«Библия» часто сопровождается материальными элементами. Обычно это видеоматериалы оригинального продакшена и/или других местных адаптированных версий формата, звуковое сопровождение, отснятый материал, который можно включить в адаптацию. Также правообладатели выработали практику создания сети «летающих продюсеров» (flying producers), которые помогают контролировать адаптацию оригинального формата по лицензии на всех территориях согласно стандартам компании, консультируют и обучают местных продюсеров особенностям производства продукта.
Мы считаем, что по своей сути «библия» ближе всего к ноу-хау (секрету производства), поскольку информация, записанная в данном руководстве, содержит все тонкости и секреты производства формата по франшизе, подчинённые определённой творческой логике, без знания которых воспроизвести передачу с гарантированным успехом достаточно проблематично.
Исследователь Г. Халленбергер совершенно справедливо охарактеризовал форматы как новый, третий способ заполнения эфирной сетки, который дополнил уже традиционные: производство и создание оригинальных программ по заказу и приобретение готовой продукции118. Председатель совета директоров «Вайт Медиа» Т. Вайнштейн подчёркивает, что «всё очевиднее становится доминирование форматов над готовым продуктом. Причём это справедливо как для России и СНГ, так и всего рынка в целом – форматы закупаются активнее и в большем объёме, чем готовый контент»119. Форматный франчайзинг является выгодным для вещателей и продюсеров по нескольким причинам.
Во-первых, покупка готового телеформата помогает снизить продюсерские риски120 благодаря оценке творческого и коммерческого потенциала продукта на примере его реализации в других странах, поскольку форматы предлагают определённую степень предсказуемости, основанной на их результативности в прошлом. Подтверждает данный факт созданное в 2000 г. американской компанией «Fox Entertainment» телевизионное шоу «Survivor». Как только телеигра достигла рекордных рейтинговых показателей в США (финальный выпуск программы посмотрели 51 млн. человек, рейтинг – 41%), форматом заинтересовались потенциальные покупатели во всем мире, в том числе и в России в лице «Первого канала» (российский аналог – «Последний герой» производства компании ВИД)121. Этот же положительный момент подчёркивает телепродюсер А. Громушин: «Покупая зарубежные форматы и адаптируя их под наш экран, мы значительно снижаем финансовые риски. Вкладывая деньги, например, в сериал собственного производства, никогда не можешь быть уверен, хорошо ли он пойдёт. Когда же приобретаешь формат, прошедший во многих странах и везде пользовавшийся успехом, ты повышаешь свой шанс на успех»122.
Во-вторых, импорт проверенных версий форматных программ является выгодной операцией с финансовой точки зрения, которая позволяет заказчикам экономить денежные средства, так как покупка телеформата, как пишет исследователь Е.Л.Вартанова, обходится «в 5—10% той суммы, которую им пришлось бы потратить на создание аналогичных программ собственными силами. В Великобритании производство часовой телевизионной серии для показа в прайм-тайм требует суммы в пределах от 900 тыс. до 2 млн долл.; покупка же такой программы в США стоит 30—100 тыс. долл.»123.
В-третьих, компания-правообладатель передаёт компании-покупателю технологию производства формата, которая адаптируется под возможности локального производства.
В-четвёртых, заполнить эфирную сетку качественными и разнообразными телепрограммами, используя исключительно собственное производство, достаточно сложно для любого канала.
Несмотря на то, что некоторые специалисты считают, что развитие рынка телеформатов «убивает» творчество124, их приобретение с последующей адаптацией под национальные особенности страны способствует разнообразию передач в эфире за счёт увеличения количества программ различных форм и жанров. Для многих странах с развивающейся медиаэкономикой «приобретение форматов становится своего рода панацеей от нехватки оригинального контента, во многом обусловленной дефицитом профессиональных продюсеров, которые „с нуля“ могли бы создать формат, и вообще – отсутствием технологий по разработке форматов»125. При этом адаптация может помочь не только приспособить, но и изменить формат так, чтобы скрыть, что в основе программы лежит «импортная идея». Например, уже достаточно трудно представить, что американская игра «Колесо фортуны» (Wheel of Fortune), придуманная американцем Гриффином в 1975 г., является прототипом «народной» игры «Поле чудес» в России («Первый канал»).
Для защиты национального телепроизводства «многие европейские страны, например, имеют квоты, которые в основном нацелены на ограничение импорта программ из Голливуда»126. Например, во Франции «аудиовизуальный совет следит за содержанием вещания с тем, чтобы программы, сделанные на французском языке, занимали не менее 40 процентов эфира. <…> Согласно ныне действующим правилам, вещательные каналы обязаны, минимум, 15 процентов своих поступлений вкладывать в производство оригинальной телепродукции»127. Поэтому, в-пятых, покупка форматов за рубежом и создание производной программы внутри страны, в отличие от приобретения готовой передачи, помогает местным телепроизводителям обойти законодательные ограничения по программным квотам и позволяет, в частности, американским корпорациям получить более широкий доступ к защищённому европейскому рынку либо c помощью продажи сценариев и готовых форматов, либо через объединение с национальными компаниями для производства совместного продукта.
Телепрограммы, произведённые по системе франчайзинга, часто становятся хитами эфира, что свидетельствует об их востребованности у телезрителей. Так, за 2012—2013 гг. 24 телепередачи, адаптированные с помощью зарубежных специалистов, вошли в сотню самых рейтинговых программ по России128. Статистика показывает, что из ста самых популярных передач четверть – иностранный контент, переработанный под специфику местной аудитории129.
На протяжении многих лет Великобритания лидировала по числу экспортируемых форматов, далее следовали США, Нидерланды и Аргентина. Германия, Испания и Италия стремились стать активными участниками игры, Япония показывала растущий интерес к соответствующей торговле130.
В отчёте за 2014 г. британские учёные установили, что в последнее время внимание многих покупателей обратилось к Израилю. Именно предложения израильских производителей пользуются популярностью и получили самый высокий спрос на ярмарках телевизионного контента. Также в группу лидеров попали производители форматов из Турции, Бельгии и Китая131. Анализ новых предложений свидетельствует о том, что эти производители молниеносно ориентируются на запросы потребителей, выдавая новые шоу. Так, реалити-шоу компании «Armoza Formats’» под названием «Connected» было снято в 10 странах, а серийная драма «BeTipul/In Treatment» после своей первой адаптации в США в 2008 г. породила ещё 13 локальных версий в Европе, Южной Америке и Канаде132.
Россия занимает 10 место по продажам и остаётся в числе лидеров по закупкам форматов. «В 2013 году по российским форматам было произведено 25 адаптаций по 8 форматам. Наиболее активно российские форматы покупали для адаптации СНГ (Украина, Казахстан, Белоруссия, Молдавия, Армения, Грузия) и прибалтийские страны (Литва, Латвия, Эстония). Также в 2013 году появились новые территории, которые приобрели и произвели развлекательные программы и сериалы по российским форматам: Польша, Сербия, Турция. На июнь 2014 года на зарубежных каналах было показана уже 21 российская адаптация. Всего с 2002 по июнь 2014 года было произведено около 160 адаптаций по российским форматам, из них 68% пришлось на СНГ, а 32% – на другие территории, из них более 50% – это прибалтийские страны»133.
Телевизионный продюсер Т. Вайнштейн по результатам прошедших кинорынков отмечает «большое количество интересных форматов из скандинавских стран. Если последние несколько лет главным открытием были израильские форматы, которые пользовались большой популярностью у покупателей практически со всего мира, то сейчас акцент активно смещается на Скандинавию. Причём речь идёт не только о скандинавских драмах, которые уже стали достаточно известными, в том числе благодаря американским адаптациям, но также о реалити и развлекательных шоу»134.