Этот анализ представляет собой непростой творческий процесс! Он требует воображения, изобретательности и пытливости. Сплошь и рядом маркетологу приходится вытягивать ПМ из сотрудников фирмы клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога с сотрудниками одной компании:
– У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.
– А чем же он хорош?
– Ну, как же,... он дороже!
– Да, но как вы объясните Клиенту, за что именно он должен выложить лишние 10 баксов?
– Э-э...
Часовой допрос с пристрастием показал, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения и информацию от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты). Потом я прочитал, что во время войны в иракской пустыне эти корпуса защищали компьютеры от излучения лучше других корпусов (подтверждение).
Маркетолог не должен ограничиваться анализом характеристик, предоставленных ему разработчиками. Разбирая продукт, он должен искать новые подходы, используя свое воображение и интуицию. Например, если в числе характеристик нет, скажем, прочности, но интуиция маркетолога подсказывают, что а) прочность может заинтересовать Клиента и б) продукт отличается отменной прочностью, то маркетолог должен расследовать этот вопрос.
Когда нужно, маркетолог должен настаивать на проведении соответствующих экспериментов. Можно привести пару примеров. Один из наших клиентов производил электрохромное стекло, которое меняло цвет при подаче небольшого напряжения. Анализ характеристик стекла вывел нас на гипотезы о том, что этот продукт может также обладать улучшенными прочностными и теплопроводными свойствами, а также может затруднять подслушивание разговора с помощью определенного класса устройств. Проведенные испытания позволили выявить несколько новых ПМ, полезных для некоторых сегментов рынка.
Производитель сельскохозяйственного оборудования пожаловался нам, что одна из его уборочных машин хорошо работала в поле, но плохо вела себя при перемещениях на большие расстояния по дороге – сказывалась слабость ходовой части. Мы организовали встречу маркетологов с конструкторами и предложили попытаться применить специальную съемную конструкцию на шасси для повышения ее жесткости на дороге. Это решение повысило привлекательность данной машины для бригад, которые перемещаются на север по мере созревания урожая.
Выше было сказано, что продающий момент может быть свойством, присущим также и конкурирующим продуктам. Но что именно выделить, на чем сосредоточиться? Одна авиалиния улучшила свой бизнес, сделав упор в своих рекламных материалах на безопасность полетов. При этом все ее «достижения» в этой области мало чем отличались от того, что имелось у конкурентов. Volvo очень заботится о том, чтобы ее имя было связано с понятием «безопасность автомобиля». На многих автомобилистов, очень озабоченных безопасностью, это производит впечатление, несмотря на том, что продукция Volvo далеко не всегда признается наиболее безопасной в разных классах машин.
Толковый маркетолог может даже неприятности обращать в свою пользу, то есть в ПМ. Фирма Jim Young продает яблоки, выращенные на склонах гор. Как-то перед самым сбором урожая яблоки побил мороз, и они покрылись малопривлекательными пятнами. Но фирма уже получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать? Фирма удовлетворила заявки, сопроводив товар соответствующим письмом:
«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но именно благодаря низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».
Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, с пятнышками».
Вот это класс! А вы бы так смогли?
Не следует беспокоиться о том, что продающих моментов наберется так много, что никакие маркетинговые коммуникации не смогут их все вместить.
Чем больше продающих моментов, тем лучше!
В любом случае все ПМ сможет использовать расторопный продавец. А маркетологу и рекламисту будет легче работать с разными сегментами рынка. Какие из имеющихся ПМ выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, вам подскажет ваш анализ. В разных условиях и для разных сегментов могут потребоваться слегка отличные наборы ПМ. Это особенно характерно для огромной России, где то, что хорошо продает в одном регионе, может не работать в другом. А вот здесь-то полная корзина ПМ – это спасение. Будет из чего выбирать!
И последнее – к сожалению, не всегда оказывается возможным выявить какие-то существенные ПМ. С подобной ситуацией маркетолог чаще всего встречается при работе с коммодитизированными продуктами. Что делать? Ответ зависит от обстоятельств. В любом случае, не следует использовать так популярные ныне 30-секундные «эмоциональные» ролики – они по большей части не работают.
Уместность
В поиске ПМ надо не забывать об одном исключительно важном обстоятельстве:
Продающие моменты должны быть уместными.
Иначе говоря, эти моменты должны основываться на реальных потребностях и критериях выбора Клиента.
Нередки случаи, когда фирма с гордостью объявляет рынку о своих никого не интересующих достижениях: о приборах, которые выдерживают падение с большой высоты; об электробритвах, которыми можно бриться под душем; о часах, которыми можно пользоваться на глубине до 60 м и т. д. Когда Gillette выпустила Mach 3 (с тремя лезвиями), это был прорыв, потому что потребитель получал ощутимые преимущества. Потом компания выпустила «новую» Mach 3, единственным «преимуществом» который было то, что она была синего цвета. Но кого это взволновало?
Как ни странно, фирмы иногда могут успешно продавать продукты, рекламируя не те качества, из-за которых люди на самом деле покупают их. Например, фирма Dupont долго продавала тефлоновые сковородки, рекламируя мало кому нужную возможность жарить на них без масла. Однако впоследствии выяснилось, что сковороды покупают, потому что они легко моются. Содержание рекламы изменили, продажи выросли.
Уместность и приоритетность продающих моментов может меняться со временем. А посему маркетолог должен отслеживать все изменения на соответствующем рынке с тем, чтобы он мог внести соответствующие коррективы в маркетинговую программу. Он должен будет пересмотреть старые продающие моменты и создать новые. Это нелегкий творческий процесс.
Достоинство или недостаток
Иной раз случается, что одна и та же характеристика в одной ситуации является ПМ, в другой – недостатком. Это касается как продуктов, так и компаний.
Например, низкий расход топлива автомобиля означает экономию и одновременно недостаточную приемистость. Малый вес автомобиля является недостатком на скользкой или заснеженной дороге.
Наделение телефонов, факсов и прочих устройств большим количеством функций может означать их меньшую надежность, более высокую цену и большую трудность их освоения. Повышение функциональности информационной системы может снизить ее сбоеустойчивость или потребовать более квалифицированных операторов.
Ускорение обслуживания может снизить уровень качества. Повышение уровня сервиса в гостинице или на авиалинии может означать рост цен.
Диверсификация компании может привести к росту себестоимости продукции и другим проблемам.
В такой ситуации маркетолог должен искать компромисс.
Страна, как продающий момент
Некоторые страны считаются лучшими производителями продуктов тех или иных категорий. Например, полагают, что пиво лучше всего производят в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе. Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.
Продающие моменты на новых рынках
Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие регионы или в другие страны), она может там столкнуться с другими условиями.
Это могут быть другой климат, другие традиции потребления, другой уровень консерватизма, другой уровень информированности потребителей о данной продуктовой категории и данном продукте и марке, другое отношение к окружающей среде, другие представления о престижности, другие представления о красоте, другой уровень озабоченности своим здоровьем, калориями, холестерином и пр., другой уровень благосостояния, другой уровень различий между городом и деревней, другие религиозные и культурные нормы, другое отношение к комфорту, другие традиции принятия решения о покупке в семье и бизнесе, другое положение женщины в обществе, другое отношение к семье и детям, другое отношение к иностранным продуктам, другой уровень сервиса, другое качество дорог, другое качество электропитания, другие технические стандарты (например, розетки) и единицы измерения, другие сопутствующие товары, другие условия хранения, другое качество расходных материалов (горюче-смазочные материалы, бумага и т. д.), другие характерные заболевания, другие традиции лечения, другие законодательные нормы, другой уровень коррупции... Этот список можно было бы продолжать еще долго.