долларов в год. Оба аукционных дома увеличили комиссию с покупателя; в несколько шагов комиссионные выросли с 10 до 20% с первых 250 тысяч фунтов или 500 тысяч долларов и 12% с остального. Теперь победитель торгов на картину стоимостью 1 миллион долларов должен будет дополнительно заплатить 60 тысяч долларов плюс НДС.
Теперь перейдем к 2007 году. И «Кристи», и «Сотби» устанавливают ценовые рекорды и приносят завидные прибыли — благодаря более высоким комиссионным и росту продаж. В 2006 году «Кристи» продал с аукциона произведений искусства на 4,3 миллиарда долларов, что на 36% превышает уровень предыдущего года; 425 лотов проданы более чем за 1 миллион долларов каждый. «Сотби» продал работ на 3,7 миллиарда долларов (рост 29%); 376 лотов принесли цену больше чем в миллион долларов. Выбравшись из окопа. Билл Рупрехт из «Сотби» получил за год 8,8 миллиона долларов жалованьем и премиальными. «Кристи» по-прежнему опережает «Сотби» в продажах современного искусства — не потому, что лучше разбирается в искусстве или имеет больше денег, а потому, что сумел лучше оценить увлеченность потенциальных покупателей и цены, которые они готовы платить. Тот факт, что «Кристи» отказался оспаривать предложенную «Сотби» гарантированную цену на «Белый центр» Ротко, — редкое исключение.