Выбирая важный продукт, мы готовы переработать большой объем информации; картинка и слоган нам мало что дадут. Имея дело с неважными категориями, мы стараемся не утруждать себя запоминанием излишней информации и не готовы читать большие объемы текста.
Продукты разной важности требуют разных маркетинговых и рекламных подходов.
Динамичность категории
Категории отличаются разной скоростью изменения. Можно сказать, что их отличает разная динамичность. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существуют почти без изменений века и даже тысячелетия. Высокотехнологичные категории меняются стремительно.
В первом случае Клиент обычно имеет достаточно полное представление о категории; во втором, ему нужно многое разъяснять.
Степень динамичности категории может повлиять на целесообразность и размеры рекламных затрат.
Частота покупки
Одни продукты мы покупаем каждый день; другие, раз в месяц; третьи, раз в 5-10 лет; четвертые, в лучшем случае раз в жизни. Между редкими покупками мы не находимся на рынке данного продукта.
Не нужно думать, что реклама редко приобретаемых продуктов действует только на тех, кто уже решил приобрести продукт. Правильно созданная реклама может служить для них напоминающим раздражителем. Когда настанет время покупки, они включат данную марку в мысленный перечень кандидатов на рассмотрение.
Если мы редко покупаем продукты из очень динамичных категорий, то при каждой покупке мы как бы заново начинаем осваивать эту категорию, знакомясь с новыми решениями, которые появились за прошедшие годы.
Что Клиент знает о категории?
О существовании многих категорий мы знаем с рождения, о других узнаем в разные периоды своей жизни от знакомых, из телевизионной передачи, из статьи, а иногда даже из рекламы. О многих категориях за всю свою жизнь мы так никогда и не узнаем. А что мы можем сказать об известных нам категориях?
Например, что вы можете сказать о строительных материалах, компьютерах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, станках, если только вы не специалист в этих областях? Более того, даже если вы каждый день потребляете продукты данной категории, скажем пиво, вас может поставить в тупик вопрос о его качестве и технологии его производства.
Стоит ли удивляться тому, что пиво Schlitz вывела на первое место в США реклама на нескольких страницах. Она подробно рассказала потребителям, как делается отличное пиво Schlitz. Другие сорта пива делались точно так же, но... Автор этой рекламы Клод Хопкинс показал, что тот, кто, описывая свой продукт, первым расскажет о качествах, свойственных всей якобы хорошо известной категории, тот приобретает на рынке огромную фору.
Некоторые знакомые нам категории развиваются столь стремительно, что мы просто не в состоянии быть в курсе всех новинок. Так что, когда мы очередной раз, через несколько лет, покупаем продукт такой категории, нас на рынке ждут продукты уже нового поколения. И мы снова ведем себя, как новички.
Как Клиент знакомится с категорией
Предположим, среднестатистический Клиент заинтересовался тем или иным малознакомым ему классом продуктов. Что он делает? Идет в ближайший магазин и общается с продавцом? Или посещает тематические сайты? Или, может быть, начинает искать рекламы в журналах? В последнее верится с трудом.
Многие звонят в первую же фирму и своими расспросами отнимают у ее сотрудников массу времени,... а потом покупают продукт у конкурентов. Почему так происходит? В каждом случае причина своя.
Продумайте экономный способ «ликбеза» Клиента, стараясь при этом не поставлять конкурентам обученных вами Клиентов.
Важна ли роль экспертов?
Как мы знаем, есть продукты, решение о покупке которых разумный человек обычно принимает только после консультации с экспертом. Маркетологу желательно знать, насколько важна роль «эксперта» при выборе продукта данной категории и кто этот эксперт? Если Клиент почти обязательно обратится к экспертам, то иногда целесообразнее объектом вашего маркетингового внимания сделать не самого Клиента, а тех, кто ему советует.
«Мягкость/жесткость» категории
Сравним две товарные категории: автомобили и напитки. Если в магазине нет любимой вами Coca-Cola, то у вас есть две возможности: пройти километр в поисках именно этого напитка или взять Pepsi или что-то еще. Масса людей предпочтут другой напиток.
У вашего автодилера не оказался в наличии Mercedes нужной вам модели или комплектации. Как вы поступите? Купите то, что есть, или будете искать или ждать?
Чтобы отличить ту категорию, где вероятность приверженности данной марке жестче, чем в другой, введем понятие жесткости категории. Нетрудно догадаться, что с ростом важности и стоимости продуктов, составляющих категорию, растет и жесткость выбора. Хотя и здесь, как почти всегда в маркетинге, можно привести исключения.
Известность на данном рынке
Категория может быть популярной на одном рынке и неизвестной на другом. Что тогда делать? Все зависит от обстоятельств. Выше говорилось об автомобильных компаниях, которые, придя в Китай, в первых своих рекламах объясняли китайцам, почему машина лучше лошади. Тактика оказалась верной. В других случаях может потребоваться другой подход.
На рынке могут иметься местные заменители, затрудняющие проникновение на него продуктов данной категории. Вы с трудом можете представить себе жителей российской глубинки, употребляющих виски, ром или текилу вместо водки, и пиццу вместо пирогов и пельменей.
Узнавание категории на месте продажи
Некоторым категориям продуктов (пиво, чай, водка, посуда, кроссовки, инструменты и т. д.) в магазине отводят специальное место – сам факт нахождения продукта на соответствующей полке или в соответствующем разделе уже относит его к нужной категории.
Но некоторые продукты разных категорий выставляют вперемешку (майонез и сметана; молоко, кефир, ряженка, йогурт; соки, нектары и морсы; бакалея). В таком случае, создатели «одежды» продукта должны учитывать то, что для Клиента важнее быстро определить вид продукта, чем его марку. Это особенно относится к рядовым продуктам.
Например, если сметана, майонез, кефир и прочие молочные продукты стоят на холодильном прилавке, и Клиент смотрит на них сверху, то неразумно на крышке вместо названия продукта, скажем, «сметана», размещать большой логотип своей горячо любимой фирмы.
ЧТО покупает Клиент?
Некоторым этот вопрос может показаться странным. Что покупает? – Товары и услуги, разумеется! С формальной точки зрения все вроде бы правильно. Тем не менее, этот вопрос очень нетривиален, и ответ на него требует тонкого маркетингового мышления.
Для начала всего лишь пара примеров. Что покупают, приобретая квартиру в суперэлитном доме с аквапарком и всеми мыслимыми и немыслимыми удобствами – квадратные метры или образ жизни? Что покупают, приобретая членство в гольф-клубе – возможность несколько раз ударить по маленькому мячу, чтобы потом искать его в мокрой траве, или доступ в элитное общество? Кстати, очень часто можно слышать, что Гарвард и прочие крутые бизнес-школы привлекательны не столько знаниями, сколько полезными связями, которые там устанавливаются.
Что покупают, приобретая автомобиль, фермер и житель перенаселенного города, который вынужден ездить на работу на метро? Что покупают, приобретая компьютер, ученый, писатель, школьник и программист? Я думаю, что вы уже поняли, что знать ответы на приведенные выше вопросы полезно. Но докопаться до истины часто бывает весьма трудно.
Почему человек отдает предпочтение данному продукту и/или данной фирме? Очень часто он не сможет это сформулировать.
Что покупает женщина, приобретая косметику?
В любом учебнике маркетинга можно встретить знаменитое высказывание на фирме Revlon: «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». Большинство женщин действительно покупают надежду, надежду стать привлекательнее. А теперь опросите тысячи женщин. Хоть одна ответит вам, что, приобретая крем или помаду, она приобретает надежду? Вряд ли. Одна дама призналась мне, что в теннисе ей больше всего нравилось не стучать по мячу, а привлекать взгляды мужчин. Все эти тонкости должен понимать маркетолог. И не соваться к людям с глупыми вопросами!
Как бы то ни было, знать, что именно люди покупают на самом деле, очень важно, но, к сожалению, не всегда возможно. Есть масса примеров того, как фирмы (иногда даже успешно) продают совершенно не то, за что Клиенты ценят их продукты. Иногда рынок сам находит продуктам полезное применение, но совсем не то, которое предлагает фирма-изготовитель. Так, возможность жарить без масла, которую «продавали» производители тефлоновых сковород, никого не заинтересовала, однако всем понравилось то, что эти сковороды легко мыть. Именно по этой причине их и покупали. При этом фирма долгое время оставалась в неведении.