понимают, что и зачем они хотят. Готовы купить… но у кого? Аудитория находится на этой ступени, если:
• вас спрашивают об образовании и опыте;
• после переписки все-таки не решаются на покупку;
• в комментариях ставят под сомнения ваши мысли и идеи;
• в вашем блоге до 70 % продающих постов и меньше 20–30 % контента о вас.
А если вы разместили рассказ о своей работе с клиентом, и он вызвал на 20–30 % больше отклика (лайков, комментариев, сохранений), чем обычный контент – продолжайте! На этом этапе цель текстового блокчейна – раскрытие вашей личности, формирование доверия и симпатии.
Достигнете этого, и ваш клиент поднимется на заветную ступеньку: «Мне надо, я беру!»[5]. Так одна цепочка становится составной частью другой и приводит к главной точке Б.
Как прийти к сильному бренду?
Тоже по лестнице:
.
И здесь текстовый блокчейн тоже вас выручит.
Суть главы в трех пунктах:
1 Прежде чем начать создавать цепочки контента, нужно понять, что вы хотите получить в конце. Бесцельная цепочка – это поезд в никуда;
2 Опасно и глупо подменять цель – например, учить подписчиков своей работе, если хотите, чтобы вам за нее платили. Стройте текстовый блокчейн осознанно;
3 Путь к большой цели лежит через достижение малых, и блокчейн – не исключение.
Практика: «Куда едем?»
Возьмите блокнот, ручку и напишите, чего вы реально хотите от своих коммуникаций с клиентами в соцсетях, блоге, рассылках:
• денег;
• известности;
• потока клиентов, которые сами вас ищут;
• признания профессионалов;
• или все это – своеобразная визитка, ссылку на которую можно дать в резюме или деловом письме, и всем сразу ясно, кто вы?
Проанализируйте свои желания. Можно выбрать несколько.
Это – ваши точки Б. А теперь подумайте: сможете взять высоту с наскока?
Хотите денег – а достаточно ли доверия внушает ваша коммуникация, располагает ли к покупке?
Нужен поток клиентов – а налажено ли у вас общение с ними? Они вовлекаются, читают, отвечают, комментируют? Понятно ли аудитории, что вы вообще можете для них сделать?
Посмотрите, на какой ступеньке лестницы стоят ваши клиенты.
Если уже можно работать на точку Б – все хорошо. Скоро приступим.
Если сразу взять цель не получится – ещё лучше! Потому что вас ждёт захватывающая, системная работа с наградой на каждом этапе.
Ниже напишите, чего нужно достичь, чтобы выйти на главную цель. Это будут «конечные остановки» ваших цепочек. Одна за одной они приведут вас к желаемому – причем максимально экологичным путем, без гонки и стресса.
А дальше самое интересное: посмотрим, через какие вопросы и сомнения читателей лежит ваш путь к цели.
Глава 6
Вопросы, которые читатели не задают
Сколько вопросов задает вам читатель?
Будем реалистами. Максимум – 1–2 в комментариях. Но в голове у него рождается масса вопросов. И вы придете к цели, только если цепочка контента будет последовательно и четко отвечать на каждый из этих вопросов, которые читатели не задают.
Помните пример суперуспешного блокчейна компании Xerox, который мы разбирали в начале книги? Его создатели наперед ответили на потенциальные вопросы своей аудитории (стр. 19).
На рынок выходит новая модель копира. И люди, конечно же, спросят:
«С этим ксероксом так же сложно работать, как с предыдущим?»
В роликах с девочкой и шимпанзе дали ответ: «Управлять новым Xerox 914 легче легкого».
«А насколько быстро он печатает? Сможет удовлетворять ежедневные потребности офиса?».
На это ответила секретарша из второго ролика.
«Итак, он печатает легко, быстро, чисто… Наверное, стоит дорого?»
Ответ появился в печатной рекламе, и Xerox покорил рынок.
А в итальянской рекламной кампании Renault Twingo вопросы аудитории (как и аудиторию в целом) проигнорировали.
Газета Corriere Della Sera возмущалась: «На протяжении всей рекламы нет ни одного момента, где упоминался бы хоть какой-то технический аспект нового Renault Twingо»[6].
Людям было интересно знать про экономичность, мощность и способность машины парковаться на тесных итальянских улицах… Но в ролике показали только цвет авто под пикантным соусом. Итог нам известен.
В этой главе мы сделаем все, чтобы вы не совершали ошибку Renault – научимся прогнозировать информационные потребности читателей. После этого вы сразу поймете, о чем писать, чтобы текстовый блокчейн бил точно в цель.
Давайте на конкретном примере – фотограф хочет продать чек-лист по позированию.
Про свою целевую аудиторию он все знает. Это женщины 25–40, которые регулярно ходят на фотосессии для блога. Им важно выделяться на фоне других экспертов в ленте. Показывать через фото профессионализм и личность. Выглядеть привлекательно, но не переступая грани приличий. При этом они постоянно заняты: прибежали в студию – отснялись – убежали работать.
Что спросят такие женщины? Идем по лестнице из прошлой главы.
Ступенька «Мне это не нужно»
«Я серьезный специалист, а не модель. Зачем мне учиться позированию?»
«А что, без специальных поз фотосессия хуже получится?»
Ступенька «Мне точно это нужно?»
«Это возможно – научиться позировать по чек-листу?»
«Позы из чек-листа годятся для экспертных фотосессий?»
«А женщинам немодельной внешности подходят?»
«Что конкретно есть в чек-листе?»
«Как долго нужно тренироваться и отрабатывать позы, чтобы на съемке все получилось?»
Ступенька «Мне нужно это от вас?»
«Кто вы вообще такой, чтобы предлагать мне чек-лист? Вдруг вся информация просто скачана из интернета?»
«Можно посмотреть ваши фотографии, которые получаются по чек-листу?»
«Почему так дорого (или дешево)?»
Ступенька «Беру!»
«Сколько стоит?»
«Есть ли акции и скидки на чек-лист?»
«Как купить?»
А теперь давайте посмотрим, какие изменения в голове читателя должны произойти после каждого ответа.
Ответами на эти вопросы могут стать ваши первые тексты, цель которых – заинтересовать темой.
С помощью ответов на эти вопросы мы выводим аудиторию на следующую ступень, раскрыв ценность продукта. Едем дальше.
Так мы сняли возможное недоверие и подошли к продаже.
Осталось ответить на простые вопросы для ступеньки «Беру!», и посмотреть, как произойдет главное действие – покупка.
Я сейчас разметила весь путь. Через достижение рабочих целей мы пришли к главной: холодный клиент, который даже не задумывался о продукте, на 100 % убежден и покупает.
Но нашему воображаемому фотографу не обязательно начинать с нуля. Если аудитория интересуется визуальной составляющей блога, доверяет автору, то вопросов будет меньше. В этом случае ориентируемся сразу на большую цель и делаем блокчейн из двух текстовых звеньев: про продукт и условия покупки.
Вопросы первого звена:
«Это возможно – научиться позировать по чек-листу?»
«Что внутри чек-листа?»
Вопросы второго звена:
«Сколько стоит?»
«Как купить?»
Если вы уже выполнили практику из предыдущей главы, определите, на какой ступени находятся ваши читатели, поставьте адекватные цели и вы быстро поймете, с какого вопроса начинать блокчейн.
А сейчас, пожалуйста, вернитесь к примеру с фотографом. Еще раз изучите таблицу, прочувствуйте логику. Это важно.
Каждый вопрос находится на своем месте, привносит кусочек смысла в общую картину. А главное – выстраивая путь для читателя, вы сами со стороны смотрите на себя и свой продукт. Это помогает расти и развиваться.
Теперь у вас не будет проходных постов и лишней работы. И не будет соблазна