В этом разделе мы не будем детально обсуждать контекстную рекламу, а тем более говорить о ее основах, типа создания аккаунта, назначения ставок и т. п. Об этом вы сможете узнать из многочисленных отраслевых изданий, платных и бесплатных курсов контекстной рекламы. Мы рассмотрим основы грамотного ведения таких рекламных кампаний и интересные, полезные нюансы, которые позволят повысить рентабельность и снизить временны́е издержки.
Итак, для начала нужно принять важное решение – придумать и вести рекламу самому (своими силами) или нанять специализированное агентство. В первом случае подразумевается владелец, руководитель или наемный сотрудник, который полностью или частично занимается такой работой без привлечения профессиональных игроков рекламного рынка. Прежде чем принять такой вариант, вы просто обязаны как руководитель освоить азы такой рекламы, а еще лучше – не только основы. Иначе вы рискуете «сливать» большие бюджеты в никуда либо с минимальной отдачей в виде обращений и прибыли. К сожалению, как и везде, полно «умных» товарищей, которые с большим удовольствием будут вас дурачить за ваши же деньги месяцами, а может быть, и годами. Если при найме, скажем, юриста, вам сложно оценить его квалификацию, а то и вовсе невозможно это сделать, не считая просмотра якобы выигранных дел, по причине высокой сложности освоения даже основ юриспруденции, то с контекстной рекламой все гораздо проще. Стать в этом направлении разбирающимся человеком займет от двух до восьми недель.
Мы говорим о прочтении специальной литературы, посещении, например, бесплатных семинаров, пробе пера путем создания аккаунта и нескольких объявлений. Такой опыт даст вам в руки инструмент получения и увеличения прибыли компании или, по крайне мере, отсеивания псевдопрофессионалов и мошенников. Если же вы планируете самостоятельно вести рекламное направление в своей фирме, что вполне понятно, ведь вкладывать придется собственные деньги и на постоянной основе, то при этом должен быть гарантирован результат. Тогда все будет зависеть от вашего опыта в целом, понимания продукта, который будет рекламироваться, а также наличия у вас достаточного времени, особенно на начальном этапе ведения таких кампаний (от одного часа в день), и, конечно, объема рекламы (кампаний, групп объявлений, объявлений). Если у вас два, три сайта, вы хотите размещать объявления и на Яндексе, и на Гугле, при этом имеется не одна, а, скажем, пять основных услуг, то работа предстоит очень немаленькая, особенно с учетом важности постоянного улучшения кампаний, изменения по объективным причинам предмета и содержания объявлений.
Кстати, об основах контекстной рекламы, да и о большинстве ее деталей вы можете бесплатно узнать на различных семинарах. В Москве это на протяжении уже не одного года делает компания Cyber Marketing. Вы можете найти их сайт и записаться совершенно бесплатно на те или иные мероприятия. Пройти целый курс и стать если не профессионалом, то вполне сносным специалистом в этой области.
Чем хороша работа с агентством? Ответ очевиден – работают профи, а вы платите и «отдыхаете».
Чем опасна работа с агентством? Никто и никогда не даст гарантии, что вас не будут обманывать, особенно если вы профан в контекстной рекламе. Еще одна опасность – неграмотный или неумелый менеджер, который будет вас вести. Кроме того, если вы относительно часто меняете содержание рекламы, например, ищете, как лучше, или пробуете новый продукт, то агентство не всегда оперативно действует. Хотя это обычно зависит от конкретного случая. У агентств всегда есть инструменты автоматизации рекламных кампаний, иначе они бы просто не смогли брать по 20–30 клиентов на одного менеджера. У «частников» обычно таких или достаточно похожих продуктов нет. Однако всегда можно купить специальные программки для этого.
Личный опыт работы с агентством на протяжении более 5 лет и самостоятельного ведения различных рекламных кампаний как в Яндексе, так и в Гугле позволяет мне говорить о плюсах и минусах такой работы. Сначала я вел все сам, естественно, на первых порах не очень хорошо. Потом передал три из четырех кампаний агентству, одну оставил себе, так сказать, для контроля эффективности. С ростом собственной квалификации (не сказал бы, что высокой) начал замечать, что «моя» кампания требует денег меньше, а отклик больше, чем у кампаний агентства. На мои вопросы сотрудники партнера отвечали с трудом. «Почему я веду кампанию эффективнее, чем вы, профи?» – «Дайте нам доступ в ваш аккаунт, мы посмотрим». Но после просмотра ничего не менялось. Я вынужден был анализировать их деятельность, чтобы понять, почему там хуже. Не могу сказать, что все было плохо, но если у меня лучше, то зачем я отдал все на откуп другим?
Постепенно в результате большой и долгой работы с менеджерами партнера показатели удалось выровнять. Хотя до сих пор не уверен, за счет чего. То ли там стало лучше, то ли у меня хуже. Шутка! Конечно, там стало лучше, но и, справедливости ради следует сказать, у меня результаты упали. Связано это с тем, что с ростом автоматизации кампаний падает качество, как ни странно. Когда ты работаешь «ручками», смотришь показатели каждый день, то и результаты эффективней. Не зря же ручная работа всегда дороже, практически в любой сфере. И все же спустя более чем три года я вынужден был забрать себе еще одну кампанию от них, так как стало падать качество работы с относительно малобюджетным клиентом. Уже не уделялось должного внимания, проскакивал откровенный брак в работе.
Дело в том, что бюджет 250–350 тыс. руб. на контекстную рекламу для микро и малого предпринимательства не такой уж и невнушительный. Но большую часть этого бюджета забирала моя кампания в Гугле, так как там у меня был самый большой эффект, там проводилась апробация новых услуг, ставились эксперименты и т. п. Плюс общий бюджет всех аккаунтов – это одно, а бюджет 75 тыс. руб. на один – это другое. Ведут ваш проект, а не отдельные кампании. К тому же такие деньги не сравнить с десятками миллионов, которые спускают на рекламу интернет-магазины и различные ритэйлеры, а также неопытные новички, которые теряют свои деньги и увеличивают нагрузку на других.
Вы скажете: так почему не передать это дело другим. Конкуренцию никто не отменял. Да, соглашусь я. Результатом моих изысканий нового партнера стал вывод – проще самому, по крайне мере пока. Первое – нужно платить немалую комиссию с бюджета (в среднем 10%), и если раньше это касалось только Гугла (Яндекс платил комиссию агентствам), то теперь везде, второе – большинство работает с бюджетами от 100–200 тыс. руб. на одну кампанию. Третье – никто, просмотрев одну из моих кампаний, не смог предложить что-то для улучшения и повышения эффективности. В будущем контекстная реклама станет только дорожать, а качество работы агентств неуклонно падать. Это нормальная ситуация с ростом числа желающих делать свою рекламу.
Часть 2. Контекст. Основы
Как уже было сказано выше, мы не будем учить здесь самостоятельной работе с контекстной рекламой. После принятия того или иного решения касательно способа управления такой рекламой приступаем к старту. Если ваш вариант предусматривает найм агентства, то первый шаг – это выбор среди множества предложений. Думаю, долго описывать критерии не имеет большого смысла. Главное, чтобы вы были уверены в профессионализме этих людей и в их порядочности. Есть еще важный момент – не всегда исполнители понимают нюансы именно вашей темы для продвижения. Например, когда я впервые обратился в агентство с просьбой о создании и управлении кампаниями по таким темам, как разработка систем менеджмента, саморегулирование в области строительства и другим, то у них просто не было понимания, что это и с чем это едят. Кроме долгой вводной беседы мы совместно потратили не один час на настройку кампаний, а затем и на их управление и оптимизацию. Дело доходило до смешного, когда мне приходилось фильтровать неподходящие ключевые слова и фразы (ключевики). Это, конечно не было связано с отсутствием компетенции в контексте. Причина состояла в том, что данные услуги не были столь конкуренты и популярны, как это случилось спустя пару лет. То есть ни Яндекс, ни Гугл просто не знали, что предложить пользователю, какие слова подобрать. До сих пор (по состоянию на сентябрь 2017 года) я страдаю от подобной нерасторопности поисковиков.