Схема, иллюстрирующая принцип формирования ассортимента, приведена на рис. 5.3. Рациональная составляющая вектора бренда – ситуативная модель определяет содержательную часть ассортимента. Иррациональная составляющая вектора бренда – личностная ценность определяет качественные характеристики продаваемых товаров.
Эмоционирование в данном случае также определяет ассортимент, но в целом, концептуально. Ценностная составляющая ограничивает ассортимент за счет отсечения тех продуктов, которые не могут быть сопоставлены с этой ценностью или не соответствуют ей. Если мы говорим о том, что ситуативная модель «Питание» реализовывается роскошно, элитарно или пусть даже экологично, то есть личностная ценность вектора определяет форму реализации ситуативной модели, то в этом магазине не место дешевым или «вредным» продуктам, ориентированным на совершенно другую аудиторию. Да и привлекать ее особого смысла нет. Малообеспеченные покупатели все равно не пойдут в массовом порядке в недешевый магазин. Разве что особо ленивые, проживающие по соседству. Но говоря о бренде, мы говорим об обратном – о том, чтобы данный бренд не рассматривали как сеть удобно расположенных магазинов. Мы говорим о том, чтобы даже в случае неудобного расположения в данном магазине всегда были бы покупатели. Если основная масса потребителей покупает белужью икру, зачем рекламировать и продавать икру кабачковую?
Рис. 5.3. Принцип формирования ассортимента
Никому не приходит в голову вместе с элитной сантехникой продавать, к примеру, стальные оцинкованные трубы и резьбовые фитинги. И уж тем более это рекламировать. Это абсурдно – в такие магазины не ходят за подобными изделиями. Пора бы этот достаточно простой и правильный принцип взять на вооружение и продуктовой рознице.
Это соответствие ценности вектора бренда эмоционированию должно присутствовать и в магазинах любых других форматов, других ассортиментов и рынков. Если ситуативная модель, на которой построена сеть – «возведение недорогого загородного дома и работа на приусадебном участке», – то зачем в этой сети предлагать оборудование для стационарных бассейнов и СПА-ванны? А такие случаи не редкость. Возможно, эти продукты приносят магазину максимальную премию, но покупаться они едва ли будут часто – потребитель не тот. Подогнав же ассортимент в соответствие с ситуативной моделью и ценностью, которая определяет то, как эта модель будет реализовываться, мы получаем ассортимент, полностью сбалансированный для представителя той самой целевой группы, на которую мы ориентируем свой бренд.
Согласитесь, подобные изменения ассортиментной политики могут даже повредить в ближайшей перспективе за счет того, что оборот может снизиться. Но такой подход позволяет говорить о стабильной приверженности потребителя бренду торговой сети, а следовательно, о регулярных покупках. Использование варианта «торговать всем, чем только можно» и делать это бездумно, как попало, рано или поздно заставит закрыть бизнес по причине ужесточения конкурентной борьбы.
Рынок – это не базар. «Входные билеты» в торговые сети могут принести ритейлерам выгоду, это бесспорно. Но все же, если основной доход сети приносит рядовой потребитель, нужно исходить в первую очередь из того, что нужно ему. А ему далеко не всегда нужен набор самых раскрученных марок, производители которых способны оплатить немалую сумму за вход. Впрочем, принимать решение и делать выбор – думать о прибыли в ближайшей перспективе или о долгосрочной приверженности покупателей, – конечно же, придется вам. А наше дело – предупредить о том, что от потребителя тоже многое зависит на этом рынке. И ему нужно четкое понимание того, какую проблему и как он решит, посетив данную торговую точку. А вовсе не магазины под разными названиями, но с идентичным ассортиментом, куда он ходит лишь из-за отсутствия лучших вариантов.
5.3. Оформление торговой точки и фирменный стиль
Посещая различные магазины, как принадлежащие крупным сетям, так и автономные торговые точки разных форматов, мы не перестаем удивляться тому, до чего все точки продаж похожи друг на друга. Создается впечатление, будто все они сделаны под копирку – стеллажи, холодильники, вешалки, обувные полки, продуктовые тележки и многое другое. Такое чувство, что магазины создаются по одному шаблону. Попадая в какой-либо супермаркет, иных отличий, кроме каких-то указателей, выполненных в едином стиле и с логотипом марки, ощутить невозможно. Рынок заполнен клонами: магазинами и сетями, которые добровольно стандартизировали, обезличили себя, даже не пытаясь добиться хоть какой-то уникальности. Визит в магазин не оставляет никаких особых воспоминаний, никаких особенных впечатлений. Бренд же должен быть узнаваемым и запоминающимся на уровне ощущений. А этих ощущений нет.
Иногда, конечно, впечатления бывают и негативными, но в наше время это все-таки по большей части исключения из правил, нежели правила. И характерны они лишь для магазинов экономкласса, невзыскательный посетитель которых не будет обращать внимания на узкие проходы, скользкие ступеньки и сломанные корзины. Тем не менее, если рассматривать более продвинутых участников рынка, то и они болеют той же болезнью под названием «скудость впечатлений». Посещение магазина должно запоминаться, и по возможности в контексте приятных ощущений. Или просто оригинальности. Ведь как раз все эти ощущения тоже влияют на подсознание. А вовсе не «позитивный, вызывающий чувство радости и света» логотип. Мы все-таки ориентируемся не на пациентов психиатрических лечебниц, а на нормальных людей, таких же, как мы с вами.
Если мы рассматриваем отдельно расположенную где-то на отшибе торговую точку, куда заходят усталые пролетарии после трудового рабочего дня в поисках хоть какой-то пищи, то, конечно, нет никакого смысла задумываться о впечатлениях посетителей и понимании ими своих выгод от посещения данной точки. Но если мы говорим о крупной сети, которая работает в высококонкурентной среде? Которая ориентируется на иной класс потребителей? Сети, которая претендует на то, чтобы считаться брендом? В этом случае о потребителе и его впечатлениях нужно думать далеко не в последнюю очередь.
Говоря о бренде, мы говорим о смысле потребления с точки зрения самого потребителя, его личных выгодах от покупки или посещения, то есть о его личностных ценностях, воплощенных в посещении конкретной торговой точки. Это положение и легло в основу понятия «вектор бренда». Выбирая что-либо: торговую точку, автомобиль, одежду, пельмени и другое, потребитель в первую очередь руководствуется своими ценностными оценками: «это выгодно», «там уютно», «это самая безопасная продукция», «это соответствует моему статусу», «покупать это престижно», «сервис, достойный меня». И задача брендинга заключается в том, чтобы сделать так, чтобы эти оценки были не спонтанными, а запрограммированными. А этого можно добиться только в том случае, когда удается создать единый комплекс из самого продукта (магазина или сети), его рекламы и прочих нюансов. Помимо внушения нужного представления с помощью рекламы, идеи нужно подкреплять на уровне органов чувств, давая потребителю нужные ощущения, созвучные с теми идеями, которые продвигает реклама.