Глава 5
Тактический уровень бренда
5.1. Продуктовое воплощение бренда
На первый взгляд, в области продуктового воплощения бренда нет тонких мест. Достаточно оптимизировать ассортимент и подсчитывать прибыль. Но если выйти за пространство экономических показателей и опять же взглянуть на ситуацию с позиции потребителя, то задачи продуктовой или товарной стратегии окажутся намного сложнее.
Начнем с того, что слово «продукт» в названии главы подразумевает не конкретные товары, размещенные на полках. Продукт – то, что покупает потребитель, выбрав именно данный бренд торговой сети или точки. И к продуктовому воплощению относятся не только ассортиментная и ценовая политики бренда. Сами магазины, их устройство, их особенности, которые воспринимаются потребителем, – это тоже часть рыночного продукта. Задачи продуктового воплощения очень сильно пересекаются с коммуникацией бренда. И в этом контексте задача продуктового воплощения также заключается в том, чтобы поддерживать целостность образа марки.
Подчеркиваем: мы не имеем в виду конкретные продукты, которые продаются в конкретном супермаркете или киоске. Их, как правило, можно приобрести в целом ряде других торговых точек – аналогичных или других форматов. Продукт в данном случае – тот объект потребления, который брендируется – сам магазин или торговая сеть. И под продуктом в данном случае нужно понимать весь комплекс особенностей и принципов работы самого торгового бренда. То есть продукт – сама торговая точка или сеть со всем своим внешним и внутренним оформлением, частными марками, ассортиментом и, конечно же, ценой. И весь этот набор слагаемых также активно коммуницирует с потребителем, подтверждая или опровергая ту ценностную оценку и те представления, которые создаются иными способами – рекламой и PR. Все возможные особенности бренда на этом уровне также должны быть выстроены в соответствии с определенными ранее пунктами.
Реальную границу между продуктом и коммуникацией провести достаточно сложно – ведь и вывеска, и указатели торгового зала, и даже ценники – все это является в определенной степени средствами коммуникации, которые и должны доносить особенности и преимущества бренда, подтверждать тот стереотип, который создается в сознании покупателя. Поэтому, дабы разграничить сферы влияния, к коммуникации бренда мы относим все виды рекламы, включая даже промоакции в самой торговой точке. А к продукту – все прочее.
Таким образом, продуктовое воплощение бренда (см. рис. 5.1) представляет собой комплекс таких понятий, как ассортиментная и ценовая политика, оформление торговой точки и архитектура бренда. Даже некоторые аспекты кадрового менеджмента имеют отношение к продуктовому воплощению. Ведь персонал – такая же часть бренда, как его реклама или корпоративный стиль. Продукт определяется как позиционированием, так и эмоционированием. Но все же, как понятие рациональное, имеющее четкое воплощение в реальном мире, продуктовое воплощение закономерно проистекает из позиционирования бренда. И как любая составная часть бренда – из его вектора.
Рис. 5.1. Продуктовое воплощение бренда
5.2. Ассортиментная политика
Так как понятие ситуативной модели не рассматривалось участниками рынка в качестве фундамента формата торговли, то и ассортиментная политика осуществлялась точно так же бессистемно. Нам довелось ознакомиться с ситуацией, имеющей место в сфере крупной розницы, поэтому мы знаем, о чем говорим. Как правило, в этой области все решения принимаются предпринимателями только на основании собственного субъективного опыта, новые позиции вводятся в ассортимент либо для пробы, либо через оплату поставщиком «входного билета». Собираются представители торговой компании и слушают хвалебные речи потенциальных поставщиков, и после этого уже решают на основании каких-то самых смутных соображений «пойдет» – «не пойдет». Именно так и формируется ассортимент, вплоть до мелочей. Это рынок? Нет, это базар. И какими бы хитро придуманными терминами вроде «ассортиментной матрицы» ни оперировали ритейлеры, какие бы сложные ERP-системы не использовали, в основе формирования ассортимента, как правило, по сути, лежит все тот же базарный подход, лишенный четкой логики и технологичности.
Ассортимент в целом, как и ценовое позиционирование торгового бренда, уже определены нами ранее. Ценовая политика закономерно следует из ценового позиционирования, которое было отражено на уровне стратегии. А ассортимент есть закономерное следствие той ситуативной модели, на которой построен бренд. Схема, описывающая общий принцип определения ассортимента, позволяющая более конкретно определить, что именно включать в ассортимент, приведена на рисунке 5.2. Как видно из рисунка, достаточно разложить ситуативную модель на ряд составляющих ее более мелких ситуативных моделей и предусмотреть все действия человека вообще или представителя целевой группы в этих ситуациях.
Рис. 5.2. Общий принцип определения ассортимента
Ситуативную модель «кормление семьи» можно разложить на «приготовление первых блюд», «приготовление вторых блюд», на «салаты», «десерты», обеды, завтраки и ужины и предоставить либо максимально полный выбор, либо ассортимент, предназначенный для полного удовлетворения запросов какой-то конкретной аудитории со своими пристрастиями – вегетарианцев, соблюдающих пост и т. п. Если позволяют площади, конечно же. Или если мы говорим об упрощении ситуативной модели, то можно предложить базовый набор продуктов, но обязательно покрывающий ряд вариантов действий в рамках ситуации.
Аналогично можно рассмотреть и все другие форматы. Например, если мы говорим о ситуативной модели «Строительство дома», то нужно учесть, что она состоит из целого ряда моделей – «Возведение фундамента», «Создание водопровода», «Внутренняя отделка» и прочие. И каждой ситуативной модели соответствует свой набор более конкретных моделей (принцип «матрешки») и конкретных продуктов. Этот принцип удобен не только для потребителей. Он в первую очередь удобен и для самих предпринимателей: замечательно, если потребитель все сможет купить в одном месте, увеличив тем самым сумму чека и торговый оборот. Кроме того, оптимальный ассортимент может быть отработан до мелочей еще до открытия торговой точки и без утомительного тестирования новых товарных групп на предмет «пойдет» – «не пойдет».
Схема, иллюстрирующая принцип формирования ассортимента, приведена на рис. 5.3. Рациональная составляющая вектора бренда – ситуативная модель определяет содержательную часть ассортимента. Иррациональная составляющая вектора бренда – личностная ценность определяет качественные характеристики продаваемых товаров.