еще могут интегрироваться ваши преимущества с ценностями.
Теперь ваша очередь! Берите блокнот, ручку и начинайте исследовать.
Получилось? Нашли нишу? Поздравляю! В этой главе мы прожили очень важную историю – О ВАС. А дальше пора поговорить о другой стороне коммуникации – о ваших читателях.
Глава 4
Закон аудитории и tone of voice
От чего зависит успех или неуспех любой коммуникации?
От того, насколько вы понимаете аудиторию, с которой говорите.
А если автор говорит не с теми людьми, то гарантированно загубит продукт. Именно так произошло с Renault.
В 2010 году французский автоконцерн вывел на рынок Италии автомобиль Renault Twingo и запустил рекламный ролик на ТВ.
Представьте: вечеринка, две девушки встречаются взглядами, и между ними пробегает искра. Они уходят туда, где им никто не помешает. Поцелуи, объятья. Одна из девушек снимает кофточку цвета пыльной розы, бросает ее на пол и ложится на кровать. Вторая завязывает ей глаза черной лентой… Хватает с пола кофточку, надевает и убегает!. А на улице ее ждет верный Renault Twingo розового цвета. Теперь все ясно! Никакой внезапно вспыхнувшей страсти. Просто цвет кофточки идеально совпадает с цветом машины, и автовладелица должна была заполучить эту вещь.
Посмотреть рекламный ролик Renault Twingo можно по QR-коду.
Слоган рекламной кампании: «It’s a girls’ thing» («Это девичья штучка»). Соответственно, целевая аудитория, на которую ориентировалась компания – молодые женщины. Они же с юмором показаны в рекламе. Что же пошло не так? Абсолютно все. Ролик со скандалом сняли с телеэфиров, а на Renault обрушился страшный хейт в интернете и СМИ.
Спикер агентства-производителя ролика Даниэль Транчини в недоумении поясняла:
«Мы хотели создать оригинальную рекламу, которая не была бы вульгарной, и я думаю, нам это удалось. Самое интересное – что весь ролик вы думаете, что сюжет идет в одну сторону, а в конце он поворачивает совсем в другую. Это же замечательно, вам так не кажется?»[4]
Но никому так не казалось. Итальянкам только в 1963 году разрешили занимать посты в административных и судебных органах. Только с 1975 года гражданок Италии уравняли в имущественных правах с мужчинами. Лишь в 1980-х изнасилование и домашнее насилие признали тяжкими преступлениями. Права женщин – больной для страны вопрос. И вот вышел ролик про машину в цвет кофточки. Оскорбительно!
Аудитория не приняла юмор, в котором девушки выставлены пустышками, подбирающими машину по цвету кофточки.
Как такой ролик вообще попал на экраны?
Судя по речи представителя агентства, компания мыслила о сюжете, юморе, пикантности. А про главное – про аудиторию – все забыли. Либо некачественно провели исследование и удовлетворились фразой «платежеспособные женщины 20–35 лет». Либо вообще ничего не исследовали – просто взяли готовый портрет общеевропейской аудитории без учета местных особенностей.
В итоге реклама попала в бан у телеканалов, а автомобиль никто не захотел.
С текстами закон аудитории работает точно так же.
Прежде чем писать, надо понять: ДЛЯ КОГО.
А дальше будет понятно: КАК ИМЕННО.
Целевая аудитория – это не гендерные, возрастные и финансовые группы, а живые люди. Чем лучше вы их понимаете, тем легче общаться с ними через контент.
Программа-минимум по аудитории – это:
анкетные данные – пол, возраст, семейное положение;
+ желания, ценности, комплексы, страхи, привычки, хобби, отношение к деньгами и тратам;
+ понимание предпочтений; что эти люди любят? На кого подписаны в соцсетях? На кого равняются? Как принимают решения? Каким языком общаются?
Да, важны даже отдельные слова. Однажды именно они сделали продажи моей клиентке.
Женский психолог Ольга писала хорошие грамотные тексты, обещала «помочь найти себя». Но реакция на посты и таргетированную рекламу была слабой. Мы стали разбираться.
На первый взгляд все верно: пишет для замужних женщин +/– 30 лет, внешне благополучных, но неудовлетворенных жизнью. А когда присмотрелись, оказалось, что читательницы блога не хотят искать себя. Они хотят «разгрести завалы в голове и в душе» и «навести порядок в своей жизни». Так они писали в комментариях и у себя на страничках.
Казалось бы: какая разница? Но когда в следующем рекламном тексте Ольга использовала их слова, а не свои, статистика ожила. «Завалы в голове и в душе» стали сигнальным флажком: ЗДЕСЬ тебя понимают, а значит – точно ПОМОГУТ. Ольга осознала настоящие проблемы своей аудитории и нащупала правильный tone of voice – тональность коммуникации, которая работает лучше всего с ее клиентами.
Этот принцип работает во всех нишах, со всеми продуктами. Познакомьтесь со «своими» людьми – и сможете выстраивать цепочки контента в правильном направлении, использовать нужный тон и прогнозировать реакцию на каждое звено цепочки контента.
Суть главы в трех пунктах:
1 Успех контента зависит от того, попал ли он в потребности и интересы целевой аудитории.
2 Даже идеально написанный текст не стоит ни-че-го, если обращен не к тем людям.
3 Читатели – это личности, а не просто «м. и ж. 18–55 лет». Вам нужно познакомиться с читателями близко. Очень близко.
А как выяснить ценности и желания читателей? Как нащупать свой tone of voice? Об этом сегодняшняя практика.
Практика: «Досье»
1. Найдите минимум 3–5 блогов (от 5000-50000 подписчиков) со схожей или смежной нишей;
2. Посмотрите, какие вопросы задают читатели в комментариях к этому блогу; Выберите10-15 самых популярных комментариев с вопросами по теме блога;
3. Запишите эти вопросы в отдельный файл;
4. Запишите слова и фразы, которыми читатели описывают свои проблемы или отношение к проблемам, которые обозначает автор блога;
5. Посмотрите, что возмущает, что радует, что смешит читателей;
6. Обязательно прочитайте ответы других пользователей на комментарии. Самая ценная информация по аудитории собирается там, где читатели общаются не с автором блога, а между собой.
А теперь просмотрите на все, что удалось найти. У вас появились:
• список вопросов, которые реально интересуют аудиторию;
• понимание того, каким языком и тоном с ней лучше общаться;
• представление о ее ценностях и отношении к жизни;
• и даже фразы, которыми она описывают свои боли.
Теперь у вас есть всё, чтобы выбрать верный tone of voice и актуальные для читателей темы.
После этого можно искать анкетные данные и делать классический маркетинговый анализ аудитории:
7. Зайдите на страницы самых активных комментаторов или людей, которые задали самые интересные вопросы;
8. Выпишите – чем они занимаются, о чем пишут в своих блогах, чем интересуются;
9. Посмотрите примерный возраст, семейное положение, регионы, в которых они проживают;
10. Разделите аудиторию по возрастам, регионам, занятиям, интересам;
11. Соедините эти сегменты с вопросами и словами, которые собрали ранее.
В итоге у вас получится tone of voice под каждый сегмент.
Если вы уже ведете коммуникацию с клиентами – проделайте ту же практику со своими текстами. Выпишите отдельно вопросы и фразочки, зайдите на страницы самых активных людей.
Это забавное занятие, похожее на игру в шпионов. А результат серьезный: вы получаете практически все, что нужно знать для создания текстового блокчейна и эффективной коммуникации в целом. Теперь можно ставить перед