Отсюда следует, что в мире коммодитизации важнее не добавлять абстрактную ценность, а создавать отличия в ценности, интересные для Клиента. Иными словами, важнее создавать продающие моменты.
Несколько слов о смысле слова «ценность».
В нашем сознании применительно к продуктам понятие «ценность» в основном связано с их стоимостью: автомобиль для нас обладает большей ценностью, чем кресло; при этом лимузин обладает большей ценностью, чем малолитражка. Однако эти оценки не имеют особого значения для маркетинга, поскольку менее ценные продукты могут продаваться лучше более ценных.
Вполне уместно употребление понятия ценности в известном выражении value for money (ценность за деньги). Но несколько несуразно звучат разговоры о более высокой «ценности» более дешевых (т. е. менее ценных) продуктов.
Полезность
Иногда вместо понятия «ценность» используют понятие «полезности» (utility). Оно, возможно, ближе к удовлетворению потребностей Клиента, но оно не характеризует стоимость и не связано с продажей. Кстати, было бы интересно прочитать описание полезности сигарет, высоких каблуков, силиконовых грудей, экстремальных видов спорта и пр. При этом опытный маркетолог вполне может продать эти «продукты» с помощью тщательно продуманных ПМ.
Уникальное торговое предложение (УТП)
Идея продающих моментов на первый взгляд сходна с идеей Unique Selling Proposition (USP). Этот термин был не совсем удачно переведен на русский, как «уникальное торговое предложение» (УТП) – более точный перевод «уникальное продающее предложение».
Автором концепции УТП был замечательный американский копирайтер Россер Ривс (Rosser Reeves), почитатель Клода Хопкинса. Он так сформулировал свою теорию для рекламы:
1. Каждая реклама должна содержать предложение потребителю.
В общем-то, правильно. Правда, напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый знак) без какого-либо предложения.
2. Предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли бы его сделать, или же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться или брэнда или же утверждения, которого до этого еще никто не делал.
Эта идея во многом совпадает с определением продающего момента: конкурентное преимущество и/или уникальное описание характеристики.
Однако Ривс был неправ, утверждая, что должно использоваться только одно предложение. Он обосновывал это тем, что человек в рекламе якобы может запомнить только что-то одно. Странно слышать подобное от поклонника Клода Хопкинса, блестяще продемонстрировавшего своими рекламами эффективность использования нескольких «предложений» (продающих моментов). Уже давно было убедительнейшим образом доказано, что чем больше Клиент узнает о продукте, тем проще ему будет принимать решение о покупке. Именно этим, кстати, объясняется успех реклам, содержащих большие объемы продающего текста. При личной продаже продавец перечисляет все достоинства продукта, а не только одно. Это же делает и грамотно составленное описание продукта в Интернете.
Несостоятельность постулата единственного предложения особенно очевидна применительно к сложным и дорогим продуктам, большинство из которых люди выбирают, руководствуясь несколькими критериями. В процессе принятия решения о покупке Клиент анализирует все соображения за и против, которые он запоминает, по крайней мере, до конца процесса покупки – для этого ему вполне достаточно короткой памяти. А потом он, скорее всего, многое забудет, переключившись на свои дела.
Интересно, что на практике Ривс отходил от своего мнения о единственности предложения. Показательна блестяще проведенная Ривсом предвыборная кампания президента Эйзенхауэра. Ясно, что при работе с подобным многогранным «продуктом» одним «предложением» не обойдешься.
Об уникальности. О ней легко говорить, но обеспечить настоящую уникальность чего-либо в современном бизнесе очень непросто. Это было довольно сложно даже во времена Ривса, а сейчас, в условиях коммодитизации большинства товарных категорий, это архи-сложно. Даже используя несколько «предложений». А что тогда говорить о единственном предложении?
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы.
Не совсем верно. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы продавать. Продавать одному человеку (или компании) или... миллионам. Сказывается то, что Россер Ривс в основном занимался массовыми продуктами, рекламы которых чаще всего были действительно рассчитаны на миллионы.
Преимущества понятия «продающие моменты»
В маркетинге использование понятия «продающие моменты» дает ощутимые преимущества в сравнении с рассмотренными выше частичными синонимами – УТП и ценности.
Об ограниченности концепции УТП мы уже говорили выше. При этом понятие ПМ, в отличие от УТП, применимо не только в рекламе. В отличие от понятия ценности, понятие ПМ жестко связано с продажей/покупкой, а точнее с процессом принятия Клиентом решения о покупке. Оно также работает во время переговоров, где могут использоваться как открытые, так и закрытые ПМ. Перечень ПМ компании и ее продуктов также является отправной точкой для PR– и маркетинговых кампаний.
Если понятие ценности расплывчато, то понятие ПМ конкретно. Оно может наполнить содержанием разговор о ценности: «Повышайте ценность вашего дома... Создание дополнительных хранилищ может быть существенным продающим моментом... Современное двойное/тройное остекление может быть значительным продающим моментом».
В умелых руках понятие ПМ является отличным рабочим инструментом. Обладая маркетинговым мышлением, можно, отталкиваясь от конкретных характеристик продукта или фирмы, выявлять рациональные и эмоциональные ПМ, а также с пользой использовать методику pre-emption (описание тех или иных положительных качеств, присущих многим продуктам данной категории). Понятие ПМ очень удобно при работе над рекламным текстом и заголовком (см. ниже).
Понятие ПМ подходит для всех характеристик продукта, включая стоимость – более низкая стоимость вполне логично может быть хорошим ПМ. Можно говорить о приоритетности (важности) и количестве ПМ: «25 продающих моментов Vista».
С помощью продающих моментов можно более тонко «продавать» продукт.
Маркетолог может конкретизировать преимущества, получаемые Клиентом, смещать акценты в предложении, вводить новые продающие аргументы и изменять старые, подстраивая их под данный рынок. Анализируя набор ПМ, Клиент может прийти к компромиссному решению, когда те или иные ПМ могут настолько удовлетворить Клиента, что он может даже поступиться некоторыми недостатками предложения.
Таким образом, концепция продающих моментов более четкая, функциональная и гибкая, чем концепции УТП и ценности. Это более тонкий инструмент, который в руках творческого маркетолога может очень много. Употребление понятия ценности без понятия ПМ имеет мало практического смысла.
Продукты
Продуктами мы будем называть все, что имеет рыночную ценность. Удовлетворять потребности Клиента с выгодой для себя вы можете только с помощью ваших продуктов.
Ваш готовый продукт – это венец конструкторской, производственной и маркетинговой мысли вашей фирмы. Это и ваше оружие в борьбе с конкурентами. Готовый продукт – это также исходная точка для работы продавцов, дилеров и рекламистов.
Продукт может быть успешным на одном рынке и неуспешным на другом. Могут резко упасть продажи ранее успешных продуктов. Разные фирмы могут продавать одни и те же продукты с разным успехом.
Как мы знаем, из десятков тысяч новых продуктов, ежегодно появляющихся на рынке, большинство исчезает в течение нескольких месяцев. С большими потерями. И это несмотря на предшествующие их выпуску дорогостоящие разработки и исследования рынка.
Почему так редко появляются успешные продукты?
Среди множества возможных причин я бы хотел здесь выделить одну: неумение многих маркетологов и рекламистов проанализировать свой продукт со всех сторон, неумение прочувствовать все его тончайшие нюансы. Иначе говоря, неумение применить к продуктам маркетинговое мышление.
Опыт же показывает, что творческое использование продуктовых нюансов может дать вам так необходимые на рыночной шахматной доске «лишние пешки». Напротив, серьезной неудачей может обернуться недоучет даже одного нюанса, даже такого, который на первый взгляд кажется незначительным.
Неумение творчески анализировать продуктs отчасти объясняется и тем, что в литературе нет четкой и полной классификации товаров и услуг по широкому спектру критериев с точки зрения Клиента. Настоящая глава представляет собой попытку такой классификации. Ее также можно использовать как своего рода чек-лист (проверочный список) для маркетингового описания конкретного продукта.