В 1898 г. компания «General Motors» начала применять франчайзинговое дилерство, по которому дистрибьюторы не имели права продавать машины других производителей и были обязаны вложить в дело собственный капитал для обеспечения высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа. Стоит отметить, что продажа автомашин через систему франшиз оказалась успешной и используется на мировом рынке до сих пор.
В 1920-х гг. в США идея франчайзинга как формы ведения бизнеса сместилась в сторону отношений «оптовик – розничный продавец». По этому принципу начали строить свои взаимоотношения владельцы небольших розничных магазинов с крупными оптовыми поставщиками, которые давали возможность получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, используя марку торговой фирмы и при этом сохраняя свою независимость. В Великобритании этот тип франчайзинга применяется магазинами «SPAR» и «VG’s Grocery stores».
В 1930-х гг. в США после экономического кризиса нефтеперерабатывающие компании перешли на систему управления своими заправочными станциями как франчайзинговыми единицами. Сдавая в аренду бензоколонки мелким местным предпринимателям, они получали ренту и имели возможность популяризировать имидж компании, в то время как продавцы устанавливали цены на бензин самостоятельно. В результате значительно вырос уровень продаж машинного топлива и, следовательно, увеличилась прибыль.
В конце 1940-х гг. братья МакДоналды, владельцы небольшого придорожного кафе, решили улучшить обслуживание клиентов и увеличить доход. С этой целью они сократили число наименований блюд до трёх, стандартизировали технологию их приготовления и унифицировали рецептуру. Такая реорганизация значительно повысила эффективность и снизила затраты, а единообразное меню создало новое поколение клиентов, которые знали, что в любом ресторане сети их ждёт быстрое обслуживание и привычный набор блюд. В 1945 г. Р. Крок, будущий основатель компании «McDonald’s», заинтересовался причинами популярности одного небольшого ресторана в Сан-Бернардино в Калифорнии. Он обратился к его владельцам и вскоре получил лицензию на право купли-продажи таких же ресторанов, основав в 1955 г. компанию «McDonald’s System, Inc.», которая является родоначальником франчайзинга бизнес-формата, т.е. франчайзинга в его современном виде, когда вместе с франшизой передаётся целая система ведения бизнеса.
В США бурному развитию франчайзинга также способствовал принятый в 1946 г. Закон «О товарных знаках». Дополнительную прибыль предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставление права другим предприятиям на использование своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой позволяло владельцам без больших дополнительных затрат расширять границы своего бизнеса102.
Для отечественного рынка первые шаги к зарождению франчайзинга были сделаны в период СССР с 1972 г. По договору с «PepsiCo» ряд советских предприятий производили напитки «Pepsi-Cola» и «Fanta» из сиропов корпорации в соответствии с её стандартами. Первые схемы взаимодействия контрагентов строились с использованием арендных отношений с включением в контракты условий передачи прав на использование разрекламированного товарного знака.
В России начало использования франчайзинга было обусловлено становлением на рынке цивилизованных отношений, что требовало применения новых методов ведения бизнеса. Считается, что первая франшиза была продана в 1993 г. компанией «Baskin Robbins», сети кафе-мороженых, которые успешно продолжают работать в настоящее время103.
Отцом-основателем российского франчайзинга называют предпринимателя В. Довганя, открывшего две компании – «Дока-хлеб» и «Дока-пицца» в начале 1990-х гг. Развёрнутая сеть насчитывала около тысячи пиццерий по всей стране, поскольку в работе применялась специальная программа развития: проводились рекламные кампании в СМИ, использовалась фирменная упаковка и специализированное оборудование, обучали персонал технологии приготовления продуктов. Однако имидж торговой марки был подорван ухудшением качества товара и сервиса со стороны недобросовестных партнёров104.
Одним из основных игроков на этом рынке стала компания «Г. М. Р. Планета гостеприимства», открывшая в 1997 г. сеть ресторанов «Sbarro», а в 2006 г. – первый субфранчайзинговый ресторан «Sbarro». В то же время активизировал работу магазин «Спортмастер», который привёл в Россию зарубежные спортивные товары («Kettler», «Columbia», «o’Neil») и начал развивать собственные мультибрендовые центры. В Россию также пришли такие бренды, как «Pizza Hut», «Coca-Cola», «Kodak», «Xerox», «Carlo Pazolini» и многие другие.
Динамичное развитие и популяризация этого бизнеса, особенно в сферах розничной торговли и быстрого питания, привели к созданию в 1997 г. Российской Ассоциации франчайзинга для поддержки и защиты интересов своих членов и в целях создания более благоприятной правовой и экономической среды для распространения франчайзинга.
В 2004 г. в России появился бренд закусочных «Subway», который активно начал задействовать малый бизнес. Причём для компании обязательным условием для начала переговоров с возможным дистрибьютором стало наличие собственного или арендованного на долгосрочный период помещения, соответствующего требованиям головного офиса.
Кризис 2008 г. сильно ударил по игрокам рынка франчайзинга: многие компании либо покинули рынок России, либо прекратили свою деятельность вовсе. Восстанавливаться ситуация начала только к 2010 г., а в 2011 г. количество новых точек почти в два раза превысило докризисные показатели105, причём за это время произошло изменение в структуре франшиз, функционирующих на отечественном рынке, в сторону увеличения доли российских предпринимателей по отношению к иностранным. Появились и стремительно развиваются такие концепции, как «Теремок – русские блины», «Перекрёсток», «Пятёрочка», «Ароматный мир» и другие. В дальнейшем данная тенденция может стать одним из наиболее эффективных методов выхода предприятий на региональный рынок.
В российском законодательстве отношения между продавцом и дистрибьютором регламентируются договором коммерческой концессии, который был включён в Гражданский кодекс Российской Федерации106 в 1994 г., а в последствии переработан с принятием в 2008 г. четвёртой части ГК РФ и дополнен в 2015 году.
Стоит отметить, что в юридическом сообществе сразу же встал вопрос о его соотношении с франчайзингом. Некоторые исследователи сходятся во мнении, что российский договор коммерческой концессии по содержанию представляет собой аналог зарубежного договора франчайзинга. Так, С. А. Сосна пишет: «глава 54 ГК РФ, регулирующая отношения франчайзинга в России, ошибочно именуется „договор коммерческой концессии“, хотя по своему содержанию и условиям в главе 54 говорится именно о франчайзинге, а не его исторически первоначальной и одной из низших форм, каковой является коммерческая концессия»107.
В. В. Витрянский обращает внимание, что «понятие „коммерческая концессия“ было использовано при подготовке ГК как наиболее соответствующее по смыслу английскому „franchising“. Данное понятие не имеет ничего общего с концессионными и иными аналогичными соглашениями»108.
Е. Н. Васильева делает вывод, что «название главы 54 ГК не соответствует её содержанию. Заголовок соответствует другому виду договора, под которым понимается не торгово-распределительный франчайзинг, а договор о предоставлении исключительного права на продажу, тогда как содержание главы 54 ГК соответствует самым современным представлениям о франчайзинге и рассчитано на регулирование всех его видов – торгово-распределительного, сервисного, производственного. Договор коммерческой концессии (договор об исключительной продаже товаров) существует в практике зарубежных государств и сейчас. Его предмет – предоставление исключительного права на продажу товара, произведённого одним лицом, другому. Со временем, когда предоставление пользователю права на средства индивидуализации правообладателя стало конституирующим признаком договора, договор франчайзинга стал самостоятельным договором, отделившись от коммерческой концессии»109.
Другие эксперты считают, что правовое регулирование в России не вполне отражает сущность франчайзинга как способа организации и осуществления предпринимательской деятельности. И. Рыкова утверждает, что «несмотря на некие общие признаки коммерческой концессии с франчайзингом, коммерческая концессия в общепринятом в международном сообществе понятии франчайзингом не является». Н.В.Месяшная также не склонна ставить знак равенства между понятиями «коммерческая концессия» и «франчайзинг», считая, что «понятие «коммерческая концессия» уже, чем понятие «франчайзинг»110.