В данном случае, в случае повседневной деятельности и потребления, мы имеем дело уже с эмоциями-средствами. Эти эмоции есть лишь ответ на правильность или неправильность наших деяний. Купил хороший автомобиль/зонтик/костюм/дачный насос – отлично. Настроение поднялось, жизнь играет красками и бьет ключом. Купил плохой продукт – фрустрация и недовольство собой. Краски оказались трудносмываемыми, а ключ – гаечным. В данном случае понятия «хороший» и «плохой» являются достаточно условными. Марочный продукт плохого качества – нонсенс по определению. Следовательно, речь идет не о плохом или хорошем качестве, а о таких понятиях, как «подходит, соответствует моим желаниям» или «не подходит, не соответствует моим желаниям». А точнее – соответствует ли продукт таким представлениям потребителя, как «мода», «качество», «престиж», «забота», «роскошь», «удобство» и так далее. То есть мы опять приходим к тем самым личностным ценностям, о которых писали в главе о рыночном предложении и которые определили в качестве основы бренда.
Эмоции-средства возникают только тогда, когда в принятии решения фигурирует ценностная оценка. Оценка на основании внутренних представлений потребителя. И эти эмоции-средства есть всего лишь реакция на соответствие действия личностным ценностям. Следовательно, если потребитель будет уверен, что, покупая данный продукт или посещая конкретный магазин, он действует в полном соответствии с системой своих ценностных оценок, эмоции-средства неизбежно возникнут в ответ как реакция на «правильный» поступок. Осталось только привести бренд в соответствие с этими самыми ценностями или системой ценностных оценок.
4.4.2. Манипулирование и эмоционирование
О том, что соответствие какой-либо четко очерченной личностной ценности должно лежать в основе рыночного предложения, которое несет бренд, мы уже писали выше. Но для того чтобы это соответствие было стабильным и бесспорным для потребителя, мы должны усилить воздействие на него. И чтобы понять общие принципы и задачи этого, мы вынуждены опять вернуться к особенностям психики человека. Ведь нам надо действовать на рынке исходя из понимания запросов потребителя, а не руководствуясь своими капризами или пожеланиями.
Человек во всех своих действиях руководствуется личностными ценностями. Если, конечно, мы не рассматриваем экстремальные ситуации, когда человек поставлен на грань выживания и вынужден отказаться от принятия решения посредством ценностей и жить, руководствуясь лишь звериными инстинктами. Тогда ему действительно все равно, чем питаться и где жить. Но посещение розничной торговой точки никак не связано с такими ситуациями, поэтому и рассматривать их не стоит.
Следовательно, анализируя процесс потребления, можно с уверенностью сказать, что ценности актуальны для потребителя всегда. Каждый объект потребления человек выбирает из ряда себе подобных по критерию его соответствия каким-либо значимым ценностям. «Отдых в Турции экономичен, но не престижен, поэтому я поеду в Ниццу». «Отдых в Ницце пафосен, но скучен, поэтому я поеду на Ибицу». «Отдых на Ибице моден, но мне хочется ближе к природе, поэтому я поеду на Гоа». «Гоа это круто, но в этом сезоне все мои знакомые решили отдохнуть в деревне, поэтому я отбываю в пампасы». На этом простом и знакомом примере мы показали роль ценностей в выборе брендов, которыми могут являться не только конкретные марки, но и все, что так или иначе может потребляться и оплачиваться нашими ресурсами, под которыми следует понимать не только деньги, но время, внимание, усилия и прочее. Но откуда возникают эти ценности? Откуда потребитель узнает, что именно «пафосно», «модно», «престижно», «заботливо»? Откуда он берет эти сведения, если он, возможно, даже ни разу не был в этих местах прежде?
Можно выделить три основных канала поступления информации и формирования ценностного представления о продукте вообще:
1) личный опыт;
2) мнение окружающих;
3) коммуникация бренда.
Личный опыт может сыграть важную роль, если он будет негативен. Но плохое качество брендированного продукта – нонсенс. Качество должно быть на уровне по умолчанию. Поэтому имеет смысл говорить о некоторых сенсорных впечатлениях (сенсорный контекст мы рассмотрим далее). И чтобы эти впечатления не шли вразрез с имеющимися стереотипами потребителя. Но это имеет отношение уже к самому рыночному продукту, то есть является следствием самой идеи бренда. Чуть выше мы уже обозначили эти стереотипы и включили их в позиционирование.
Ценностное восприятие может подтверждаться или опровергаться этими впечатлениями, но все же они не являются его единственными источниками. Потрогав или увидев предмет, человек сможет составить лишь общее представление о его физических свойствах. При наличии устойчивых ценностных стереотипов о том, как «выглядит гламур», например, или как «звучит роскошь», он может соотнести этот объект с нужной личностной ценностью. Например, как престижный, модный или позволяющий проявить заботу бренд. Но все же основными источниками ценностных оценок личные впечатления бывают крайне редко. Обычно ценностные представления человек получает извне – со слов окружающих и из коммуникации бренда.
Мнение окружающих является важным фактором, но и само окружение человека состоит из отдельных индивидов, получающих сенсорные впечатления от обладания или потребления и ценностные оценки извне. На этом построено понятие вирусного маркетинга, который пытается сделать так, чтобы сами люди начали распространять нужную информацию. Но все же удачные попадания в вирусном маркетинге являются большой редкостью, а этот вид маркетинга не содержит никаких внятных методик, поэтому рассматривать его в качестве работоспособного инструмента в нашем случае мы не будем. Мы не отрицаем такой возможности, если вам удастся придумать нечто, будь то рекламный ролик, акция или что-то еще, что люди начнут передавать друг другу из уст в уста – замечательно. Но если ваши креативные способности не позволят придумать такой вброс информации в массы, это не должно быть фатальным и как-то влиять на эффективность. Можно даже сказать, что крупным сетям вообще стоит избегать таких манипуляций.
Остается коммуникация бренда как основной канал обеспечения потребителей нужными ценностными оценками в том виде, какой был бы наиболее удобно воспринимаем ими.
Изначально у человека нет никаких личностных ценностей, и представления о конкретных продуктах не существует в сознании потребителя. Тем не менее эти представления очень часто могут значить для человека больше, нежели его собственные ощущения. Когда человек потребляет бренд и этот бренд является по-настоящему сильным, то есть обладает четкой и однозначной ценностной оценкой, то даже в случае недовольства продуктом потребитель часто считает, что это не бренд плох, это с ним, с потребителем, что-то не так. Однако мы не будем рассматривать крайние случаи, продукт все-таки должен быть качественным и соответствовать имеющимся представлениям человека.