Итак, продающие моменты делают данный продукт более предпочтительными в сознании Клиента по сравнению с продуктами конкурентов.
Почему именно в сознании? Да потому, что маркетинг делается в сознании Клиентов. Следовательно, о ПМ можно говорить только тогда, когда «продающая» информация доведена до сознания Клиента. В противном случае даже самый замечательный продукт вряд ли будет хорошо продаваться.
Как же могут ПМ попасть в сознание Клиента? По-разному. Иногда от производителя не требуется для этого особых усилий. Это касается продуктов, выбираемых прямо на месте продажи – тогда их достоинства могут быть без труда оценены покупателем прямо в магазине или на сайте. Но часто эти усилия требуются. Это касается продуктов, достоинства которых для Клиента-неспециалиста неочевидны.
Продающие моменты – это понятие не абсолютное, а относительное, причем с трех точек зрения.
Во-первых, ПМ имеют смысл только в сравнении с предложениями конкурентов.
Во-вторых, ПМ относительны во времени: наилучшие на сегодняшний день ПМ могут быть завтра перекрыты конкурентами. И не только конкурентами. Некоторые фирмы конкурируют сами с собой, непрерывно выпуская на рынок все более совершенные продукты.
В-третьих, относительна и сфера действия ПМ: для одной целевой аудитории то или иное обстоятельство может быть отличным ПМ, а для другой оно может быть несущественным ПМ или даже недостатком. Размеры целевой аудитории могут быть любыми, вплоть до одного человека.
Знание специфики целевых аудиторий поможет вам сделать правильные акценты. В рекламе, например, это может касаться заголовка – в нем полезно использовать главный для данного сегмента продающий момент.
Что же можно считать продающими моментами?
Конкурентные преимущества
Прежде всего, к продающим моментам можно отнести конкурентные преимущества, то есть все то, что для Клиента является доказуемыми или осязаемыми достоинствами в ваших продуктах, вашей фирме, вашей социальной идее и т. д. по сравнению с конкурентами.
Иногда встречаются ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными ПМ, игнорируя их. Такая фирма предпочитает выставлять наружу рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы. Рассмотрим один пример. Самая престижная тестовая организация мира в течение нескольких лет признавала один цветной копир «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого потрясающего обстоятельства в каких-либо материалах фирмы. Это так и осталось секретом для большинства потенциальных Клиентов. Можете себе представить, сколько бизнеса потеряно?
Также можно встретить рекламы, в которых серьезные ПМ старательно закопаны в непрофессиональном тексте.
Ну, хорошо, скажете вы, найти такие преимущества можно, когда речь идет об уникальном продукте – действительно, не нужно особых талантов, чтобы продавать что-то уникальное. А где взять эти преимущества в условиях коммодитизации многих товарных категорий? Что может вызвать у Клиента интерес к 1001-й марке кофе, пива или жевательной резинки?
Правда, кому-то может понравиться вкус (цвет, запах, форма и пр.) конкретного продукта, причем настолько, что этот продукт станет для человека любимым. Но вкус – понятие субъективное, и данный вкус может не понравиться другим. Точно так же другим может не понравиться фасон данной одежды или дизайн данного ювелирного украшения. В такой ситуации вряд ли можно говорить о конкурентных преимуществах. Здесь могут сработать ПМ другого типа.
Описание выгод, имеющихся также и у конкурентов
В более широком контексте, к ПМ следует также отнести выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов. Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты. Эта практика себя оправдала. Одним из ее изобретателей по праву может считаться копирайтер Клод Хопкинс, с успехом применявший этот прием в своих рекламах.
Классификация продающих моментов
Есть открытые и закрытые ПМ:
Открытые ПМ – Это то, что можно открыто декларировать в любых рекламных и прочих материалах. Рекламист имеет дело в основном с этими ПМ.
Закрытые ПМ – Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, а можно открывать только во время переговоров. В рекламных материалах на это можно намекать. Продавец имеет дело, как с открытыми, так и закрытыми ПМ.
Есть рациональные и эмоциональные ПМ.
Следует использовать и те и другие, ибо человек принимает решение о покупке, используя как разум, так и эмоции. Как мы уже говорили, этого не понимают экономисты, признающие только разум, и апологеты эмоционального маркетинга, признающие только эмоции.
Следует использовать разные ПМ для потребителей и перепродавцов (оптовики, магазины и пр.). Если первых интересуют сами продукты, то вторых – возможность заработать на их перепродаже.
Язык продающих моментов
• Продающие моменты должны обещать типичному представителю целевой аудитории что-то доказуемо полезное для него простым и понятным ему языком. Это особенно важно, если Клиент не является специалистом в данной области. В зависимости от характера предложения это может быть что-то:
• Дешевле
• Экономичнее
• Производительнее
• Эффективнее
• Удобнее
• Практичнее
• Долговечнее
• Надежнее
• Прочнее
• Проще
• Понятнее
• Безопаснее
• Быстрее
• Интереснее
• Вкуснее
• Полезнее
• Тише
• Красивее
• Престижнее
• Моднее
• Сексуальнее
• И т. д.
ПМ должны излагаться без сложной терминологии и зауми.
Это также касается маркетинговых коммуникаций высокотехнологичных продуктов.
Прежде чем мы перейдем к исключительно важной теме выявления и создания продающих моментов продуктов, давайте рассмотрим два вопроса – критерии выбора продуктов покупателем и связь продающих моментов с характеристиками продуктов.
Критерии выбора продуктов Клиентом
В условиях конкуренции любая покупка – это оценка, выбор, сравнение с предложениями конкурентов. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие качества обращать внимание. Эти критерии определяются спецификой товарной категории, сегмента рынка, самого продукта и квалификацией Клиента.
Можно ли говорить о каких-то «правильных» критериях? Иногда можно.
Наверное, бессмысленно говорить о каких-то правильных критериях, когда работает исключительно субъективное предпочтение – нравится вкус этой еды; нравится внешний вид этой машины; нравится фасон этой одежды... Повод говорить о правильности и неправильности появляется тогда, когда на «нравится – не нравится» накладываются какие-то дополнительные условия: содержание сахара, холестерина, микроэлементов, консервантов и т. п. в еде; определенные конструктивные особенности, экономичность, безопасность и пр. для автомобиля; определенные функциональные требования к одежде. В этих случаях, критерии выбора, не учитывающие дополнительные условия, можно считать неправильными.
Когда ваш Клиент не знает, что ему нужно от продукта, у него, скорее всего, нет правильных критериев выбора, и его выбор может оказаться неправильным. Но это не его вина, а ваша: вы его не просветили. Если потом Клиент поймет, что он купил не то, что ему нужно, то что он подумает о тех, кто это допустил? Именно поэтому в клиенто-ориентированных фирмах большое внимание уделяют обучению и воспитанию продавцов-консультантов, умеющих просвещать клиентов.
Итак, приступая к выбору продукта «сложной» категории, покупатель чаще всего не имеет никаких исходных ожиданий и четких критериев. Осознавая это, разумный Клиент потратит несколько дней, или даже недель, на то, чтобы попытается разобраться в данном вопросе с помощью продавцов, Интернета, экспертов, памятки «как выбирать...» и т. д., выходя на все более правильные критерии выбора. Степень их правильности будет зависеть от множества обстоятельств, в том числе и от квалификации и честности консультантов.
Таким образом, вопрос о критериях чаще всего стоит так:
Какие критерии появятся у Клиента, когда он узнает о продукте достаточно много?
В ряде категорий Клиенты могут иметь весьма своеобразные критерии выбора. Один производитель шин пошутил: если автомобилист проверяет шины пинком ноги, то надо создавать шины, которые хорошо отзываются на пинок ноги. (Черт возьми, а как их нужно выбирать на самом деле?) Тогда надо выращивать арбузы, ориентируясь только на один показатель – насколько хорошо они хрустят, когда их сжимают. Когда американские производители автомобилей заметили, что людям очень нравится звук, который издают двери дорогих машин, когда их закрывают, конструкторы получили задание снабдить таким же звуком двери других машин. Пустячок, а приятно!