Для того чтобы предложенная Гормли стратегия объединения Virgin Group интернет-маркетингом заработала, необходимо было сотрудничество всех компаний Virgin. Но это противоречило философии Брэнсона. С начала своей деятельности в 70-х годах Брэнсон поощрял соперничество среди сотрудников, разжигая подозрения, которые они инстинктивно питали в отношении друг друга. Брэнсон легко относился к отсутствию взаимной поддержки среди компаний Virgin. Например, Гормли впоследствии обнаружит, что Virgin Atlantic отказалась закупать вино у Virgin Wines. Озадаченные сторонние наблюдатели гадали, чего желает избежать Брэнсон – внутренних конфликтов или обвинений в том, что одна компания группы Virgin субсидирует другую компанию той же группы. Истина была более прозаичной. С момента создания Virgin Music Брэнсон в целях защиты собственных финансовых секретов лишил своих сотрудников и партнеров права на общение. Раздробленность укрепляла его контроль, но препятствовала переменам.
В продвижении Virgin Money Гадхиа в 2000 году, как обычно, полагалась на появления Брэнсона в рекламных роликах. Однако годом позже начался финансовый кризис. В 2001 году финансы AMP растаяли. Многих старших руководителей в Сиднее уволили. На спасение активов банка в Великобритании отправили новых людей. «Брэнсон взял нас на верховую прогулку», – рассказывал приехавший из Австралии банкир своим британским подчиненным. Как выяснил этот финансист, AMP на своих отношениях с Virgin понес убытки в размере по меньшей мере 200 млн австралийских долларов, тогда как Virgin получила около 100 млн австралийских долларов дохода. «Это тухлая сделка, – заявил австралиец. – В системе царит шум, который нам не нужен. Продайте этот бизнес».
Решение AMP разорвать отношения с Virgin взбесило Брэнсона. В «свирепом» звонке, который Брэнсон сделал с Некера, он проклял австралийца и сказал: «С этими людьми нельзя иметь дела».
Ему ответили: «Вы не поняли. AMP в Великобритании понес убытки в сотни миллионов долларов».
– Я бы купил AMP, – сказал Брэнсон Эндрю Молу, новому главному управляющему.
– По хорошей цене, да, – ответил Мол, – но если вы думаете, что можете купить банк сейчас, то это пустые мечты. У вас нет денег.
В книге «К черту «бизнес как всегда» Брэнсон характеризовал Virgin Money как «скорее, сообщество, нежели инструмент, генерирующий прибыль… Мы хотим сделать так, чтобы всем жилось лучше».
Virgin Money была продана британской компании Henderson, а Virgin One была предложена Royal Bank of Scotland. Поначалу Фред Гудвин, старший управляющий этого банка, отверг предложение. Один из банкиров AMP сообщал: «Он непреклонен в своем негативном отношении к приобретению». Но через 8 месяцев Гудвин передумал. Он заплатил за банк 125 млн фунтов стерлингов, что было больше первоначальной цены и принесло Брэнсону изрядную прибыль. Джейн-Энн Гадхиа перешла в RBS.
К 2002 году финансовый бизнес Virgin был практически ликвидирован. Гормли отправили поднимать Virgin Wines, которую он в конце концов продаст с убытком. Как и в случаях со многими идеями, основанными на эксплуатации бренда Virgin, выяснилось, что публику не привлекают ярлыки Virgin, наклеенные на стандартные продукты. Гормли принес извинения Брэнсону. «Не беспокойся, – ответил ему Брэнсон. – Ты принес мне кучу денег, занимаясь финансовыми услугами, и все еще числишься человеком, который заслуживает доверия».
Задвинутый на периферию в Великобритании, но страстно желавший извлечь новые прибыли из финансового бизнеса, Брэнсон искал возможности в других странах. Но вместо того чтобы развивать интернет-банкинг, он оставался привязан к традиционным банковским услугам. Лучшей идеей Брэнсона был запуск новой кредитной карты Virgin в Австралии в сотрудничестве с MasterCard и Westpac.
В 2003 году Брэнсон в сопровождении блондинок приехал в Сидней. Он широко улыбался и, как всегда, обещал бросить вызов банкам и покончить с «обдиранием» клиентов. Пресс-агенты Брэнсона говорили, что «уютная банковская олигополия» была благодатной территорией для Virgin, предлагавшей пониженные ставки оплаты обслуживания и лучшие услуги. В течение года этот бизнес испарился. В частных беседах Брэнсон обвинял Westpac либо в сманивании клиентов Virgin, либо в отклонении двух миллионов заявок ради защиты собственного бизнеса с кредитными картами, но он, должно быть, знал правду: британской компании удалось привлечь очень мало клиентов. В отличие от AMP Westpac отказалась покрывать все убытки. Это разочарование совпало с продажей доли Брэнсона в компании Virgin Mobile Australia. При продаже акций Брэнсон потерял 20 млн австралийских долларов. Брэнсон делал ставку на то, что бренд Virgin привлечет клиентов, и проиграл.
Брэнсон неоднократно терпел неудачи в попытках воспроизвести успехи, которых он добился в Великобритании, в других странах. В марте 2004 года, во время одного визита в Нузу в Австралии, Брэнсон попытался сделать нечто противоположное тому, что обычно делал: он инвестировал в компанию Pulp Juice, которая производила безалкогольные напитки. Этой компанией управлял старинный друг Брэнсона Йэн Даффелл. «У Pulp совершенно фантастическая концепция, – сказал Брэнсон журналистам. – Думаю, компанию ждет настоящий успех в Великобритании и Южной Африке». Заверения Брэнсона в том, что Virgin откроет 50 баров, вызвали моментальный рост цен на акции Pulp на 56 % и повысили авторитет Даффелла и другого инвестора, стремившихся мобилизовать дополнительные средства у акционеров. Через четыре месяца, прежде чем реально инвестировать средства, Брэнсон вышел из дела. Даффелл сожалел о том, что он назвал «печальной историей больших надежд, неудачных предприятий и потери свыше 15 млн долларов акционерного капитала». В 2006 году этот бизнес был официально свернут.
Вместо того чтобы пересмотреть стратегию, Брэнсон в 2006 году приехал в Южную Африку для запуска другой кредитной карты, на этот раз в сотрудничестве с принадлежавшим Barclays Absa Bank. Брэнсон снова обещал «величайшую в истории встряску», которая положит конец «обдиранию клиентов». По оценке Брэнсона, за два с половиной года это совместное предприятие, обеспечивающее страхование, вклады, ипотечные кредиты и пенсии, обойдется в 32 миллиона долларов. Ожидания Брэнсона не оправдались.
В начале 2007 года, полагая, что он извлек уроки из своих ошибок, Брэнсон приветствовал возвращение в Virgin Джейн-Энн Гадхиа. Во-первых, Гадхиа попыталась выкупить Virgin One у RBS. Предварительные обсуждения убедили банкиров RBS в том, что «денег у Брэнсона нет», на чем обсуждения были прекращены. Затем Гадхиа хотела развернуть деятельность Virgin Money в Америке, где компания предлагала кредитные карты Virgin. Перспективы финансовой деятельности изучил Энтони Марино, руководивший развитием корпорации Брэнсона в Америке. И сообщил: актуальной сферой является обслуживание «равноправного кредитования»[8] (peer-to-peer lenders).
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});