спичечный коробок – еще до того как сядете за пишущую машинку»[3].
Запомните эти слова. Потому что со времен Эйзенхауэра ничего не изменилось: люди ищут главное. И если в тексте сразу много равновесных идей, если психолог пишет сразу и про счастье, и про самооценку, и про жизненные роли, то читатель либо сбежит, либо выберет главное для себя. А у автора при этом не будет механизмов воздействия и прогнозирования действий аудитории.
Не готовы полагаться на случай? Хотите, чтобы ваши слова произвели нужный эффект? Значит, оставляйте одну мысль, а остальное выносите в другие тексты.
Вот простой пример. Прочитайте текст и попробуйте одной фразой сказать, о чем он:
Я верю в то, что люди могут учиться на чужих ошибках. И очень им завидую! Мне бы тоже так хотелось, но, к сожалению, получается только на своих. Собственные промахи запоминаются, чужие – нет, поэтому ничему не учат.
Кстати, по-моему, зависть позитивное чувство. Оно дает нам стимул и силы двигаться вперед, догонять и перегонять того, чей успех задевает. Не знаю, существует ли понятие «здоровая зависть», но у меня она именно такая.
А вообще, 2020 год при всей своей необычности и даже трагичности для многих людей стал удачным в личном плане. Столько времени наедине с собой, столько возможностей подумать о своей жизни и составить новые цели. Я не исключение. Уверена, через пару лет окажется, что этот год стал для меня поворотным, и даже самоизоляция будет вызывать ностальгию.
Ну как, помещается смысл текста в одну фразу?
Не помещается. Потому что главных мыслей здесь сразу три: «учиться на своих ошибках – это важно», «зависть может быть позитивной», и «2020 – не такой уж и плохой год».
А теперь другой текст для сравнения:
2020 год при всей своей необычности и даже трагичности для многих людей стал удачным в личном плане.
Столько времени наедине с собой, столько возможностей подумать о своей жизни! Когда стало некуда спешить и нечем забивать голову, мы посмотрели на себя со стороны. Взглянули в глаза близким. Поняли, где мишура, а где наши настоящие желания и цели. Не знаю, как для вас, а для меня 2020 стал годом больших изменений. К лучшему ли? Уверена, что да.
Разница очевидна. Во втором примере только одна основная мысль: «в 2020 тоже были свои плюсы». Эта мысль и остается в голове читателя.
• Какой из текстов вам было приятнее и легче читать?
• Какой вы запомнили и восприняли полностью?
• Где быстрее выделили главное без додумывания и обобщений?
Готова спорить, что во втором.
При этом на страницах книги я специально прошу вас прочесть текст с множеством идей вперемешку, а в реальной жизни у вашей аудитории нет такой задачи. И чтобы не спугнуть многомыслием, не играть в рулетку: «какой смысл запомнится, а какой потеряется» и при этом убедительно донести все, что вы хотите донести, используйте текстовый блокчейн.
В каждое звено текстового блокчейна вкладывайте только одну мысль, а затем текст за текстом добавляйте новые смыслы, чтобы они закрепились в сознании аудитории.
Так текстовый блокчейн позволяет получать долгосрочный результат от коммуникации и удерживать фокус на главном.
Суть главы в трех пунктах:
1 Закон «Один текст – одна мысль» работает.
2 Текст с несколькими основными идеями – это игра в рулетку. Все равно в качестве главной идеи читатель запомнит что-то одно, но вы не предугадаете, что именно.
3 Текстовый блокчейн помогает оставаться в рамках главной мысли и направлять внимание аудитории туда, куда вам нужно.
Практика: «Держи фокус»
Ниже я приведу текст, с которым пришел ко мне клиент Иван. Правда, этот текст скорее похож на поток сознания: материала здесь далеко не на один текст. Много мыслей вперемешку.
Пожалуйста, возьмите бумагу, ручку, запишите по отдельности все главные идеи и посчитайте, сколько получилось.
Говорят, маркизы на окна непрактично в нашем климате, мол, дожди, снега, но за ними же легко ухаживать, если из качественного материала. Еще важна конструкция – складные или нет, как легко снять. От этого цена зависит, чем функциональнее, тем дороже, но окупается. Маркиза еще бывает как фирменный стиль, вывеску и рекламу вешать нельзя, а маркизы можно, они же не рекламные носители, а я напечатаю на них логотип любой. У меня берут на террасы часто, на дачу, они нормально выдерживают дождик летний. В общем, мне надо пост про маркизы написать.
Мой результат – 4 идеи. На 4 отдельных текста. Совпало?
Отлично. Вы потренировались держать фокус на главной мысли, и теперь располагаете нужной базой для строительства цепи. Пора узнать, с чего начинается практическая работа над блокчейном.
Глава 3
Как определить сферу, нишу и позиционирование
«Чтобы ваши клиенты нашли вас, сначала нужно, чтобы вы нашли себя». Предлагаю держать в голове эту фразу, пока вы читаете главу.
Итак, вы интересуетесь, как влиять на людей через текст. У вас, скорее всего, уже есть концепция продукта и бренда. Но для качественного взаимодействия с аудиторией важны более точечные признаки – позиционирование, сфера, ниша.
Вы заметили, насколько у́же стал мир? Автоюрист, нутрициолог, фуд-фотограф, директолог. Это новые профессии – точнее, ниши в профессиях. Маркетолог сузился до интернет-маркетолога, а потом – до инста-маркетолога, который работает только в Инстаграме, или до авитолога, который строит рекламные стратегии и кампании исключительно на Avito… Можно продолжать и продолжать. Так же поступили юрист, программист, дизайнер, десятки других. Специалистов широкого профиля в публичном поле осталось мало.
То же и с бизнесами. Не просто доставка обедов: доставка обедов для веганов, доставка фитнес-обедов, доставка диетических обедов с ограничением по калориям, доставка семейных обедов, доставка офисных обедов. Бренды тоже сужают и конкретизируют позиционирование.
Да, часто нишевание доходит до абсурда. Развиваясь только в одном направлении, специалист или компания деградирует в других. Но мы с вами говорим не о крайностях, а о здравом распределении ресурсов и формировании образа в интернете. И в этом смысле сужение до одной ниши в разы облегчает и работу, и продажи, и коммуникации с клиентами.
Например, маркетолог, зная, что его клиентов интересует только Avito, не станет тратить силы на рассказы об особенностях ранжирования ленты в Инстаграме. Он напишет цепочку писем: как с выгодой использовать сервис «Avito Доставка» или как в переписке отличить реального покупателя от мошенника. И благодаря такому контенту выйдет на лояльность и доверительные отношения со своей аудиторией быстрее.
Строить блокчейн в рамках одной ниши – это удобно. Поэтому:
Если вы уже работаете на узкий сегмент, и вам в нем комфортно – используйте практику из этой главы, чтобы проверить, правильному ли курсу следуете.
А если все смешалось: вы пытаетесь рассказывать обо всем сразу – например, ваш бренд работает и на фитнес-моделей, и на мам в декрете, или